促销之后应在终端留下什么

促销之后应在终端留下什么？案例2005年，北京某饮料企业借助新品上市对东北及华北地区终端市场进行新的运作。在将近1年的终端产品销售过程中该企业针对新产品及老产品同时进行了一系列促销活动，其中包括：让利、买赠、公关活动等，以促进产品销量的提升。促销期间，企业主要对特殊陈列位置进行了重点炒做，产品销量开始上升。然而，当结束促销后，企业发现消费者似乎对促销产生了依赖。销量不断下降，而后企业再次启用促销。该企业彻底结束促销几个月后，货架上产品的生产日期基本为5个月前的产品，且失去最佳陈列位置及面积。按照快速消费品的销售周期来看，基本为不畅销产品。而此时企业却没有对这些不畅销品进行及时处理。经过将近1年的运作，该企业产品在华北及东北地区的销售仍然没有实现预期的效果，同时，希望通过新品上市强化市场的梦想也化为乌有！案例分析通过上述案例我们不难发现，该企业在终端运作的过程中明显陷入了“有促则销，没促则不销”的困镜。困境所带来的最终后果是：虽然销售量在促销期间有所增加，但该销售量是由于成本加大，而将后两个月的销量集中在促销期间实现。企业销售量的提升只是一种表象，背后隐藏的是销售费用上升和利润下降。实际上，在进行促销的过程中，多数企业将促销简单的理解为销售量提升的主要手段，甚至企业有些销售人员将促销当成自己完成任务的法宝，而并没有充分利用每一次促销机会使企业在相同投入的前提下获得更大的收益，并没有将促销变为消费者从初步的购买认知到消费满意的转变与提升，并在日后产生重复性购买的有利武器。因此，出现上述问题则是不可避免的。企业为什么而促销？促销本质上是一种通知、说服和沟通活动。是促销方有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定被促销方的行为与态度进行有效的影响。在终端，简单地说，促销就是企业通过各种方式对消费者的行为与态度进行有效影响。企业在终端进行促销，目的主要局限于：1、产品推广：促销可以促使消费者做出风险购买决策。比如新产品的购买就是一项风险购买决策，但在促销的利益诱导之下，消费者会发挥其平衡利益与风险的天性，改变购买习惯，做出新的购买决策。因而，促销对产品具有较强的推广作用，特别是新品入市。2、增量盈利：促销有可能促使消费者建立购买（消费）习惯。基于“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，则可能形成习惯性购买（消费）。同时，如果促销期短或者促销条件针对性强，消费者担心促销结束后不能获得额外的利益，就会将购买期提前或批量购买。因此，有效的促销可以为企业增量盈利。3、应对竞争对手冲击或打击竞争对手：促销能够成为应对竞争对手冲击或打击竞争对手快速而有效的方式。由于现代市场竞争日益白恶化，致使许多企业被动进入价格战状态。促销是变相进行价格战的有效手段。根据市场竞争的需要，进行不同形式的合理促销能够削减竞品的冲击力度，为竞品设置进攻屏障，造成竞品进攻无效。经验告诉我们：在终端进行的各式各样的促销，由于受到促销依赖、促销攀比、促销随意、利润侵蚀等促销病症的影响，使得促销效果大打折扣，往往不能完全实现我们的预期目的，相反，还会浪费企业资源。因而，终端促销目的整合化尤为重要！促销之后应在终端留下什么？上面的目的与作用当然十分重要，但如果拘泥这些，却难于最大限度地发挥促销费用的作用，我们认为下列被企业忽视的因素同样十分重要，甚至从某种意义上说，更为重要。1、常规货架陈列面扩大常规货架是消费者经常购买商品的地方，也是企业一次性投入后通过良好运作能够长期展示产品的地方。因而常规货架陈列面的扩大能够长期刺激消费者购买行为的产生，使企业从中盈利。正如上述案例中所提到的，该企业重点炒作特殊陈列位置，却忽视了常规货架的建设，因而没有在促销结束后利用常规货架的提示作用延续销售量的继续提升。2、客情关系维护从某种意义上说，商超还是喜欢企业做促销。一方面，销量的增加使商超的利润增多，另一方面，消费者流量是一个商超经营状况很重要的衡量指标，促销价格低，可以使消费者认为该商超的产品价格低，对吸引消费者来商超购买商品是一个刺激。企业的销售人员就要充分利用这一点来做好客情关系，对日后新产品的进场、陈列位置及宣传器材的使用等方面都有很大的帮助作用。而促销实施的好、产品陈列位置好、宣传器材配合的好又会拉动产品的整体销售状况，从而营造企业与商超双赢的良好局面。案例中涉及的企业丧失了重要的客情关系维护时机，造成了陈列位置及面积的不良变化，更不可能实现上述良好状态。3、终端无偿媒体使用企业进行促销需要向消费者进行清晰地信息传达，以提高促销效果。促销结束后，保证促销效果的延续，同样需要对消费者进行后续信息提示。企业的销售人员应利用终端促销活动增加与商超的谈判砝码，尽可能多的增加企业在商超中无偿媒体的使用数量及时间。4、增加进店数量促销活动在终端能够营造良好销售势头，使产品表现出众。企业销售人员应借此时机，根据企业营销战略促进市场开拓。对于连锁商超可利用促销时机对整个系统进行拓展。对于非连锁商超的新店也可借势进行开拓，有效利用促销资源，增加进店数量。5、非促销品项销售量提升促销活动开展期间，能够迅速增加消费者与产品及品牌的接触率。在终端消费过程中，消费者的购买行为多数属于感性消费，购买行为往往产生于短暂的几十秒中。因而消费者接触到产品是关键。促销期间，增加非促销品项与促销品项之间的关联性，利用促销品项带来的高接触率，增加非促销品项与消费者的见面机会，以实现非促销品项的借势销售。6、品牌建设与提升每一次终端促销都是企业与消费者沟通的最佳平台。消费者因为从促销中获得了一些额外利益，对该品牌的容易留下相对深刻的印象。因而，要充分利用每一次终端促销进行品牌核心价值和品牌形象的宣传，为消费行为产生于品牌联想而奠定基础。使消费者对品牌的印象由简单认知到满意最终实现品牌忠诚，达到品牌建设与提升目的。7、销售队伍建设终端促销给企业带来利益的同时，更重要的是通过促销锻炼队伍、增强销售队伍的信心。每一次促销的成败与否除了策划外，还取决于销售队伍的执行能力，即每一个阶段、每一个环节、每一个细部都要一丝不苟的去做，才能真正做到有效执行。因而要通过促销循序渐进的提高销售队伍的执行水平，建立正确的工作习惯及意识，使促销发挥良好效果，同时带来销售团队建设的良好效果。8、信息收集消费者作为促销活动针对的主体，他们心理需求的满足对于促销的成功与否也起着较为关键的作用。推行方案奏效并不意味事前假定一定正确。我们要通过每一次接触消费者的机会充分了解他们的反馈意见并善于总结、分析，以期为下一次促销活动甚至企业其它方面工作提供依据。终端促销对于企业来说不应该作为单纯提升销售量的手段，如果长此以往，必将带来促销依赖、促销随意等一系列促销后遗症。每一次促销都应该是各种良好目的的有机组合，才能够在固定的成本投入基础上带来更大的收益，使促销性价比不断提高。因而放弃原有观念，让产品推广或销量提升或打击竞品不再成为促销的唯一目的。而将促销目的合理、有效整合，并积极发挥销售队伍的能动性，在完善的促销计划的指导下，进行准确到位的执行。相信每一次促销必将使企业获得更大、更长远的收益！