促销和消费

第11章促销和消费者心理与行为•学习目标：1.知识目标：掌握广告、推销、销售促进、公共关系和消费者心理与行为之间的关系，认识这四种促销方式对消费者心理活动的重要性。2.技能目标：掌握促销对消费者心理与行为的影响，以及它在企业营销战略的应用；具有运用广告、推销、销售促进和公共关系的有关知识对消费者进行分析的能力，并在此基础上具有为企业制定相应促销策略的能力。11.1广告和消费者心理与行为•11.1.1商品广告的心理功能1.认识功能优先进入消费者视野的是具有相当的刺激强度、特点突出、与众不同、能引起消费者兴趣的广告。2.诱导功能3.教育功能4.促销功能11.1.2广告媒体和消费者心理与行为•1.传统广告媒体1）电视2）报纸3）杂志4）广播•2.新型广告媒体形式1）DM(直接信函）2）户外广告3）交通广告•3.互联网时代的媒体1）手机媒体2）IPTV3）移动电视4）博客5）播客11.1.3POP广告和消费者心理与行为•POP广告又称焦点广告，售卖场所广告，是陈列于商场等交易场所内外所有用于宣传促销的广告。•1.POP广告的分类室内POP广告和室外POP广告。室外：广告牌、霓虹灯、灯箱、电子广告牌、光纤广告、招贴画、传单广告、人物广告、商店招牌、门面装饰、橱窗设置、商店陈列。室内：柜台广告、圆柱广告、空中悬挂广告、货架陈列广告、商店四周墙面上的广告、模特儿，以及各种灯箱和电子广告等。•POP广告类型（1）店头POP广告（2）吊挂式POP广告（3）地面POP广告（4）柜台式POP广告（5）壁面POP广告（6）陈列架POP广告•POP广告的优点：P308•POP广告的缺点：P308•POP广告的效果：1.色彩产生视觉引导效果2.指向性图形的视觉引导效果3.字体、图形编排产生的视觉流程效果4.线、框产生的视觉流程效果11.2推销和消费者心理与行为•11.2.1一对一销售服务和消费者心理与行为1.一对一销售服务的概念及特点一对一的沟通，明确把握每一位消费者的需求，提供个性化服务。2.一对一销售服务对消费者心理和行为的影响分析（1）在个性化消费者时代，消费者随心所欲下指令，以获得特殊的、与众不同的服务。（2）实体服务系统的作用不可忽视。（3）在一对一销售中，消费者可直接参与产品的设计。（4）传统营销是从产品的角度经营，关注一种服务或产品，一对一销售是尽可能多的满足消费者的需求。（5）不知关注市场占有率，还尽量增加购买额。11.2.2零干扰销售和消费者心理与行为•1.零干扰销售的概念提供销售服务的同时不对消费者构成干扰和妨碍。提供适时适度的服务。2.零干扰销售的特点（1）自我感觉（2）自我体验（3）自我分析需要分析商品的美学价值、观赏价值、收藏价值、使用价值。还需要分析接受礼品人的工作环境、工作性质、受教育程度、生活品位、消费追求、个人喜好、夫妻感情等。•3.零干扰销售对消费者心理和行为的影响要求销售人员：“看人行事”，以识别消费者为第一要素。零干扰是否就是没有任何的干扰？•强势“干扰”：•1.优美音乐---感染•2.品牌文化---吸引•3.陈列艺术---美的追求•4.灯光色调----心理的影响•5.导购员形体美、气质美、穿着美---时尚信息11.2.3体验和消费者心理与行为•1.体验的概念企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，让消费者亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知品质或性能，促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。目标：满足消费者的体验需求平台：服务产品载体：有形产品•2.体验的类型•1）知觉体验即感官体验•2）思维体验以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，对问题进行集中或分散的思考3）行为体验增加身体体验4）情感体验提现消费者内在的感情和情绪5）相关体验通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。11.3销售促进和消费者心理与行为•销售促进（营业推广）•salesromotion,SP•企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，经销企业产品和服务的促销活动。•广义的促销包括：销售促进、广告、人员推销、公共关系•促销的工具有：1.消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列、示范）2.交易促销（购买折让、广告、展示折让、免费产品、销售员促销11.3.1销售促进参与者和消费者心理与行为•促销工具1）样品2）折价券3）以旧换新4）减价5）赠奖6）竞赛、抽奖、提供现金、旅行或商品的机会7）商品示范11.3.2销售促进时机和消费者心理与行为•促销和日常安排需要注意：生产、分销、推销的时机和日程协调一致。•产品成长期：口头传播非常重要•成熟期：需要增加销售促销的费用•衰退期：企业应把销售促进规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。•11.4公共关系和消费者心理与行为•11.5危机公关和消费者心理与行为•危机公关是指：企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。•1.危机公关的特点1）意外性2）聚焦性危机的传播比危机本身发生还要快3）破坏性必然不同程度地给企业造成破坏、混乱和恐慌，决策的时间及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来不可估量的损失。•4）紧迫性如果不能及时控制，危机会剧烈恶化，使企业遭受重大损失。•2.危机公关的原则1）承担责任原则利益的问题，情感问题2）真诚沟通的原则真诚沟通是处理危机的基本原则之一。诚意、诚恳、诚实。•3）速度第一原则在危机出现的最初12—24小时，消息会想病毒一样。4）系统运作原则a.以冷对热，以静制动。b.统一观点，稳住阵脚c.组建班子，专项负责d.果断决策，迅速实施e.合纵连横，借助外力f.循序渐进，标本兼治g.权威证实原则