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1促销实战2什么是促销(Salespromotion)SP并非万灵丹SP是“强心针”而非补药SP是催促型的推广手段SP是“特效药”副作用大3促销不能做什么？●建立品牌知名度/特质。●单靠促销要建立品牌形象与核心价值。●单靠促销要发展长期的品牌忠诚度或加深与消费者的关系。●长期逆转下挫的销售趋势。●改变无法接受品牌的消费者。●弥补广告的不够量。●克服价格、包装、品质或表现上的问题。4SP活动成功要素目的要明确：•鼓励试用？•促成品牌转换？•刺激新顾客群？•扩大铺货率其他要求：•一个好的促销活动要有充分准备•一个可行的计划•对每一个环节的系统规划•良好的配套管理对象明确：•本品牌原有顾客，他牌顾客、游离顾客、潜在顾客•购买者、使用者、决策者•经销商、零售商、消费者足够的预算，有效的运用：•确保预算的足够，及时到位深入了解促销对象的要求与动机：•喜欢什么•关心什么•需求什么•渴求什么合适的时机及周期：•考虑淡、旺季•考虑对手的状况•合适的周期（一两周，1-2月，不能超过3个月）一个好的创意及有号召力的主题：•主题要与品牌形象及个性相符。•新颖、符合大众心理，具有原创性•最好能用一句表达设计足够的购买透因：•要有足够的因素打动消费者•足够多的吸引力•勇于参与。5消费者促销6消费者SP活动作用主要手段•迎战竞争对手•增加购买数量•刺激消费者试用产品•刺激品牌转换•维持巩固既有客户•扩充有效通路•克服淡旺季差异•获取市场情报•免费样品•随货赠送•抽奖活动•折价赠券•累积点券之赠券•竞赛游戏（命名、猜迷、拼图）•展销会•包装利用•分期付款办法•咨询、顾问服务7消费者促销适用的时机出清商店存货：•消费者竞赛•买一送一，随货赠送•卖店促销活动促使消费者光临现场：•赠品、纪念品•折价券•现场促销活动短期间提高消费者购买频率及购买数量：•购物竞赛•随货附送赠品•买几送几•定点联合促销活动促使消费者试用新产品或既有产品：•随货附送赠品•折价传单或折价券/现金抵用券•折扣出售、降价或打折•样品/试用品免费发送维持消费者长期的品牌忠诚度：•顾客分摊式赠品•寄回空盒兑奖•积分、兑换券促使消费者续购：•累积赠奖（积分拼图）•竞赛：赠奖（机会式）•寄回空盒兑换•折价券8几种常用的消费者促销比较优点缺点免费样品·迅速达成试用·有效建立商品知名度·可立即获得实惠·展现产品品质·对销售不能立刻见效·费用可观，成本高·分送程度太杂·反对新产品有效随货附赠·迅速有效吸引消费者购买·对弱势品牌抢滩，助益大·帮助出清存货，易造成续购·宣传不合理会造成负面影响·包装成本高·运送、陈列会带来不便·新旧货处理困难·必须取得零售店合作·铺货广的商品易造成困挠寄回空盒等兑换赠品·避免浪费·不会造成陈列困挠·不需另外处理包装·铺货广的商品亦可实施·不影响存货·如采用抵价券方式，零售店会要求补贴·零售店陈列易受破坏·消费者会觉得麻烦·会抵消部分市场容量积分点券赠送·促进续购·执行难度大折价赠券·适用于新产品·可在本公司产品内开展·联合促销·会造成卖点的困挠抽奖活动·直接有效·可控制预算·会引起话题·制造高潮·缺乏信任·必须配合大量广告·恐会有职业参加者（儿童）情形降价优待·方式直接简单·可在淡季中创造销售·恐会影响产品形象·会给零售带来困难竞赛游戏·提高趣味性·引起话题，制造高潮·参加者集中在某些阶层9销售通路沟通和通路促销10如何成为客户的销售部与经销商的策略伙伴首先，以生意人的角度进入客户的通路渠道。尽可能多的了解客户的各个经销渠道环节的特点和历史沿革。形成客户的重点经销商网，通路不断的拜访逐步对经销商进行全面了解。全面了解过去和本年度销售部和经销商的关系及政策。善于总结市场现象和问题，提出解决问题的办法和建议。11独家代理多家代理优点1、企业可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。2、独家代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。3、在独家代理下，企业对代理商更易于管理。1、在多家代理方式下，代理商之间相互牵制，企业居于主动地位。2、多家代理方式下，企业所拥有的销售网络更为宽广。缺点1、在独家代理下，企业易受代理商要挟。1、多家代理方式容易造成代理商之间的恶性竞争。2、在多家代理方式下，代理商的士气不如独家代理商的士气那么高。独家代理和多家代理的优缺点对比12协销传统的经销方式助销（协销）企业一级经销商（一批）企业协助一批做终端的工作13经销管理的主要工作协销铺货价格货架陈列建立客户资料卡14选择经销商的途径电话询问客户介绍展览会和行业活动各种名册个体市场了解15●经销商的地理区位是否利于产品的储存和运输。●经销商的铺货能力：经销商有多少个分销点，能把我们的产品辐射到多大的区域。●经销商的信誉，信誉调查包括：a.通过行业协会等组织中的亲密朋友了解b.通过与经销商做生意的其它企业的业务了解c.委托资信公司调查d.从个体市场了解选择经销商的要素16选择经销商的要素●经销商的经济实力经销商是否是本地区行业中的佼佼者●经销商的预期合作程度如果商家对我们合作感兴趣，就会积极主动地推销企业的产品。17什么情况下需展开对通路的促销活动？1、扩大配销网路2、迎战竞争活动3、刺激流通业者合作意愿4、克服淡旺季差异5、引进导入期产品6、开发新客户7、提高每店平均订货量（值）8、促使业务人员扩大销售范围9、配合广告提高对消费者影响10、鼓励大量进货及进货意愿11、获取商品化支持12、推动辅助性商品（搭配/组合销售），挽回商品之市场颓势13、教育流通业者18对通路进行促销的几种方式●对流通业者的SP活动（一）销售竞赛赠送设备制订一套竞赛奖励办法，以鼓励批发商、零售店努力推销货品，宜采累进制，成绩越高者给予越多之奖金或礼品。也可采进货竞赛，于新产品发表会现场举办，提高进货意愿与竞争气氛。经销商之销货数量若达于某一金额时，即赠送货车等交通工具或冰柜、冰箱等陈列用的设备、设施，以提高经销商达成业绩之兴趣与意愿。19随货赠送由厂商向零售店免费提供一定数量之货品，例品“买一打算十个，送2个”，经销商工零售店只需付十个的价钱，即可得到一个之货品。此即俗称中的“添付”方式。特价津贴新产品上市时，为鼓励经销商进货并陈列，予以若干额外之津贴，有时举粉特别折扣优惠，于特定期间内进货即可享受优惠，此均为短期性之降价措施，又称为“特卖”。对通路进行促销的几种方式20陈列竞赛厂商为鼓励特约经销商或零售店，加强陈列效果，改善店面布置，可设定办法，就店面布置及商品陈列，在一定期间内予以评审，成绩优良者颁给奖金或奖品。参观旅游经销商之销货或进货业绩若达于一定数额时，即招待至各观光区或海外旅游。对通路进行促销的几种方式21对通路进行促销的几种方式●对流通者的SP活动（二）广告配合由厂商或批发商在广告上列出经销商或零售店之名称及地址，告知消费者前往购买，又称为“列名广告”。由厂商贴补经销商一定金额之广告费，实施经销商广告。其数额多寡可依经销商销售成绩之高低而定。广告除媒体外可运用POP，Display。联谊活动如集经销商（零售店）或者眷属举办餐会或晚会，一则交换经销经验，一则相互连络感情，进而加强彼此对厂商的向心力，有时更可发行通讯刊物加强彼此间的联系。22对通路进行促销的几种方式教育训练厂商有所产品或新技术公开时，可集中调训经销商，使其了解商品特性及贩卖方法。亦可由对经营管理或推销具有经验之专家学者，教授相关知识，以提高经销商之素质与效率。商圈辅助由厂商或批发商派专人（特贩队）至零售据点，协助业者在商圈内发送传单、DM、型录、样品等，或举办展售活动，协助其推广及吸引顾客来店。组合销售以搭配、组合（互补）方式，举办折扣及组合销售，协助卖店推广新产品或滞销产品。