促销实务手册

促销实务手册目录一.促销概念二.促销的作用及意义1.直接促进销量2.防止竞争对手终端拦截3.终端拦截竞争对手4.促进各方关系5.提高产品的认知度和美誉度6.及时了解市场信息三.促销员岗位要求1.了解自已2.搞好环境3.留心观察四.促销员行为规范1.形象2.心理3.语言五.促销三步曲1.察颜观色摸心理2.对症下药讲道理3.看好火候加刺激六.促销实战常用方法1.举例说明法2.以理取胜法3.投其所好法4.欲擒故纵法5.以情动人法6.随机应变法七.典型案例类型1.消费者的购物方式1)习惯型2)理智型3)价格型4)冲动型5)情感性6)不定型2.消费者的购买角色1)发起者2)影响者3)决定者4)购买者5)使用者3.消费者的年龄1)青年消费者2)中年消费者3)壮年消费者4)老年消费者4.消费者的使用与否及其效果1)没有购买过肾药的消费者2)购买过补肾药物的消费者5.市场的竞争状况1)同类产品2)相关类6.其它1)女性群体2)打工群体八.如何成为优秀的促销员？1.保持高度的自信2.经常性地积累实战经验3.掌握商品有效陈列的原则一.促销概念本手册的促销指的是站柜促销和宣销促销以及公司员工与消费者之间进行其它互动的现场促销。劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。成功的口碑宣传，不仅仅是卖了几盒欢快益肾灵，或者说挖掘了一个消费者，更重要的是在这个消费者的心中种下了一颗欢快的种子，挥不去，抹不掉。二.促销的作用及意义1.直接促进销量市场调研表明，补肾产品的消费者中，有65%的购买行为受到终端营业员和促销员的影响。站柜促销能有效地抢占药店终端这一厂家必争之地，使“空中楼阁”的广告宣传转化为实际的销量。2.防止竞争对手终端拦截目前市场补肾产品较多，同类产品竞争对手终端拦截较凶猛，而且消费者对我方产品的忠诚度还较低，只有少数会指牌购买。站柜促销可有效防止竞争对手终端拦截，防止对手侵抢我方的宣传果实。3.终端拦截竞争对手众多补肾产品的厂家已做了大量补肾基础宣传，只要我们在终端宣传得当，就可以有效地分享竞争对手的宣传成果，把竞争对手的消费者转化为我方消费者。4.促进各方关系1)促进与终端关系人怕脸熟，经常持之以笑脸，适时帮助他们做一些力所能及的工作，努力与营业员、柜长建立朋友般的关系，就可以成为他们不在编的一员，使产品得到更多的推荐机会。2)促进与消费者关系a)促销可以现场对消费者进行深度口碑宣传，为消费者提供药品知识、病理知识等方面的服务，在消费者和产品之间架起全面且良好的沟通桥梁；b)可以收集到真实有效的消费者档案，随时为消费者提供售后服务，增强消费者对产品的信心，培养忠诚消费者，形成重复购买。5.提高产品的认知度和美誉度1)促销的深度口碑宣传，能使消费者准确地了解产品，提高产品认知度；2)促销员渊博的知识，真诚的服务，优秀的表现，可以在消费者的心目中形成良好的企业和产品形象，提高产品美誉度。6.及时了解市场信息1)能直接感受到我方产品的销售状况和宣传方式的优劣；2)可以及时和持续地了解竞争对手的情况，掌握竞争对手的销售状况和宣传策略；3)能及时地反馈不停变化着的市场和消费者信息；4)促销员忠实的纪录和及时提供的信息，是市场管理和策划的重要信息来源。你的工作，是企业销售工作的非常重要的一环。你的工作的有效性，你的优秀表现，你提供的第一手资料，能铸造出犀利的宣传武器，使我们的产品所向披糜。三.促销员岗位要求1.了解自已1)了解公司概况；2)熟记欢快益肾灵的产品知识；3)掌握与欢快益肾灵相关的病理知识：在消费者心目中，你就是一名值得信赖和尊重的补肾产品专家；4)了解主要竞争对手的基本情况；5)清楚宣传思想：掌握以“三讲三代表”为核心的优势宣传和权威宣传策略，并将它在实际操作中融汇贯通，使它成为你切割竞争对手销量的重要手段，使你在工作中游刃有余，你会感到工作是一种快乐和美丽；6)掌握促销方法:a)努力学习和掌握促销方法，会使你的成长如春笋破土，进步看得见；b)结合实际，活学活用，会使你成为金牌促销员，沉甸甸的金光闪闪的金牌，相信你也愿意品味一番。好的开始是成功的一半。跨入促销之门必须越过五道门坎：产品知识、病理知识、宣传思想、竞争对手情况、促销常用方法。2.搞好环境1)搞好与药店经理、柜长、营业员的关系人怕脸熟，经常持之以笑脸，努力与营业员、柜长建立朋友般的关系，适时帮助他们做一些力所能及的工作，就可以成为他们不在编的一员，使产品得到更多的推荐机会。俗话说：“人在屋檐下，不得不低头。”促销员经常受到药店终端的种种约束，如何才能如鱼得水，分外自在呢?a)分担责任：帮助打扫清洁，维护环境，劳动者总会受到欢迎；b)帮助理货：人总是感激帮助他的人；c)笑口常开：伸手不打笑脸人，让你真诚的笑容如同春风拂面，荡漾在药店里每个人的心中；d)礼貌待人：“早上好”、“你来了”、“我能帮你做什么吗?”，所谓投桃报李，你的礼貌会换来别人对你的尊重；e)关心他人：每个人都需要关心，心情不畅、工作不顺时，你应该成为他们的倾诉对象，但要注意的是，你不要过多地打听或他人的生活和工作意见，别人只把你作为一个可以倾诉的朋友，并不要你为他决定什么；f)充实自己：“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，你渊博的知识，可以和更多的人成为朋友，并得到尊重。2)搞好与其它促销员的关系同行是冤家，在激烈的竞争中，你的成功会导致他人的失败，但如何变冤家为朋友呢?a)不恶意攻击他人，但也不允许他人攻击、诋毁我方产品；b)不与他人冲撞争吵；c)用你产品的优势和掌握的知识，成为众多促销员的“老大”。老大的感觉，当然是很有味道的哟！3)搞好产品陈列好的陈列就是好的广告形式之一，是增大消费者接触认知产品机率的有效手段之一。a)争取让产品摆放到最佳位置。b)以多取胜。c)时常维护，整洁干净。4)搞好终端包装。搞好终端包装会让你减少工作的难度。顾客接触你以前，会受到药店内产品宣传的影响，消费者可能和你是第一次见面，但他对你的产品已不陌生，“熟人好办事”，这句话你不会反对吧?a)宣传员做的终端包装你应时时维护。b)你应学会观察，适时增加宣传品的摆放。每个人都渴望拥有蓝天、白云、草地、海滨。好的环境会使你的工作更加轻松，你的工作因此而灿烂。3.留心观察机会总是为有心人作准备的。1)留心自已（知已）a)建立好周销量记录表：好记忆不如烂笔头，长期作记录，可以把握规律，分析问题，形成经验；b)收集消费者病例：他也许就是你的忠诚消费者，但要靠你培养。2)留心对手（知彼）a)记录他的销量变化：是你越来越好吗?为什么是我不足?凡事多问几个为什么；b)发现他的长处和短处，扬长避短乃是取胜之道也；c)记录对手宣传形式的变化：如“对手有人促销吗?”、“对手的宣传品收集了没有?”d)及时总结，善于总结，不断提高；e)对照工作要求，检查自己：“我做到了?”、“欢快的优势宣传，我还有哪些不足?”；f)审视竞争对手，研究他人：“对手哪里做得比我好?”、“他有不足吗?”。你要学会发现自身存在的不足，不足之处，就要改进，不怕错，就怕不知错。四.促销员行为规范1.形象1)仪表：着装干净整齐，大方得体，不穿奇装异服，不浓装艳抹；2)神情：精神饱满，诚实谦虚，目光友好，面带微笑；3)举止：得体自然，落落大方。2.心理1)我是为消费者服务的，应视消费者为亲人；2)我代表的是瑞尔康公司的形象，而不是我个人；3)瑞尔康公司的成功有我的一份汗水；4)冰冻三尺，非一日之寒。要赢得消费者的心，必须长期坚持不放松地为消费者服务；5)做事先要做人。用良好的职业道德去打动消费者，用自己的真诚和服务使自己和产品深入消费者的内心，不夸大功效，不坑骗消费者；6)宽恕某些消费者冷漠的态度及过激言辞，对我们的不满正说明了对我们的关心。消费者不满意说明我们工作还不到位，要主动查找原因，及时加以更正，直到消费者满意为止。抵制是正常的，有时明显的促销尝试会造成沟通上的抵制，你必须为克服它做好准备。3.语言促销员应说普通话，但必须能听懂当地语言，最好能说当地语言，当消费者用当地语言问话时，用当地语言对答，以缩短双方的感情距离，加强促销效果。1）精确、清晰地发出每一个音节；2）表达简短、清楚；3）掌握节奏。你的每一次停顿应该具有标点符号的功能；4）避免“词语胡须”，不要因为句尾缀接的不必要的语气词和紧张的支吾使你大为逊色；5）多用“请”、“您”、“对不起”、“请稍侯”、“没关系”、“请放心”、“不客气”、“谢谢”、“别着急”“慢慢说”、“请走好”、“需要我帮助时，随时来找我”、“效果好请帮我们宣传宣传”……6）把下面的话语从你的词汇库中删除出去：“听着”、“你懂了吗”、“什么”、“不知道”、“为什么不说”“看着”、“慌什么，等一下”、“你有意见，找领导去”、“没钱就别买”、“神经病”、“老糊涂”、“不信就算了”、“烦人”、“你问我，我问谁”、“你知道我在说什么吗”……当你说话时，你发送出两个讯息：一是你说的内容；一是你说的方式。一句内容精妙的句子应当用悦耳的声音说出，但绝不可以用缺乏热情的呵欠、嘟嘟囔囔的、犹犹豫豫的和其它不计其数的类似声音表达。五.促销三步曲1.察颜观色摸心理首先通过观察和试探性提问，了解消费者是想买东西还是随意看看？1)随意看看这是你第一次和消费者接触。头回生，二回熟，你应消除他和你（产品）的陌生感，和他攀谈，向他介绍一些药品知识、药理知识，再请他看我们的各种宣传品。不要指望所有的消费者第一次接触，就成为你的顾客。这次不是，下次可能就是。96%的成年人是肾虚患者，他（或她）绝对不是你可以忽略的对象，哪怕他只是随便看看。2)准备购买促成销售，是你的根本目的。这种时机相信你不愿错过。但所谓欲速则不达，你应通过衣着、言谈、气质、谈吐、形体等方面判断：a)他想买什么?（保健品、药品）；b)他给谁用?（自己用、送礼）；c)使用人的状况；（年龄、病症、本地或外地、男或女、经济条件）；d)使用目的等。掌握了以上情况，你就可以观察：1)消费者购买得动机或目的是什么，是为了治病还是一般保健或送礼；2)产品使用人是消费者本身还是其他人；3)使用人的年龄及健康状况；4)消费者是本地人还是外地人；5)消费者的经济条件如何等等。2.对症下药讲道理²宣传，是一种说服的艺术，说服的过程，就是打消消费者疑虑的过程；²你了解了消费者的需求和疑虑，你就可以运用自己掌握的促销技巧，有针对性地开展说服工作，此部分后面有详述；²需要注意的是，你要善于让消费者说话，给人提供表达的机会，分析他们的话外之音，不要一味滔滔不绝，否则你就会失去对消费者的了解，你的夸夸之谈会适得其反。3.看好火候加刺激99度的水不开，这时应再加一把火。当消费者表露出购买意愿时，可采用以下方法：1)煽动购买，抓住时机，强调优势；2)主动引导，带到柜前，递上产品；3)展开口碑攻势，主动装货，谢不离口，让消费者不好意思拒绝。记住：始终遵守这条基本准则－－你说的每一件事情都应与消费者的具体利益有关。六.促销实战常用方法1.举例说明法1)要诀：引用过去成功的案例，说服消费者。2)案例要求：a)与消费者有相同的症状b)服用效果良好c)年龄相近d)性别相同e)服用前顾虑相似3)促销员要求掌握:a)对案例能倒背如流，详细记住案例中消费者个人资料，不得含糊其辞，让消费者相信你说的每一句话都是真实的；b)准备好足够多的案例，并且能根据具体的对象选择出一个最合适的例子；c)你的案例最好在本地，在本镇最佳，这样消费者更放心。案例1一个40—45岁的中年妇女，走进药店后，促销员与她进行了攀谈。妇女：我丈夫每晚起夜6-7次，请问欢快益肾灵管用吗？促销员：管用。欢快益肾灵有“固精缩尿”的功效，前两周，住在石龙绿化西路的王先生，在石龙×公司上班，是一个干部。他也有这个问题，他当时半信半疑地买了二盒，吃了后，起夜只有一、二次了。他前天又来买了一个疗程，准备巩固一下，你丈夫的起夜和他一样，吃了应该有效果。您看这是他的详细情况（出示案例记录）。我们这个产品对因肾虚引起的尿路方面的病症，治疗效果很好，很多消费者都来信感谢欢快。您看（出示带有病例的小报，引导顾客看）对市场有一定认识的消费者