搜索
第二章商场促销广告创意广告是大众传播媒介，是以传播策略和市场策略为依据。对企业、产品、市场的情况向目标受众进行信息的传达。因此，广告的创意必须设定在关于广告自身和市场环境的大背景中。我们在进行广告设计时，首先会接触到关于广告主、广告内容、广告目标受众以及广告传达环境的相关资料，广告设计的过程即是对这些资料进行思维的综合加工，创造性地提取出关于广告诉求的新的思维，并将思维通过艺术手段转化成视觉形象，最终使呈现于纸上的形象成为既能准确传达广告主题，又能激发消费者的情感和共鸣，还具有较高的审美价值的作品，从而实现劝服受众、引导受众的广告功能。第一节形象创意一、广告创意的内涵“创意”一词随广告业的兴起而产生，它由英文“idea”一词翻译而来。“idea”的应用极为广泛，意为：想法、念头、打算、主义、思想、概念等等。由此可见，任何广告都离不开“idea”。“创意”一词在汉语中的应用具有静态与动态两种形式，动态的“创意”是指在广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行的思维活动，而静态“创意”则是这种思维活动的结果，即关于广告创作的有独到见解的思想。在商业广告中，广告创意是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，对市场情况、产品状态、消费者群体进行综合的分析，并据此提出行之有效的广告方案的思维过程及表现手段；在非商业广告（也称社会广告）中广告创意是指根据社会中的某种现象、事件、活动确立相应的诉求主题与传达方式，从而引起大众对该现象、事件、活动的关注，并进而达到竖立某种观念，倡导某种思想，引领某种行为的广告目的。因此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。二、广告创意的原则广告创意不是随心所欲，而必须依照一定的原则来进行，通常广告创意必须遵循以下四项原则：（一）必须准确传达主题广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂和生命。任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什麽”。当面对一则广告，如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了，又怎能被吸引而产生共鸣，更何谈被劝服和引导？所以，主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。广告不能发挥准确传达主题的功能，便如同无源之水，无本之木，一切都是空谈。（二）必须实现与受众的沟通广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。“沟通就是理解”，“沟通就是尊重”，“沟通就是关爱”。创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广告的相关信息为依据，针对受众的特征，潜心研究“怎麽说”，并找到恰当的信息传达方式，动之以情，晓之以理，才能真正获得受众的理解。（三）必须具有创造性广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵。（四）符合审美的需要人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。审美是人类精神生活中不可或缺的内容。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，受众可以从柔和之优美中，获得温馨愉悦之感；从刚毅之壮美中，获得震撼激越之感；从圣洁崇高之美中，体会着心灵的陶冶；从风趣幽默之美中，享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。三、创意的思维无论是什么样的广告作品，我们通常运用两种思维方式进行创意，即惯常性和创造性。（一）思维的惯常性广告的使命是向目标受众进行信息传达并产生沟通，进而劝服受众、引导受众。而沟通的基本前提在于受众对于广告形式所负载的信息的理解，即广告这种视觉语言的表达方法必须容纳于受众所掌握和熟知的语言范畴。所谓广告创意的惯常思维，即是遵循人们在长期的认识自然改造自然的过程中所积累的有关信息传递的一般方式，在视觉语言的运用中，什么样的视觉形态表达什么样的内涵，体现着人类对于信息处理的一般规律。广告的创作只有遵循了这样的规律，才能与受众之间产生沟通，实现信息的顺利传递。人在讯息处理过程中，一旦遇到新的刺激，总是要从自己的大脑(认知心理学中称之为“长期记忆库”)中提取经验过的相关事物与之应对，并据此对新的刺激进行分析，这一过程认知心理学称之为“模式识别”。（图1）当人遇到一个新的视觉形态，能够顺利完成“模式识别”的保证即是读者曾经经验过这种形态。如图2，人们看到画面中的三角形，对它的识别可能是“山”、“红领巾”、“三角尺”等，这是因为人们在日常生活中经常见到这些与三角形类似的形态，进一步的内涵可以由“山”、“三角形”的特点，逻辑推理出“向上、稳固、尖锐”等内在本质特征的概念。再如图3，问其内涵是什么，则多数人无以回答，因为这是一个奇怪图形，人们在日常生活中很难经验过与之相似的形态，自然无法对其进行模式识别。广告作品也是如此，图形对于意念的传达，来自于人们对于图形的经验和对其相对应的意念的理解。因此，广告的设计者只有在细致观察生活并发现事物与事物之间的内在联系，大量积累生活的方方面面的素材，才能把握好语言的惯常性。（二）思维的创造性由于信息形式的庞然复杂，广告在进行信息传达时，要发挥其自身的能动性，即以广告自身的内容和形式，有效地吸引读者的视线，并顺利地完成与受众的沟通，这是成功的广告作品应具备的条件。广告的“能动性”要求广告的创作者必须以创造性的思维赋予它独特的思想和新奇的形式。认知心理学认为“新异”是引起注意的最为有效的方法。而“注意”是人对讯息进行处理的第一步，受众对广告的注意是双方产生沟通的必要前提，广告作品只有受到受众的注意才能进一步实施双方的交流沟通，发挥诉求、劝说、引导的能力，最终完成自身的使命。首先，创意思维的创造性由“独特”而展现。美国著名的广告人泰德.贝尔曾说：“当所有人都大喊大叫时，你轻声细语；当所有人都奔跑时，你悠然漫步。做那些与时下大家都认为是正确的但相反的事。不要在乎什麽是时尚，只在乎如何去避免陷入其中。”独特可以体现出鲜明的个性，个性的魅力是征服受众的有利武器。其次，创意思维的创造性可由“变化”来表达。作为创造的表现形式之一，变化首先体现为一种创造，即破坏旧事物，创造新事物，改变事物原本固有的某些特征和性质，使其在变化中再生，体现出新的价值。再者，创意思维的创造性体现于“超越”。超越意味着对固有观念和思维定势的突破，这种意识上的飞跃会与受众产生心灵的呼应，使其情绪为之激越，使其灵魂为之震撼，良好的沟通由此展开。综上所述，广告创意在把握惯常性思维的同时，还必需有所突破，即惯常性与创造性应同时并举，缺一不可。思维的创造性赋予广告作品以独特的个性魅力，这是使广告提高注意度的有效方法；思维的惯常性，则使广告的传达方式遵循了人类讯息处理的一般规律，这是受众顺利解读画面的基本保证。例如图4-4是鹊巢冷食广告，运用冷食相关元素，是惯常性的思维，但没有出现冷食形象，而是突出表现了雪糕的棒棒，说明冷食的深受喜爱。正是惯常性思维与创造性思维的共同运用，使这幅作品具备了独特的个性。四、创意的过程首先，是对原始资料的搜集。原始资料包括一般资料与特定资料。一般资料是指人们关于自然界和人类社会各学科的方方面面的知识，特定资料则是指与广告的主体有关的各方面的资讯。在非商业广告中包括与广告主题相关的事件、人物、意识形态、社会环境等。商业广告则指企业自身的状况及其所在行业的特征、商品特性以及同类产品的状况，目标消费者的情况以及国内国际市场环境等等。其次，对所掌握的资料进行咀嚼与消化。对特定资料与一般资料进行反复的分析与研究，寻找它们之间的相关元素，去粗取精，提取可以确立诉求主题依据的重点与要点。并逐步完成广告的概念创意。所谓概念创意即是在抽象思维中确立广告的主题与表达方法，它创造的是广告的灵魂、精神与气质，是形象创意的内涵与依据。在全球消费者心目中最具形象魅力的国际品牌万宝路（Marllboro），1995年在国际品牌评估中居全球之冠，品牌价值高达446亿美元。而在20世纪40年代，万宝路的生产厂家莫里斯公司曾宣布倒闭。二战以后尚恢复生产，但业绩一直不好。1954年，莫里斯公司的决策层作出改变品牌方针的重大决策。著名广告大师李奥·贝纳被起用进行广告的创意。李奥·贝纳对市场调查所获得的资料进行反复地分析研究，将万宝路由原来的“女士香烟”定位为“男士香烟”，将奔放、自由、豪迈、坚韧不拔、冷峻自信定位为品牌之魂而摈弃原来的脂粉气，完美地完成了广告的概念创意。第三、从概念创意到形象创意概念创意一旦确立，就要实行由抽象思维到形象画面的转换。概念创意存在于意识当中，相对于形象创意而言是抽象的、隐性的，而形象创意是显性的、生动的，概念创意是形象创意的灵魂，形象创意是概念创意的物质外壳，在忠实于概念创意的前提下，是对抽象思维的概括、浓缩，意念在视觉形象中以直接、迅捷、优美的方式得以传达与升华。广告形象是视觉语言，是信息符号，形象创意对概念创意的传达反映着符号的形式与内容之间的关系特征。符号形式与内容之间的对应关系表现为两种方式，即诱导性和任意性。诱导性符号是指其形式与内容之间具有一定的内在联系，人们凭借这种关系，可以经过思维的逻辑推理，由符号的形式理解其内容；而任意性符号的形式与内容之间没有内在的必然的联系，二者的对应关系是在一定的文化背景下经过长期的积累在人们的意识中约定俗成的，因此，广告的形象创意对概念创意的传达受到地域文化与民族文化的制约。但随着经济的发展与文化的融合，广告传达的跨地域跨国界特征日益加强，尽可能被广泛认知的形象创意在广告中得到普遍运用。形象创意对概念创意的传达具有以下几种方式：（一）真实展现真实展现广告内容的形象是一种相对简单、直接的视觉语言形式，多以摄影的形式用于食品、化装品、电器、服装等商业广告中，真实地再现产品的质感、造型、色彩乃至功能、特点等，受众可直观地获得明确的信息，并提高对广告的信任度。（二）象征象征是通过某种特定的具体形象来表现事物的某种概念和意义，形象与被象征的内涵之间存在着内在的必然的联系，二者在精神实质上是一致的。西部牛仔之所以成为万宝路品牌的象征形象，正是因为西部牛仔的男子汉形象所传达出的粗犷、豪迈的精神特质与该品牌重新定位于自由、奔放、坚韧不拨的概念创意是一致的。另外，青松常常成为革命者的象征，是因为青松傲霜斗雪，坚韧不屈，与革命者不怕牺牲的性格特质是相通的。象征的手法用于形象创意中，使广告内涵深刻，意味深长，可以激发受众内心深处的情感，引导他们去感受广告作品所包含的深远的哲理，极大地提升广告作品的深度和力度。（三）比喻比喻是以一事物比拟与之有类似点的其他事物，以便表达得更加形象、生动、鲜明。这种手法普遍地运用于广告的形象创意中，运用事物之间的关联性激发受众的联想，所以语言风格既委婉含蓄，又不至于艰涩难懂，引领受众的思维参与到生动的画面之中，思考增强了主客体之间的沟通，提高了广告的注意度。（四）对比形象创意中对比手法的运用，往往是通过外形、色彩、角色、情绪、状态等不同事物的特性来相互反衬，突出整体与局部之间、事物与事物之间的差异、对立和冲突，使广告中的主体的个性特征得以强调，突出显现其特有的优势。（五）夸张夸张是指对广告主体的突出特征有意识地进行超常规地改变，通过概括、变形、虚构、提炼，达到一种新、奇、异的出人意外又在情理之中的效果。夸张的手法可增添广告