促销手册

促销手册**公司的《理货与促销》手册促销部分（节选部分）一、***观点（理论）：•促销是一种促进，它能加快消费者对产品认知，并形成一定阶段的消费行为引导。•需要指出的是，一个产品在一个市场操作成功是需要多个要素组合操作，而促销只是其中的一个要素。•促销实际上就是一种传播，把我们有关产品、服务信息，通过一定的形式、载体、途径、方法甚至一种行为，传达给消费者，流通商，并使之接受。•促销是把双刃剑，有其市场促进的一面，又有其负面一面，而我们要做的是使其良性的一面在环境中发挥作用。•从实际上讲，促销的连续性、系统性是很强的。也许这一次的促销是为了下一次促销的有效，为了下一次促销提供促销环境。•促销是在环境中的一种行为，它有很强的个性，当然它有着本质的规律与逻辑，但我们更需要考虑的是促销的环境，现实往往是环境决定着策略。•需要指出是，往往简单的促销方法越能发挥实施，促销活动太过复杂往往组织管理就复杂，目的也就多了，效果就容易打折。•促销是一种目的性很强的行为，在实际中，我们只能抓住一个主目标，如果目的多了，方向就多了，就不能集中发挥最大的力量。•促销策划与执行是同等重要，现实是许多策划十分完美的方案，在执行中可能就走样了，所以，执行是个很关键的问题。•促销是一个细致的工作，方案做好以后，在操作中，往往失败与成功就在细节的把握上，所以我们不能放过每一个细节。•促销是一个行为体，是多种操作点共同结果的发挥，如果光把本质的方法做出来，而没有细致地去做宣传、陈列、形象的辅助工作，结果往往大打折扣。•我们往往秉着一个环境对应的原则，应考虑到促销的投入与回报，一个方案固然可爱但与日后不能在相对时间销量比例扩大，那么此方案也就毫无意义了。•促销的效果更会受市场基础影响，现实是市场基础工作越踏实，效果也就越明显。•促销是市场操作的一部分，任何促销都应在整体市场的操作思路中去实现其中的一个目标，所以任何促销都要和整体市场操作的节奏相对应。二、常用的消费促销方法及操作运用：•从促销对象来看，可分为消费促销、渠道促销。•从促销形式来看，可为整体性市场活动及日常促销。（一）派送•通过将产品（或其试用装）免费赠送消费者，供其试用或品尝的一种方法。•只有本产品差别性优于竞争品牌，且消费者能够直接进行感受，进行比较区别，采用这种方式才会有效。•一般操作：1．直接性对应派送（通过一定的渠道）---派送装。①：包括入室派送、室外环境派送、搭车派送等方式。②：入户直接派送是将产品或派送装直接送到消费者环境中（家庭、办公室）。③：入户直接派送需要考虑的是针对性强的消费群环境中。④：入户派送的量，则以消费者食用后，能和其它产品进行区别为宜。⑤：派送时机的把握，（天气、人的饮食习惯）。⑥：室外环境（一般在商超入口）进行派送装派送，需要考虑是目标群的判断，现场环境的配合宣传。⑦：直接性对应派送的派送者起到一个很重要的引导，派发者的语言、服饰都会影响到消费者的尝试。⑧：搭车派送就是以别的品类产品存在统一目标群时，将本产品赋予别的产品上，从而使消费尝试。关键在所搭产品的选择。（考虑所搭产品的品牌力、销量、渠道）。2．界定目标群派送①：是通过界定目标群的一种目标派送法。例：a、凡在商场购物满元，送**新品一瓶——（满旧送新）；b、凭**瓶标，瓶盖可于时换取**新品一瓶。——（客户群所定）；c、凡名字中含有“香”字的消费者可于时换取**产品一瓶——（卖点传播）；d、凡凭报纸**广告并填写正确问题答案可于月日换取**产品一瓶——（有效宣传）；e、凡月日出生与**同岁的消费者于月日可获赠**新品；②：关键在于如何去界定目标群，体现此次促销方法的意图。③：界定目标群派送操作点在于门槛目标界定、凭证的选择、前期的宣传（媒体的选择）现场气氛的把握。④：此种派送活动在实际操作中的目的是为了宣传，引起消费者的注意、兴趣、加以传播，使消费者感受到我们的传播意图，而不在派送的多少。⑤：实际操作中可加以时间的限制，时间的设置根据消费规律及宣传目的来掌握时机。3．方法的拓展①：商超联合的活动，例;“在商超”购物满元，送——⑴、有助于双方关系的融合⑵、把握限时消费。⑶、有助于现场活动气氛。②：公关活动。例：“向社会关注人群赠送”。4．派送活动的时宜：①：面对新市场，需要消费者的认知。②：新产品上市，而产品在卖场表现不足以影响消费者，即冲动性购买概率不高的产品。5．派送活动的关键点:①：目标群的界定-----设置的促销参与条件。②：在实际中直接派送是以面为宣传点，概率小（撒网捉鱼），而界定目标群则是以点宣传、面带动，是两种不同手法。6．派送活动的注意点：①：成本的把握，尤其是界定性派送，活动效果不在于派送量的多少。②：活动管理。③：前期宣传与现场气氛。④：不是所有的产品都适宜，例：对于一些市场“****”就不如“**”更有实际操作意义（口感卖点差异）。⑤：“天下没有免费的午餐”别忘了消费者的活动的逆反心理。（二）折价优惠。折价活动在产品发展的不同时期有着不同的目的，产品初期主要以降低消费心理，购买成本风险为手段，促进消费者的购买冲动。在实际操作中为争取特殊陈列及DM。并不是所有产品在任何时候都适宜，有时会起反作用的。一般操作方法：（特价、买送（加量不加价，买××送××，套餐式、凭证优惠）；1．特价（直接性降价）①：特价在于以渠道背景的环境气氛影响及信誉做消费刺激。②：在操作中气氛是十分关键的；特价的精髓在于消费者的紧张感与冲动欲。③：什么样的产品适宜特价⑴、价格敏感性高的产品。⑵、消费认识率低的产品（非品牌性购买）。⑶、对于新产品特价，关键是看目标消费群的对品类的认识程度。⑷、自然形态的表现（例如：同力度情况下****新上市做特价远远会大于泡椒系列产品的效果）；⑸、产品竞争时（打击有价格优势的同质新产品）；④：特价的渠道环境：选择消费冲动性强的背景（卖场特价效果比一般区域超市效果好，原因不光是人流量，关键是卖场冲动购买率远大于超市罢了。）⑤：特价的宣传、展示A．只有让消费者容易的知道，消费者才会积极的参与。B．特价的目的在于引起冲动购买，是主观形式，但千万别忘了客观性的卖点宣传。C、特价最好有特殊陈列（TG.端头）的支持，让消费者容易看到。D、一个特殊陈列只陈列一个特价产品。E、没有售店塑造的特价，往往是毫无意义。F、常用的宣传方式：DM.、店外POP。⑥特价的力度：我们的经验：8%—15%。⑦特价的竞争：例：某品牌新品上市在价格上有优势时，可将本品的同质性竞争产品和竞品同价并在一起进行对比陈列。⑧：引导性特价：如：将产品进行新品替换时常采用，同时对比陈列配合。⑨：特价活动注意点：A．特价的时机，同时避免无意义的产品特价。B．新产品无须贸然特价，除非是“特价性”操作性产品。C．售点塑造与宣传很关键。D．特价的对比陈列技巧：例：2×*****特价元，在操作时可同时对比陈列，将单瓶价格与组合特价进行同时陈列比较。E．特价的力度不要超过消费心理临界例：某些诸如****特价为4元以下将对品牌显得毫无意义。F．某一种单品的特价频率不宜过高，请从产品长远的发展看特价。G．别忘了一个传播的主题。2．买送：•加量不加价。•买送，（送和赠的区别——送一般指本单品，而赠指其他产品或物品）（1）加量不加价：A．加量不加价在于对一个有一定销量，刺激消费的持续购买。B．当某一产品达到旺销后逐渐下跌（因品类发展）适宜采用（考虑产品周期）。C．竞争时采用的手法。D．对于新品不宜采用。F．操作时别忘了宣传与对比陈列。G．当产品品类已经做到消费认可达到一定程度，产品竞争在于价格时，加量不加价的作用明显。（2）买送（买一送一相当于半价）A．在于消费的加量购买，如买2送1。B．在竞品即将进入市场时适宜采用（扩大消费现有量，减少与竞品的沟通机会）C．处理产品可采用。3．套餐：A．产品的选择很重要，关键要考虑产品间与购买者消费者之间的对应关系。（互补产品尤适宜，互斥产品不适宜）。B．可用于带新品。C．品牌间的捆绑当本品属弱势而市场产品竞争已到必需品牌形象竞争时，借用其它品类的著名品牌有利于品牌连带，------“品质优质，同样信赖”4．凭证优惠：派送性优惠如“1元一瓶”优惠的目的在于派送及消费传播。鼓励持续购买。如“凭**的瓶盖，购**产品让利元”。界定目标群的优惠。操作同界定性派送中凭证的操作思想1．注意凭证优惠在实际的操作性不是很强。（三）附送赠品：指消费者在购买时同时可得到一份非本产品的赠送。1．操作形式：•包装内放赠品。•捆绑赠品•包装外赠品（承兑式）2．赠品的作用：•吸引消费，鼓励尝试购买。•通过赠品传达品牌信息、产品卖点。•影响售点消费注意。•往往在操作时，赠品本身就是宣传品。•暗示，进行消费群的界定。3．赠品的选择：赠品的选择至关重要，赠品选择的不好，往往效果适得其反。3个原则：相关性、重复性、获益感。相关性：赠品须有产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。重复性：赠品可供重复使用，重复出现在消费者眼前令他回想品牌及某种好处。获益感：赠品须有价值感，令人想获得。4．常用的形式：•捆绑，相对消费者与产品相关的物品。如：捆勺子。从赠品选择上符合原则，在售点表现上直观性强，给消费者直接获益感，并比较容易捕捉消费者视线。•同品牌产品的赠送捆绑（产品须不同品类）如A产品+B产品送C产品，往往为以畅销产品带新品（消费群的同质）或是以即将淘汰产品托出新推广产品。•异品牌产品的赠送捆绑如：买**即送品牌醋一袋。在操作时应注意：⑴所送品牌的品牌度。⑵所送产品的形态，（形态不宜太抢眼，以至喧宾夺主）。⑶所送品牌产品与本品的消费同类性。⑷如是品牌操作性强的市场，应加大品牌借用守法的宣传力度。•承兑式赠送如：买产品送，凭小票在门前展示领取。#不易捆绑成不宜直接体现的赠品。#凭小票领取可在承兑时再向消费者宣传一次。#承兑一般在卖场入口，可进行宣传塑造展示。5．操作注意：•采用赠品促销的时机把握，与主题的对应宣传。例：在春节时，买**产品送对联一幅，福字一张——“**送福到家”，结合时机的主题宣传，加之宣传的赠品，能让消费者感受更深。•赠品采用如何形式进行赠送，考虑产品的陈列效果，赠品的视觉感、产品的消费熟悉度。•捆绑式易于在TG陈列上体现出量感，吸引消费者注意，引起消费冲动。•承兑式易于在端架上量感陈列，同时端架进行宣传塑造。•需要指出的是赠品不一定是一种实物，可以是一种利益，享受价值回报。例：购产品赠活动门票。购产品赠产品优惠卷。•赠品并不是价值越高越好，而是和产品配合越贴切越好，千万不能让消费者“买珠还珠。•在选择其它产品做赠品，除了品牌因素外，切勿还用互斥产品进行赠送。（四）人员导购：•人员导购最大的优势在于面对不同的消费可采用不同的消费诱因，而且是双向流通。•其它促销方法往往只能传达出一个消费信号，而人员导购往往根据不同的消费者做出不同的反应，并容易形成互动沟通，提高促销的适用性。•对于购买频率相对低的消费品，促销人员的作用更为明显，往往消费者需要一个诚实的好参谋，而在这种群体中存在着大量偶尔性产品消费群体，而人员导购这种方法很容易进行引导购买。•新品上市，采用人员导购是一种很好的方法，因为一个新市场、新产品，我们的产品卖点未被消费者认可时，导购人员可做消费引导，以便让消费者更加明确产品的卖点。•通过人员导购可以进行消费调查分析，找出市场问题与市场机会。•我们关心的是：（从竞争角度）消费