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促销活动效果分析怎么做■王震不能忽视自然增长率一般商场做分析时，往往只做同期比，而忽视了自然增长率这个重要的比率因素。比如，在七月份搞一次“幸运大转盘，购物就旅游”活动，活动档期为13天，各项数据分析如表1。其中：预计销售额二当月销售计划÷月份天数×活动档期；比前期增长率=(本期销售额—前期销售额)÷前期销售额；前期销售额，即活动开始头一天向前推一个同样长度的档期(13天)，但要考虑双休日的天数。前期比同期增长率(即自然增长率)，就是本期活动的前期相对于去年同期的增长率。表中数据为—10．24％。单看自然增长率这个数字，是负增长的。也就是说，搞活动之前笔者商场相对于去年同期销售一直是负增长的，才积累出—10．24％这个比例。用同比增长减去自然增长率，得出的11．34％，才是实际增长的数字，这要远比1．1％的同比数字要高。如果只看销售额比前期增长率，数据也不反映实际情况，有些过高了。这次活动虽然采取了转盘摇奖的促销方式，表面看似热闹，人流要经常排到堵塞卖场通道，比前期要热闹多了，但是较去年同期的增长还是少得可怜。如果单从这两个层面分析，你很难判断成功与否。但考虑到前期的销售一直处于下降态势，最终的实际增长还是比较可人的。这种分析方法是从前辈那里学到的。其中关键在于那个自然增长率——它包含了商场在一整年中的各种销售影响因素，既包括商场内部品牌、结构调整、引进的因素，也包括社会因素的影响，天气、非常事件、国家政策出台等等。所以，在考虑营销活动实际效果的同时，也要考虑自然增长率，用同期增长率减去自然增长率得出的才是实际增长率。销售增长是比较复杂的，在数据比较分析时，还要考虑到前期和同期档期的双休日天数对比情况，以及有无大型促销活动同期举办。如果条件大致对等，对比分析才是可信的。不断反思营销费用现在有些零售商老总只愿看到活动轰轰烈烈，人流熙熙攘攘，而忽视了活动的费用控制问题，一味地省钱，或大把地烧钱。其实两者都不可取。决策者们要通盘考虑全年的营销活动，客观、细致地分析活动费用，确定一个合理的费用率区间，并根据竞争对手和活动的重要程度灵活调整。媒体广告费用控制这部分费用一般取决于活动重要程度、顾客群体范围和媒体组合选择。区域性商场不能一味追求“狂轰乱炸”，要善于搭配各种媒体，提高广告宣传的受众精度、广度和效果上的立体感。例如有些小媒体，价格很低，但用起来却润物细无声，立竿见影。当然，不同阶段也应采用不同的广告宣传策略。以前笔者商场投放电视广告，主要在天气预报前的时段。但随着连锁店数量增加，急需扩大宣传广度，并及时锁定一些目标消费群体。厂矿等大企业的内部电视台无疑具有这个优势，受众群体集中且收入稳定，费用也便宜得多。店面装饰费用控制商家总觉得这部分费用投入越多，效果越好。其实不然。现在各地区的广告装饰市场较为混乱，价格水分较大，而多数零售商又不可能自己养队伍。笔者的经验是：能省的钱一定要替公司省，不该省的要力劝公司坚持原则。比如临近年关，大节接踵而至，如果每个节日都要推出店面主题装饰，费用自然很大，而如果以“过节啦”为主题来直接渲染气氛，效果也很好。像门前看板这类的重要户外媒体，却不可以省，一定要购置质量、设计都好一些的——要知道，引人进店这个环节是最难的。促销活动成本控制“买100送XX'’活动，始于北京，兴于武汉；起于百货，见于超市，迅速风靡全国，但具体什么玩法既省钱又让顾客满意还是要仔细考虑。例如，“买120送120——买120即送券，最多可得120元赠券”和“买200送80——买200即送券，最多可得80元赠券”，根据不同面值赠券的比例，商场损失率可能相差200万元之巨!同样是“买120送120”，也有不同：A方案：120元赠券数量占刮刮卡总量的2％，50元赠券数量占50％：10元赠券数量占48％。B方案：120元赠券数量占刮刮卡总量的2％；80元赠券数量占15％；50元赠券数量占50％；20元赠券数量占15％，10元赠券数量占18％。假设赠券全部送出，A损失644万元，B损失884万元，相差240万元。但是，A方案10元赠券比例过大，在刺激顾客需求上力量不够，销售额无法冲高。某店在一次“购物送大奖”活动中，在几十个千元以上奖品外，还设计了3000张面值20元的购物券，但顾客来兑现的只有562张，还不到1／5。如果能加大末等奖中奖金额，减少中奖数量，比如设置100名200元的购物券，影响会更大。根据各地习惯，必须在最低损失程度上找到最佳组合。无论怎样做，促销成本还是较高，所以掌控一些细节就格外重要。笔者曾总结某商场成功实施“买160送160”的详细流程，就曾发现几个可在以后借鉴的细节点，例如：赠券使用有效期的设定。很多商场赠券规定：活动结束后几日内截止，或活动结束，赠券即作废。这两种方式都不科学，容易引起顾客反感，并引发回款高峰，导致销售和财务人员的大量加班成本。而采取领券当日顺延N天方法，则不仅方便了顾客，而且便于商家缓解结账压力。促销活动中的过程控制也很重要，例如采取上述赠券顺延法，就要注意每天发放一次印章，不要一次性交给工作人员，以防“人情章”。挖掘对手的数掘好的营销效果反馈报告，除了自身效果评估外，分析主要竞争对手的促销动向和数据也尤为重要。笔者任营销本部长时，坚持每天调研竞争对手，把第一手鲜活的资料提供给公司决策层，强有力地支持公司营销决策。大连迈凯乐商场，光用于营销分析的表格就有十几个，其中对促销活动期间竞争对手的坪效、同晶类销售数据对比、客流分析、客单价都在重点研究之列。对于同一商圈或定位相近的对手，商家会利用各种手段获取对方商业情报。但实际操作中还有更高级别的做法。据笔者了解，北方某知名商业集团，已经实现了与竞争对手的销售情况互换制度，由以往的“地下间谍”走向“合作伙伴”，充分说明了竞争对手的数据分析之于营销效果反馈的重要性。关注数据之外的问题一般的营销策划可能是营销企划部所为，但执行之中却牵扯各个部门，之间分工、配合情况如何，总结分析时也应特别关注。笔者曾考察过A企业的一次大型促销，先后投入资金上百万，最后效果不佳。其中重要原因之一，就是部门间分工协调不力。上图是当时活动的部门分工和简要流程。这个企业的营销部刚刚成立，本来亟须得到各部门支持，结果在这次活动中，一堆本不该他们做的工作一股脑儿地扣在该部名下，名曰锻炼队伍，实为“拔苗助长”。营销部的部长有办公室和商品本部的8年工作经历；科员4名，则全部为刚刚入职不到半年的实习大学生(这种情况很常见)。部长可算资深，与各部门沟通也没有问题，但学生初出茅庐，沟通就成了一个桎梏。果然，在促销大战之前，就传来各部门负责人对几名营销新人的微词。采购部营销部物业部商品部审计部财务部充当“临时救火”队员角色活动赠品的临时发放结束后的帐面审计活动结束后的帐面审计活动结束后的帐目汇总赠品的采购负责赠品的保管、运送、发放、美日汇总及各部门间的协调、沟通笔者认为，营销部确实应该先集合各部门精英，打造出一支跟各部门对接无碍的强干团队，而不是大学生的实习基地。接下来，在职责分配上，决策者犯了一个错误，认为只要是促销活动，所有工作都该主要由营销部负责。责任应在职责范围和能力水平之内。例如某日资商场，其营销部功能涵盖促销活动策划、市场调研、会员管理、合同管理、店面装饰、媒体宣传等多个职能，但它各职能都配备有成熟的专职人员。结果出问题了。首先在促销品运送这个问题上，本是物业部的分内工作，可实际运作中，他们只充当了“临时救火队员”身份，还总不及时，甚至出现过促销品到达商场楼下足足一个小时，无人卸货、送货。而看守者居然是营销部的小女孩，没力气卸货。在赠品的库存管理上，新手可能还抵不上一个实习营业员。可是偏偏专业库管员闲置不用，让没有任何经验的大学生管理上百万元的库存商品。另外，在赠品发放上，一般由商品本部人员负责更顺畅。因为商品本部都为工作十几、二十年的老营业员，现场管理能力很强，对赠品管理和发放更具经验。但发放也由营销部负责了。其实这样效率很低，而且耽误了营销部做现场市调和跟踪对手的时间。协调工作的基础仍旧是合理的分工。比如说，营销部也想找库管员来协助管理赠品，可库管比营销部人员都牛气，很难调动。因此事先就该按实际情况来分配任务。改良也很简单：把营销部的职责调整为“每日活动结束后的赠品汇总与各部门的协调、沟通，客流统计，对手考察等”；物业部的职责调整为“负责赠品的保管运送”；商品部的职责调整为“负责赠品现场管理与发放”。如果计划不当，已经造成了孤军作战的局面，唯一方法只能是“场内功夫场外补”。比如，营销部全体人员要私下里请相关部门负责人撮上一顿，一来沟通感情，二来了解他们的真实想法(各部门利益)。这在中国企业中还是比较管用的一招。附表：“喜迎圣诞，买100送50”效果反馈报告（样本）活动单位**商场活动主题买100送50活动时间12.24~12.25（营业时间延至24时）活动范围男装、女装、针织、鞋帽、钟表珠宝、箱包影响力分析广告媒体媒体名称电视台电台石化电力、铝厂钢厂等电视台电视台（图文）数量3天2次/天3天3次/天3天4次/天3天7次/天频道天气预报电台文艺、交通频道、县电台黄金节目大众图文信息频道内外宣传品数POP※巨幔※DM其他※消费者反响很好※较好一般较差店内人流状况明显增加※略有增加无变化减少参与商场销售分析活动期间预计销售额302万元连锁商场88万元活动期间实现销售额874.7万元570.1万元活动期间销售额同比增长率112.2%196.62%活动期间销售额比前期增长率200%354.63%活动期间前期比同期增长率—29.48%—34.75%活动期间实际增长率141.68%231.37%费用报纸广告6000元电视广告3339元电台广告243元手机短信3600元广告费用合计13182元美工装饰费用6738.8元（含6110.3元圣诞节氛围装饰费用）其他费用无费用总计19920.8元营销费用/销售额忽略不计商场收入加扣厂家20%~30%981837元商场营销利润毛利874.7万元*16.5%+981837元=2425092元费用19920.8元利润2405171.2元主要竞争店动向对手商场“雪舞圣诞、缤纷斑斓”购物满就送，折上送大礼（12.19~12.25）24日22时后全场商品打折热卖，1折起（买增停止）主要成功经验限时用券（仅限24、25日两天使用），使得消费者“疯狂”抢购，使得竞争对手始料不及；抓住了时机，在聚人气的同时有力带动了销售增加。主要问题及原因如果营业时间再延长，可能还会有效果。来源：《销售与市场》2006.12