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广告人策划培训知识构成广告人策划工具箱广告人1、扎实的经济理论基础。2、丰富的执行经验和知识结构。3、服从环境的角色定位。4、永远确信客户利益第一。5、永不停止的进取心。6、永不枯竭的好奇心。7、遵守纪律。广告人策划工具箱请相信扎实的经济理论基础，是保证市场策划工作的正确之法。丰富的执行经验和知识结构，是保证策划人生命的长久之道。十大原理原理一：消费者在日常生活中常常面临不同的权衡取舍。清楚消费者不同的选择，才能保证决策的准确性。原理二：消费者在做出任何选择时，将会放弃相对应的机会。原理三：在做出决策时请仔细考虑你的边际量。（边际量=边际效益/边际成本）当边际效益超过边际成本时，请对你的决策采取行动。原理四：请让你的激励政策改变消费者的行为。原理五：市场贸易对每个机构单元都有好处。请记住竞争对手和你一起在培养这个市场。原理六：请记住了解市场才是决策的致胜之道。资源的稀缺导致竞争，竞争的存在形成市场，市场是资源配置的最好方式。原理七：相信政府有时可以改善市场结果。在必要的时候请动用政府力量。原理八：了解一个市场时，请先了解当地消费者的生活水平。原理九：熟悉通货膨胀的各种原因和结果。原理十：社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡取舍。通货膨胀通货膨胀是一种货币现象。有四种形成原因：第1种是成本推进引起消费价格指数的持续上涨。表现一工资上涨推进的通货膨胀。表现二物价上涨推进的通货膨胀。第2种投资规模过大和消费需求增长过快引起通货膨胀。第3种是过度需求/膨胀预期/成本推进共同引起的混合型通货膨胀。第4种是因关键性商品供不应求引起的结构性通货膨胀。通货膨胀的表现是消费价格指数持续上涨/货币持续贬值。通货膨胀的反面是通货紧缩。广告人首先是聪明的销售人！广告策划人必须掌握的七种武器广告人策划工具箱广告策划人必须掌握的七种武器广告策划人必须掌握的七种武器1765432广告人策划工具箱取得客户的支持1、迅速爱上客户的产品和市场。2、让客户成为广告策划案的积极参与者。3、多与客户交流，吸取更多的市场信息。成本优化优化成本是对客户负责的第一表现。尽可能少的成本，发挥尽可能大的好效果。广告媒介和促销活动是体现成本优化的最直接环节。广告策划人必须掌握的七种武器12广告人策划工具箱精细的媒介计划十万当百万用！广告媒体丰繁多样，媒体投入是有限的。广告信息传递的便捷/迅速/有效是媒介渠道的第一功能。客户不能容忍媒介成本的浪费。上帝在细节里不可乎视小细节，好的方案往往会裁在小细节里。广告策划人必须掌握的七种武器34广告人策划工具箱社会是消费者与其它形态建立关系的中心舞台广告策划必须与社会不同群体的文化背景建立和谐关系。清楚不同消费群的消费心理，能使广告诉求更加动人心弦。法律、法规是不可乎视的红线。熟悉《商标法》、《广告法》及行业相关法律法规。拾遗补漏，为成功埋下伏笔。广告策划人必须掌握的七种武器56广告人策划工具箱促销策划的任务与非任务清楚促销的五个基本任务1、为消费者提供试用产品的机会，建立一种购买型态；2、扩大铺货范围，增加产品的消费机会；3、扩大销量，实现清理库存；4、应对/防御竞争对手的进攻，消除对手的威胁；5、加强品牌的活跃度，影响同类别产品；不要指望促销策划完成不属于它的任务1、促销不能建立忠诚度；2、促销不能扳回衰退的销售趋势；3、促销不能改变“不被接受”的产品；透彻理解促销用途,可以避免成本浪费。广告策划人必须掌握的七种武器7广告人策划工具箱如何评判一个广告策划案是否成功？如何评判一个广告策划案是否成功？广告人策划工具箱广告的核心目的是销售广告策划一定要具备功利性和实用性如何评判一个广告策划案是否成功？广告人策划工具箱成功的广告策划要具备三个基本功能：1、促进商品（产品或服务）的销售。2、增强商品的美誉度/知名度/忠诚度。3、促进商品品牌的价值提升。如何评判一个广告策划案是否成功？广告人策划工具箱成功的广告策划一定要归避三“忌”忌过份强调形式过度的追求轰动效应会忽视方案本身的销售目的。牢记销售产品并赢取利润是广告策划的基本功能。如何评判一个广告策划案是否成功？1广告人策划工具箱成功的广告策划案一定要归避三“忌”忌只求实用，忽视社会效应。广告的信息一旦传播开来便成了社会公众行为。不能忽视社会对其的反应，更不能使其对社会公益形成破坏。如何评判一个广告策划案是否成功？2广告人策划工具箱成功的广告策划案一定要归避三“忌”忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程。广告策划着眼于销售的同时还要培养企业品牌生命力。不要以牺牲未来为代价，追求一时的销量。广告策划是一门严谨的系统的科学。全面的市场调研是广告策划成功的前提。对主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面的策划，是完成广告目的有效途径。如何评判一个广告策划案是否成功？3广告人策划工具箱成功广告策划案要向消费者传达清晰有力的销售讯息。提供明确的消费利基。如何评判一个广告策划案是否成功？广告人策划工具箱用一致的语言交换不同的想法是个大问题仓促完成一件工作常常会徒劳无功如何发展策略?广告人策划工具箱如果制定策划是一次旅程不清楚旅途的详细情况是很难顺利完成旅程的策略就像是一张路线图如何发展策略?广告人策划工具箱如何发展策略?如何发展策略?广告人策划工具箱行销目标如何发展策略?广告目标竞争诊断消费者认知产品USP提炼广告主张表现基调与手法策略结构发展的途径广告人策划工具箱如何发展策略?行销目标我们应该到市场上去了解客户真正的行销目标我们为客户制定的行销目标一定是1.妥切的2.可以理解的3.可以衡量的4.可以相信的5.可以达成的1广告人策划工具箱如何发展策略?广告目标我们制作广告传达的讯息一定要单一/实际广告目标必须配合预算你绝不可能用两毛钱来改变世界目标市场消费群要明确“年轻人”就不够明确。我们无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告为此不能过份精确地限定你的目标消费群一定要设法建立潜在目标消费群特性的研究报告目标消费者是个活生生的人，不是依模剪下的图样2广告人策划工具箱如何发展策略?竞争诊断竞争市场分析是作战的策略只有知道对手是谁/对手的策略是什么才能保证我们的战役胜利我们要尽可能多的研究竞争市场并把竞争市场整理的条理简单/易懂。要记住竞争对手的广告让我们可以迅速了解竞争对手市场策略的依据3广告人策划工具箱如何发展策略?消费者认知广告本身并没有任何效用影响目标消费者行为的广告才是有效的要清楚消费者选择的经常性和偶然性因素我们做的一切都是为消费者做选择时而准备的我们将必须改变消费者的认知。消费者不会这么说你的产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用,它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”“受到世界各地消费者的青睐”这些客户深信不疑的话,消费者是不会相信的“英特尔？他们生产处理器，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。4广告人策划工具箱如何发展策略?产品USP提炼一个利益点/一个承诺是USP的根本特征承诺时不要有“以及”或“但是”一大堆利益点中只有一种是消费者最为敏感/接受的利益点一定把产品利益翻译成消费者利益消费者买的是从产品上可得到的利益消费者利益点就是产品的独创性销售主张在提炼产吕利益点时要记住以下提示只需列出和产品本身利益有关的支持点忌让莫名其妙的言词充斥于策略中不要让无法兑现的承诺在策略里出现5广告人策划工具箱如何发展策略?广告主张广告主张是为了让目标消费者信服/放弃/改变相关认知广告主张要与消费者产生关联要让TA感兴趣广告主张要将消费者的行动引至理想的方向广告主张要对消费者有意义/要向消费者作出承诺/要有竞争力机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念生活形态的连接---新生活形态的需求---系统建立方式---提案概念文化的连接---文化的需求---符号传达方式---象征概念这些才是广告主张提炼的途径6广告人策划工具箱如何发展策略?广告主张的提炼方式1、产品特征为诉求铝箔小包装，随身可携带---包装一天穿一件，都是新衣服---用完即丢充电10000次，不用买新电池---可再次使用2、产品属性为诉求周润发，成龙都戴的手表---名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子---专家使用年轻一代的新口味：百事可乐---年轻人使用3、生活形态为诉求英国式的风格，下午茶---品味的态度爱情的代言人，巧克力---新的价值个人理财的时代来临---话题事件7广告人策划工具箱如何发展策略?广告主张的提炼方式4、产品使用为诉求轻轻的抹，一点也不费力---使用中轻轻的抹，地板立刻光亮---使用后好东西要和好朋友分享---分享我听我自己喜欢的音乐---自己享受5、潜意识为诉求劳力士---社会威望成为偶像---自我实现6、品牌形象为诉求使消费者认为这是属于他的商品7、反面诉求吸烟有碍健康---身体健康的意识7广告人策划工具箱如何发展策略?广告表现基调与手法这个问题得慎重考虑这是品牌展现个性之处，要明确地界定它“温馨的，亲切的”这样说不够清楚一定要让产品有明确的/能记住的/独一的个性百事可乐——狡黠、嘲讽、经验老道可口可乐——骄傲、充满动劲、富挑战性这一部分是广告策略中最有趣的8广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?产品创新的八大法宝广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？同质化的产品越来越多要想打动市场（经销商/消费者）除了创新我们别无他法！产品是什么并不重要重要的是消费者怎么认为产品的创新卖点要能够满足消费者的物质和精神的需求要激发消费者现实的和潜在的需求广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?寻找市场空白点发现市场空白点有如登山。无法进行市场细分时请进行市场区分。如：婷美美体修型一穿就变创造了美体塑身市场。寻找原料的独特之处如六味地黄丸。法宝一法宝二广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?对产品展开全面重新包装消费者认为买了产品还赚了包装盒，一举两得。独特的包装也是产品的创新卖点包装可以迅速在终端与竞品区分开来。产品形态的创新旗人减肥套盒采用胶囊和冲剂混装形式，这种包装形式新颖，在这之前从没有过。旗人利用这种包装形式，主打产品的双效功能，使消费者觉得，这种产品具有更好的效果。法宝三法宝二广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?一个崭新概念可以迅速开辟一块新市场回春花通秘茶——铲除天下铁肠子！排毒养颜胶囊——体内排毒利用产地知名度也可为产品增色不少小糊涂仙——茅台镇传世佳酿宁夏红枸杞酒、香格里拉藏秘酒等。法宝五法宝六广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?消费者会对新的使用方式感兴趣的盖天力的白加黑——日夜分开的给药方法把产品的专用名进行再翻译脑白金——松果体素白加黑——感冒药法宝七法宝八广告人策划工具箱产品成长经历的四个时期产品成长经历的四个时期广告人策划工具箱特征：高成本低销量;消费群：多为求新求异的品牌尝试者;营销目标：创建品牌的知名度并鼓励试用;市场策略：建立选择性分销/渠道的知名度;加强销售促进以吸引品尝;导入期产品成长经历的四个时期广告人策划工具箱待征：销量快速上升、平均成本下降、利润增加；消费群：早期品尝并认可者的重复购买、并且陆续有人被感召；营销目标：最大限度地抢占市场份额；市场策略：建立密集的分销网络，建立市场的知名度，减少促销；成长期产品成长经历的四个时期广告人策划工具箱待征：进入销售高峰，平均成本减到最低，利润达到最高；消费群：中间多数群体；营销目标：保卫市场份额，获取最大利润；市场策略：扩展产品线，建设密集的销售终端，强调品牌的核心利益；成熟期产品成长经历的四个时期广告人策划工具箱产品成长经历的四个时期待征：销量和利润都呈现跌势；消费群：忠诚度降低，开始逐渐走失；营销目标：延长品牌寿命；市场策略：削减品牌/广告/促销支出，淘汰个别单品，淘汰无盈利的分销网点；衰退期广告人策划工具箱产品招商的基本模式快则思招！招商是企业/产品的第一次营销。广告人策