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阿里巧巧课程内容提纲•对促销的认识•如何组织与执行DM促销•DM促销的流程•DM海报的主题设计阿里巧巧一、对促销的认识1、促销是一门包含感性与理性的商业行为艺术2、促销是战略与战术的完美结合阿里巧巧、成功的促销源于对业态的正确认识，对商品结构的高度理解，对商品属性的准确把握，对顾客需求的真正确分析，对市场环境的高度敏锐，对促销目标的准确定位，良好的信息传播，设计符合顾客行为与心理习惯的促销形式以及正确、良好的执行。阿里巧巧二、促销设计分析三W分析：1、WHAT：我是什么业态？我的角色是什么？2、WHO：我的目标顾客与竞争对手是谁？3、WHEN：什么时候促销？即时机。阿里巧巧三、DM促销的分类•1、重大商机促销：春节、端午、中秋、五一、十一、元旦等重大节日促销。•2、一般DM促销：三八、六一、感恩节、母亲节、父亲节、教师节、商品节、换季、固定档期的DM促销。•3、重大事件促销：竞争性DM促销、开业DM促销、店庆、司庆DM促销。阿里巧巧四、不同类型促销的目标与策略1、重大商机DM促销—最大限度利用市场消费能力，为年度销售与利润目标的达成争取最大的贡献。通常的策略是：重点突出、品类齐全、活动实惠、传播广泛。阿里巧巧维护公司与门店的低价形象，保持对顾客相对稳定的促销频率，强化顾客的忠诚度，巩固并追求扩大市场分额和销售规模，推广公司的品牌形象与美誉度，通常的策略是：低价驱动，逐类深入，追求创新，鼓励互动，固化传播，多元选择。2、一般性DM促销阿里巧巧、重大事件的DM促销•为开拓、维护或掠夺市场份额、打击竞争对手而组织的促销。通常的策略是：低价彰显力量，鼓励一次购齐，制造主题话语，信息广泛传播。案例1：郴州店应对新一佳世贸店开业案例2：东塘店应对家润多赤岗店开业阿里巧巧五、DM促销的组织流程•计划—顾客分析—品类规划—确定单品数—规划DM印制规格、页数—单品采集—形成采集表—制作DM—信息传播—订货、陈列、系统准备、POP准备—启动过程监控—评估DM促销的一般流程阿里巧巧六、DM品类规划与单品采集DM促销的两个专业环节：单品采集与DM制作1、顾客分析的重要性2、当前促销属于那种类型3、基于顾客分析的品类规划4、品类规划下的单品采集阿里巧巧•品类规划下的单品采集：1、拓宽品牌与价格宽度深化中小分类纵深2、突出一线品牌3、低价要有力量毛利率要有梯度配置4、禁止同质化的促销5、促销单品本身就是畅销商品分析阿里巧巧七、DM制作格式化DM能帮助顾客强化对门店的主观感受•印张格式化•单品总数格式化•每版单品总数格式化•装订格式化•单品顺序格式化阿里巧巧•内页底色格式化•商品表现格式化•标识格式化•封面颜色格式化•封底颜色格式化DM制作阿里巧巧•单品属性格式化：惊爆价、超低价、特价、封面单品、封底单品、新品•沟通格式化•价格标识形象格式化：以固定的标识标记促销单品属性•价格标识颜色格式化DM制作阿里巧巧八、DM海报的主题设计1、原则：简单、有力、暴露事件真象案例：东塘店04年11月份组织的主题促销：主题为：“低到心动”作者：董事长阿里巧巧、设计主题的忌讳事项•忌脱离事实真相•忌无病呻吟，滥用谐音•忌远离公司理念与价值观•忌赤裸挑衅对手阿里巧巧、DM海报设计应注意事项•顾客第一•商品是DM海报的唯一主角•不要无病呻呤•封面和封底很重要•内容不要花花绿绿•格式化很重要•广告公司制作必须服从公司的制作理念阿里巧巧、如何设计主题活动目的：给顾客实惠让顾客快乐•1、在理解主题的的基础上，善于从形式上尝试创新：案例1，东塘“金秋幸运赚”“六一神秘谷”案例2，家乐福“加一元，多一件”•2、用于买赠与换购的商品很重要！如：品牌、快速消费品、价格透明非常适用阿里巧巧如何设计主题活动•3、让高端顾客获得更多的实惠实战技巧：拉开门槛档次•4、忌过多的门槛与规定•5、符合顾客心理与行为习惯的促销流程案例：东塘“剪一刀、多购省”阿里巧巧如何设计主题活动•6、活动方案简单简单明了，避免概念模糊引发投诉•7、精选赠品与换购商品•8、诚信阿里巧巧九、营造良好的促销氛围•商品永远是主角：商品陈列无比重要•主题活动应成为卖场注意的中心•象陈列商品一样陈列赠品•立体化的活动氛围•发挥广播作用•简化执行流程•注意细节阿里巧巧十、重大事件的促销组织•认识顾客“口碑传播”的巨大威力•认识自身的角色：“入侵者”或“守卫者”•认识自己的市场地位•善于制造主题话语•坚定的意志和决心阿里巧巧