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2008年3月6日促销的基本知识和技巧目录第一部分：促销的基本知识1、什么是促销2、促销的目的、对象第二部分：促销的基本技巧1、顾客的定义和分类2、促销的技巧和原理3、促销的步骤第一部分：促销的基本知识1、什么是促销促销是通过信息传播和说服，与个人、组织或群体沟通，以促使其接受某种产品或服务的活动。众所周知，促销已成为使销售量在短期内达到最大化的有利工具，已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额、压制竞争对手的重要方式。促销作为一种说服性的沟通活动，它有着信息、说服与沟通三个基本要素：（1）信息。促销是一种信息的交流，包括促销代表向顾客发出的品牌、产品质量、功能、口味、价格、销售政策等方面的信息，也包括顾客的反馈信息。（2）说服。促销代表需要唤起顾客的注意，使之形成对产品的正面反映。（3）沟通。促销的本质在于沟通，而且是以促销代表为代表的产品同促销对象之间的一种双向互动的沟通，这也是促销对于其他广告形式的优势之一。第一部分：促销的基本知识2、促销的目的促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。但是企业对促销寄予了更多的希望：希望通过促销提高品牌知名度，树立企业的美好形象，希望通过促销积累和扩大品牌资产。但频繁的促销在刺激消费者试用或重复购买的同时，令消费者对产品逐渐产生怀疑与不信任，正在把产品与品牌引入一个充满风险的境地。所以在现在激烈的竞争条件下，促销需进行整体的规划，有计划、有节奏地实施，在减少对品牌侵蚀的同时，尽量目的明确，并保证促销的计划性、系统性和可操作性。促销的目的，也就是促销代表工作的职责，具体说来有如下几点：（1）介绍企业和产品告诉顾客劲牌公司是一个什么样的企业，包括其经营理念、管理模式、营销战略、发展观念、用人观念等；告诉顾客中国劲酒是一个什么样的产品，有什么特点，包括质量、口感、功能、机理、饮用知识等。第一部分：促销的基本知识2、促销的目的（续）（2）沟通顾客，融洽终端客户情感促销代表在促销中同顾客充分交流沟通，获得信任和好感；同终端营业人员、管理人员融洽情感，促进其理解和支持。（3）完善服务促销的过程也是一个为消费者服务、为终端服务的过程。（4）树立产品及企业形象促销代表的衣着、容貌、言谈举止、气质都代表着产品和企业形象，促销需要通过促销代表良好的仪容仪表、丰富的产品企业知识、热情主动的工作态度、灵活应变的工作技巧等树立和巩固公司形象及产品形象。第一部分：促销的基本知识2、促销的目的（续）（5）促进产品销售促进销售往往是反映促销成果的最直接、最直观的一个指标，它也是我们促销活动的最根本和最终的目标。它主要通过三种途径来实现：◆吸引未饮用劲酒的人试饮；◆吸引饮用竞争产品或其它产品的顾客放弃原饮用品牌转向购买劲酒；◆保持现有顾客，让其形成购买习惯。（6）收集信息收集消费者信息、终端渠道信息、广告促销信息、竞争品牌信息等。第一部分：促销的基本知识3、促销的对象在促销之前，我们必须把促销的对象搞清楚，具体分类如下：（1）消费者。大部分的促销行为，其实都是针对消费者的促销，在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情，提高销售量。要对目标消费者进行认真的细分，分析他们的心态、习惯甚至喜好等，根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。（我们此次春节促销活动是针对终端的消费者）（2）经销商。对经销商的促销核心纽带是利益，如何把利益让得巧妙，刺激经销商的进货热情及推销兴趣，对销售量提高起着至关重要的作用。第一部分：促销的基本知识3、促销的对象（续）（3）渠道。在整个销售渠道里，每一个环节、每一个网点都可以根据实际情况进行各种各样的促销活动，一方面保证了促销的整体性，另一方面也使产品在渠道内更加畅通。（4）终端。在终端进行的促销，配合现场的氛围建设，在一定程度上增加了销售量，起到了宣传作用，且与消费者进行直接沟通，让消费者对产品和企业有更直接的了解。（5）网络。互联网的发展，电子商务的出现，为我们带来了新的促销机会。网上促销将使促销更有效率，更有针对性。（6）竞争者。如何针对竞争者进行促销是促销策略中必不可少的一个内容。如果在促销内容与促销形式上被竞争对手牵制，很容易让企业陷入困境。第一部分：促销的基本知识1、顾客的定义及分类◆顾客是什么对我们而言，顾客是全世界最重要的东西顾客是商业链中最终要的环节顾客是我们的衣食父母，一切业绩与收入的来源顾客是上帝，顾客至上，顾客永远是对的第一部分：促销的基本知识1、顾客的定义及分类（续）因此：（1）情绪低落时要进行自我心理调节，以免使顾客不悦；（2）对自己讨厌的顾客，也要从内心感激，否则你的言行会不自觉的流露出你的反感；（3）当顾客不讲理时，要忍让，因为顾客永远是对的；（4）绝不要逞一时口舌之快而得罪顾客，因为他们是我们的衣食父母，不是斗智斗勇的对象。切记：我们的工作职责就是满足顾客的需要！第一部分：促销的基本知识1、顾客的定义及分类（续）◆顾客的类型（1）走马观花型。这类顾客一般行走缓慢，谈笑风生，东瞧西看，哪有热闹往哪去。对这类顾客，应随时注意其动向，当他到货架前欲查看我们的商品时，促销代表应热情接待，尽量不使其空手而归。（2）一见钟情型。这类顾客大多喜欢新奇的东西，当他对某种商品发生兴趣时，会表露出中意的神情，询问。促销代表要主动推介。（3）胸有成竹型。这类顾客目光集中，脚步轻快，直奔而来。促销代表应迅速接近，积极推介，尽量不要让他购买其它品牌。注：作为一名促销代表，每天要接待各种各样的顾客，能否使他们高兴而来，满意而归，关键在于把握不同顾客的购买动机和心理特征，采用灵活多样的接待技巧，通过主动、良好的服务来创造顾客。第一部分：促销的基本知识2、推销法则推销的内容包括自己（oneself）、观念(conception)、产品(product)。先推销自己，再推销观念，最后推销产品。不管你推销什么，你都必须做到与众不同。如果你不能让顾客喜欢你，相信你，那就意味着你已失败了一大半。3、5S原则（1）微笑（smile）微笑可体现感谢的心与心灵上的宽容，笑容可表现开朗、健康和体贴。（2）迅速（speed）以迅速的动作表现活力，不让顾客等待是服务的重要衡量标准。（3）诚恳（sincerity）以真诚的态度工作是促销代表的重要基本心态和为人处事的基本原则。（4）灵巧（smart）以灵巧、敏捷、优雅的身体语言来获得顾客的信赖。（5）研究（study）要时刻学习和熟练掌握商品知识，研究顾客心理以及接待与应对的技巧。第二部分：促销的基本技巧1、FAB语句法则它是什么它能做什么它能为顾客带来什么利益因为…所以…对您而言…特性（Feature）优定（Adventage）利益（Benefit）第二部分：促销的基本技巧2、促销的步骤（图示）第二部分：促销的基本技巧2、促销的步骤（客观方面－消费者）（一）顾客在购买中的心里变化（图示详述）1）注视/留意。当顾客想买或随意浏览时，首先要环视货架上陈列的商品，如果此时发现了感兴趣的某种商品时，他就会驻足观看。在浏览的过程中，顾客往往会注意到店内的环境设施、商品陈列、电视演示以及各种宣传资料、POP的摆放等等。从购买过程来看，这是第一阶段，也是最重要的阶段。如果顾客在浏览中没有发现感兴趣的商品，而促销代表又不能引起顾客的注意，那么购买过程即告中断；倘若能引起顾客的注意，就意味着成功了一大半。因此，当有顾客伫立在我们的货架前看商品时，促销代表应立即主动地向顾客打招呼，同时可以用适当的询问来了解和观察顾客购买意图。第二部分：促销的基本技巧2、促销的步骤（续）2）感到兴趣。当顾客驻足于我们的商品前或是观看POP上的信息时，可能会对商品的价格、外观、包装、颜色、饮用方法、功能等等中的某一点产生了兴趣和好奇感，进而会触摸或翻看，同时可能会向促销代表问一些他关心的问题。顾客的兴趣来源于两方面：商品（品牌、广告、促销、POP等）；促销代表（服务使顾客愉悦）3）联想。顾客对我们的商品产生了兴趣时，可能会从触摸和各个不同的角度端详，或相关的产品宣传资料中联想到“此商品将会给自己带来哪些益处？能解决哪些困难？自己能从中得到哪些享受？或者能够得到什么礼品？顾客经常会把感兴趣的商品和自己的日常生活联系在一起“联想”阶段十分重要，因为它直接关系到顾客对商品表示满意或不满意、喜欢或不喜欢的最初印象和感情的阶段——“喜欢阶段”。在这个阶段，顾客的联想力肯定是非常丰富而又漂忽不定的。因此，在顾客选购商品时，促销代表应使用各种方法和手段适度地帮助顾客提高他的联想力——这也是成功销售的秘诀之一。第二部分：促销的基本技巧2、促销的步骤（续）4）产生欲望。产生联想之后的顾客，接着会由喜欢而产生一种将这种商品占为己有的欲望和冲动。当顾客询问某种商品、并仔细地加以端详时，就已经表现出他非常感兴趣、想买了。因此，促销代表要抓住时机，通过细心观察，揣摩顾客的心理，进一步介绍其关心的问题，促进顾客的购买欲望。5）比较权衡。上述的欲望仅仅是顾客准备购买，尚未达到一定要买的强烈欲望。顾客可能会做进一步的选择；也可能会仔细端详其它同类产品；还可能从店中走出去，过一会儿（也可能是几天）又到本店，再次注视此商品。此时，顾客的脑海中会浮现出很多曾经看过或了解过的同类商品，彼此间做个更详细、更综合的比较分析（比较的内容包括商品的品牌、包装、功能、价格、质量等。是购买过程中买卖双方将要达到顶点的阶段，即顾客通过比较之后有了更全面的认识，将要决定购买与否的关键阶段。也许有些顾客在比较之后就不喜欢这种商品了，也许有些顾客会作出购买决定，还有些顾客在这时会犹豫不决，拿不定主意，此时就是促销代表表现的最佳时机——适时的提供一些有价值的建议，供其参考，帮助顾客下定决心。第二部分：促销的基本技巧2、促销的步骤（续）6）信任。在脑海中进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要征求（询问）促销代表的一些意见，一旦得到满意的回答，大部分顾客会对此商品产生信任感。影响信任感的三个因素：①相信促销代表◆促销代表的优秀服务让顾客产生愉悦的心情，从而对其产生好感；◆顾客对促销代表的专业素质（产品专业知识）非常信任，尤其是对其提出的有价值的建设性意见表示认同，从而产生信赖感。第二部分：促销的基本技巧2、促销的步骤（续）影响信任感的三个因素（续）②相信商店（经营场所）◆大多数顾客较注重购买点的信誉，对一些大型卖场及商场比较信赖；◆大型卖场及超市购买商品已成一种风俗，因为那里环境优雅，商品种类多③相信商品（制造商）◆大多数顾客喜欢购买品牌商品；◆企业值得信赖。在顾客即将产生信任的阶段，促销代表的接待技巧、服务用语、服务态度、专业知识就显得非常重要，因为这些知识与销售服务技巧直接关系到能否当好顾客的参谋，使其产生信任感第二部分：促销的基本技巧2、促销的步骤（续）7）决定行动。即顾客决定购买商品并付诸行动，比如说：小姐，麻烦帮我拿一把新的。8）满足。顾客作出购买决定还不是购买过程的终点。因为顾客在付款的过程中还可能发生一些不愉快的事情。因此，促销代表要自始至终保持诚肯、耐心的待客原则，直至将顾客送别为止。满足感，有两种：①顾客买到了称心的商品后所产生的满足感；②对促销代表亲切服务的认可所产生的满足感；另外，产品使用过程中的满足感也至关重要。这种满足感需要一定的时间才能体现出来，通过自己使用或家人对其购买商品的看法来重新评价所作出的购买决定是否明智。它影响顾客的重复购买率。第二部分：促销的基本技巧2、促销的步骤（主观方面－促销代表）（二）促销代表接触顾客步骤第一阶段－－销售开启1、待机（对应“注视”）。所谓待机就是商店已经营业，顾客还没上门或暂时没有顾客光临之前，促销代表边做销售准备、边等待接触顾客的机会。促销代表在待机过程中，不仅要想法设法吸引顾客的视觉，用整理商品、宣传品等方法引起顾客的注意，还要随时作好迎接顾客的准备。但是，如果待机时间太长，容易造成促销人员与促销人员扎堆聊天、吃东西、剪指甲、化妆、精力不集中等现象发生。第二部分：促销的基本技巧2、促销的步骤第一阶段－－销售开启（续）待机原则：（1）正确的待机姿势。将双手自然下垂轻