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第三章促销的核心内容：产品和服务产品功能分析顾客需求分析功能与需求相匹配成功促销本讲主要内容1.了解产品功能的不同层次掌握需求分析的方法2.掌握产品功能与需求匹配的技巧3.案例1：把梳子卖给和尚的再分析想一想:为什么会出现三种不同的结果，根源在哪?分析：造成不同结果的最根本的原因在于：三个应聘者对梳子功能的认识和对其目标顾客的潜在需求的理解不同原来是这样分析：一、产品的功能认知1、产品及产品功能的层次科特勒将现代产品分为三个层次核心产品形式产品附加产品产品功能的层次类别基本功能形式功能附加功能产品的实质包装样式品牌、质量使用示范免费送货设备安装附加服务和利益2、促销产品的功能认知说一说，对于促销产品你需要掌握哪些内容才能很好地向顾客做宣传，引导其购买？2、促销产品的功能认知了解产品的构造和技术性能熟知产品的使用方法熟知耐用程度和保养措施熟知产品的与众不同之处了解产品的生产过程对公司和生产厂家要有大概的了解小例子冬天到了，天气转凉。在众多卖围巾的小商贩中，有一家店铺卖得特别火，生意很兴隆。原来这家小店出售的围巾除了花色品种比较多，质量比较好，店主服务热情周到外。店主会根据顾客的衣着、气质帮其挑选，还向顾客展示围巾的多种系法。要想卖得好，必须够专业案例2伊利的“双果奇缘”新品促销策略p46设法让顾客认识和体验到产品的功能和属性，激发受众的潜在需求，是促销中的关键因素二、产品和服务的需求分析1、消费需求的产生生理需求安全需求归属需求尊重需求自我实现需求马斯洛的需求层次模型2、消费者需求分析消费需求的分析包括以下几个步骤顾客定位数据搜集统计分析结果应用案例3宝洁公司和一次性尿布P51此案例说明：企业对市场需求的把握需要通过市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作三、功能与需求的匹配1、功能与需求相匹配的方法常规性匹配功能需求企业提供的产品正好满足顾客的需求1、功能与产品匹配的方法功能延展性匹配功能需求通过对产品功能的延伸实现与消费者需求的匹配黄瓜可以用来美容1、功能与产品匹配的方法需求引导性匹配功能需求针对不同顾客的特点挖掘潜在的需求2、功能与需求匹配的过程功能与需求匹配的过程包括以下几个步骤信息收集过程创造性思维的过程促销宣传的过程案例4、把冰箱卖给爱斯基摩人北极圈内的爱斯基摩人，因为没有泥土和沙子，不得不把冰块切割成砖来建造房屋，建好的房屋可以抵挡寒风的侵袭。寒风凛冽，外边的温度一直在零下50多摄氏度,而冰屋内却可以保持零下几度到十几度的温度。爱斯基摩人的冰屋无疑是一个巨大的冰箱。沃特森向爱斯基摩人演示冰箱的作用：把自己带去的啤酒和矿泉水，以及爱斯基摩人刚刚捕获的猎物，一起放入了冰箱。他将冰箱的温度档调到4摄氏度。第二天，当爱斯基摩人打开冰箱时，发现那些东西并没有结冰。冰箱不仅可以用来冷藏食物，而且也可以防止食物冰冻起来，它省了做饭前繁杂的解冻程序，爱斯基摩人着实体验到了冰箱带来的好处。总结沃特森之所以能成功地将冰箱卖给爱斯基摩人是因为他在了解当地人需求的基础上将冰箱的功能进行了拓展，使功能和需求相匹配，这正是他发挥创造性思维的过程。案例5老树发新枝钢笔曾在市场上有一段风光的历史，但现在它为书写流利、价格低廉、用完就丢的圆珠笔所取代，成为一种已步入衰退期、濒于死亡的产品。但台湾的“一多”文具店却成功为钢笔开辟了一片广阔新天地。突破钢笔为书写工具的传统思考，而将其重新塑造为一种有意义的、有价值的礼品。钢笔的原始书写功能，经过行销专家的妙手己转化为心意的表达和珍藏保存的价值，它在人们心目中已变成高品位的礼品的代名词了。市场中机会无处不在。机会的发现，关键在于经营思维的创新。总结促销成功的决定性因素是什么?产品功能有那几个层次？消费者需求分析包括哪些步骤?产品功能与需求匹配有那几种类型?怎样实现这些匹配?作业案例分析：王老吉，“防火”让自己火起来要求:1.回答P58问题2.周四之前交