促销管理(2)

促销管理XXX何为SalesPromotion?促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？下列情况可能需要做消费者促销：A、新产品上市时B、竞争者纷纷从事促销活动对付竞争、扩大销售C、固定渠道或仓库临期品过多时处理临期，利以新品推广D、渠道客户要求配合营业推广E、特殊节假日塑造企业及品牌形象促使消费者试用购买新产品消费者促销常见的形式有以下几种：Out-Store部分买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、RoadShow、公益活动、团体联办活动In-Store部分捆绑、特价、集兑、导购、买赠…常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持Others-部分In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内）ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内）派样、晚会、会员制、俱乐部…A、消费者购买行为分析（5W1H）消费者是营销人员的“衣食父母”1-W：WHO（谁买）：从两个角度讨论1、谁是我们的主要消费者才能集中火力，全力进攻口香糖：前卫的少男少女，以及年轻上班族皮尔.卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的一个阶层促销组长应具备的相关行销知识（促销职能部分）：2、谁参与了购买决策：在购买决策里，人们扮演的角色有五种：●发起者、影响者、决策者、购买者、使用者在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色针对不同的对象，设计不同的诉求重点全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广告诉求对象小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择2-W：WHY（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论1、为什么购买某特定产品2、为什么买A而不是买B牙膏：口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙高级轿车：提供舒适平稳的实质利益及心里满足早期纸尿裤错误诉求重点：方便、轻松愉快后期纸尿裤正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟是什么3-W：WHERE（在何处买/使用）：两个角度进行讨论1、购买地点KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等2、使用场合室内、室外、独享、分享、早上、晚上等利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡可口可乐：任何食物的好搭档雪津纯生：好东西要和朋友一起分享4-W：WHEN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论1、购买时机确定促销的时间段及促销档期2、购买频率3、购买数量把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者确定有效促销方式及进行市场细分夏季是方便面淡季：5+1或单包特价？冬季是牛奶淡季：2+1或单包特价？5-W：WHAT（买什么品牌）消费者在选择过程中进行价值的判断与比较在了解消费者的评估标准时需澄清两个概念：重要因素与决定因素的差别？重要因素：如产品属性决定因素：如品牌忠诚品牌忠诚度判定追踪上一次购买品牌及下一次可能购买的品牌1-H：HOW（如何买）消费者品牌决策的连续集合全集合未知集合有知集合不可行集合考虑集合放弃集合选择集合决策一个品牌若想得到消费者的眷顾，先决条件是要打进消费者的考虑集合里A1：影响购买过程的主要因素：购买者特质（文化因素、社会因素、个人因素、心理因素）产品特质（质量、包装、价格、服务、规格等）卖者特质（厂商的信誉与形象、经销商老板的服务态度等）情境特质（时间变数、空间变数、经济变数、社交变数等）A2：影响消费者行为的因素：1、文化因素：文化次文化社会阶层是人类欲望与行为最基本的决定因素品质最重量，贵一点没关系国货不比外国货差即风俗习惯，对人们的行为造成更直接影响饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯不同阶层的人价值观、兴趣与行为有所不同如娱乐场所、家庭布置都有所不同2、社会因素参考群体家庭因素角色与地位成员团体理想团体居于团体考虑，人们会在可以容许的范围内，做适当的行为修正，以迎合团体选择一个人会身处不同团体，扮演不同角色角色与地位会对个人造成某些限制与规范年龄经济能力生活形态个性成长历程的七个阶段：单身阶段、新婚夫妇、满巢一阶、满巢二阶、满巢三阶、空巢阶段、鳏寡阶段每个阶段的消费行为都不尽相同经济能力是影响购买行为的最重要因素之一包括所得、储蓄与资产、负债、借款能力以及对消费与储蓄的看法生活形态对消费行为的影响愈来愈明显生活、工作节奏加快健康意识越来越强烈个性表现为：外向或内向、冲动或理性、富创造力或依循传统、积极主动或消极被动等个性不同，购买行为就会不同3、个人因素4、心理因素：动机信念态度购买行为的背后，隐藏着复杂的动机态度会导致人们喜欢或厌恶、接近或远离特定事物A3：购买决策五部曲：购买决策五个步骤通过内在或外在的刺激产生需要信息来源的四个渠道：人际来源、商业来源、公共来源、经验来源方案评估后，产生品牌偏好，直至产生购买行为最重要的是找出消费者评估方案的决定性因素满意则重要购买，不满意则停止购买；加强售后服务需要认知信息搜集方案评估购买决策购后行动一、活动前准备1、批文2、促销点—报名/签约/铺货/陈列3、人员—招聘/培训/安排/入场手续4、宣传—手工POP制作、活动预告5、管理—标准化/分权制/流程6、促销物资领用与发放促销标准流程与品质管理二、活动中管理1、常规检查与抽查2、人员—纪律/奖励/人性化管理3、宣传—面面俱到/前大后小4、物资—“1.5倍库存”5、信息—沟通的“水平”与“垂直”三、活动后处理1、POP清除2、物资回收/核对3、费用报销4、总结5、促销档案袋1、批文：是活动的通行证，须拿到有公司市场销售部门经理、总监、总经理、财务结算及DME编号的批文（一切可以据此领到财物的批文都须妥善保管、备份）。2、促销点：—报名：市务员根据方案并考虑重点客户及MM中销量表现给出建议促销点，与业务沟通确定名单。一、活动前准备—签约：制作促销致客户书，交给业务签约—铺货：业务确保促销点促销产品存货充足—陈列：业务确保促销产品在售点有显眼的独立的陈列3、人员—招聘：储备式的招聘确保人员随需随有—培训：促销员纪律守则/促销操作指引/促销安排表一、活动前准备1)、促销员的招募：其来源一般多为在校大中专院校学生。其显著特点是：（1）促销人员素质较高，有助于树立企业形象（2）接受能力强，通过培训可立即上岗（3）求知意愿强烈，积极性、自觉性高（4）易于管理2）、促销员的招募要求：（1）在校大中专学生，多为女性（考虑平时促销需要，可适当招募非学生促销员）（2）能吃苦耐劳，以学为主目的，而不是以赚钱为主目的（3）外表形象佳，亲和力强（4）性格开朗，沟通能力强（5）表达能力、应变能力强（6）经济学相关专业的学生优先考虑3）、促销员各校、各学年段、各地区的合理比例：为防止学生异常情况的出现（如考试、毕业、学校活动、署期、离职等），造成促销活动不能如时有效的展开，促销员在各校、各学年段、各地区应有一个合理比例：（1）不要限于在单所学校招募，应在2-3所学校招募，其比例可均分（2）各学年段合理比例：大一：40%；大二：40%；大三-大四：15%；非学生：5%（3）本地区最好为本市区生源10-20%（依可能性衡量），防止署期外地生源的学生回家促销员面试时的评分标准：（满分设定为10分，6分以上合格）态度2分；性格2分；形象2分；表达1.5分；沟通能力1.5分；应变能力1分促销员的面试工作职责上由督导执行,但若因督导刚上任,当地企划可协助执行。促销员的资料管理：对促销员的资料进行分类别、分级别管理：分类别：即按学校、学年段、地区、专业进行分类管理分级别：即把促销员分成A、B、C三个级别进行管理（促销员的级别并不是一成不变的，应根据平时的工作表现进行不断的变更）促销员的奖惩机制：奖励机制：物质奖励：奖金、奖品…精神奖励：级别提升、名誉褒奖、生活关怀…设置级别提升奖：奖金、奖品…惩罚机制：物质惩罚：扣除奖金精神惩罚：除名促销项目培训（即每场活动前的促销员培训）：培训内容包含以下几项：（1）促销品项、口感、地点、方式、时间段、场次、促销目标量、赠品量。（2）针对竞争品项的详细情况进行介绍（口感、包装、广告等），通过对比，找出自身产品的利益点。（3）谁是本品项的主要消费者，主要消费者列为重点介绍对象。（4）针对本活动方式可能碰到的问题进行事先解答，以备现场急用。（5）本场活动可利用的相关广宣及相应的陈列技巧。（6）活动结束后，剩余赠品带回公司。促销现场的考核与指导：考核项目与标准：（考核满分为10分）1、现场生动化陈列（3分）：含产品、赠品、相关广宣（大伞、围幔、纸箱等）。好的陈列能有效吸引消费者注意力，增加50%-300%的销售量。2、现场工作纪律（3分）：如有无正点上下班、与其他厂商促销人员闲聊、坐着上班、靠着墙壁站、将促销品占为己有、热情、积极、主动与消费者沟通、促销服、现场吃东西…3、促销执行度评估（1分）：含产品介绍是否到位、限购是否严格执行4、沟通、工作技巧考核（2分）：是否能有效回答消费者疑问、是否能与商场有效沟通、有问题是否善于提问5、报表质量（1分）：根据报表要求的相关内容进行考核现场指导：1、现场生动化陈列指导2、现场促销演示（就地示范与消费者沟通）3、现场观察促销表现，就地改正不足或错误的地方—安排：根据兑换点人流高峰时间及效果来安排兑换时段/时长，重要超市长期固定安排，形成消费者参与习惯。—手续：促销员交纳押金；个别超市需办入场手续（准备身份证/高中毕业证/健康证/1寸照片/若干Money）。4、宣传手工POP：主要指有兑换时间安排的海报及货架信息条、堆位座牌等。一、活动前准备一、活动前准备活动预告：最好能提前一周作活动预告5、管理—标准化：形成操作标准/制作管理表格。—分权制：促销负责人管分配但不接触物资。促销员/组长/市务员都有适当的权责。—流程：物资流程/报表流程/问题反馈流程。一、活动前准备6、促销物资领用与发放凭批文分批领用物资，分为促销员携带/送至促销点/促销组长或市务组临时库存。二、活动中管理1、常规检查与抽查由促销组长常规检查与市务员检查、业务、客户及消费者反馈构成监控网。检查项目：纪律/工作表现/效果/铺货/陈列/促销物资/异常情况。2、人员—纪律：建立与处罚相对应的行为最低界限。—奖励：建立行为质化量化考核奖励制度。—人性化：促销执行依赖促销员，创建良好的工作环境即是创建满意的顾客。二、活动中管理3、宣传—面面俱到：促销台布置/入口信息告知/店内促销产品陈列及POP（堆位/货架/冰箱等）/店内广播/促销员流动宣传及内部员工告知。手工POP种类：兑换时间大海报用于促销台与堆位或入口/货架信息条/堆位座牌/冰箱信息条等。—前大后小：前期要大范围高密度宣传，后期方能根据兑换进度调节宣传力度。二、活动中管理宣传理念：宣传是可控的/宣传以现有顾客的扩张性购买为基础及潜在顾客的冲动性购买为重点/顾客异议以现场海报为准。促销台：促销宣传主要是为了让来店的顾客得知促销活动而不是让购买后的顾客来兑奖/摆放位置显眼利于宣传方便兑换不影响通行。4、物资—“1.5倍库存”：礼品促销兑换/赠送量一般每周都会上升1.5-3倍，需要动态分配。5、信息—“水平”：促销员直接与店方/业务沟通的事项包括选点/入场/促销产品铺货及陈列等。—“垂直”：促销员向组长/市务员沟通的包括上述不能处理在内的其他事项。信息尽量做到实时处理、交叉核实二、活动中管理1、POP清除在活动结束时应立即清除促销POP2、物资回收/核对尽快回收促销台/促销服/剩余礼品/标识等，注意应由非促销项目负责人来回收（如芬达刮卡出去100张，应有相应数量的标识回收到刮卡发放人手中，最后上交到仓库）。3