促销行销沟通传播

促销/行销的沟通（传播）未知你如何选择你的牌子？设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时，你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到广告；电视广告；朋友推荐；超级市场是否有这个牌子；有没有折扣；是否有赠品；价格合适吗？行销组合策略产品价格通路促销（整合营销传播）顾客需求成本方便沟通基本沟通模式发送者信息接受者回馈行销沟通的回馈市场调研分析销售人员报告客户关系报告广告公司的研究顾客购买活动分析顾客兴趣活动（如使用剪报回扣等）其他发展有效的沟通步骤辨认目标听众确定沟通目标或要求的反应选择信息选择沟通的渠道拟定整体促销预算决定促销组合衡量促销结果组织与管理整合性的行销沟通（传播）辨认目标听众目标听众潜在的购买者现在的购买者竞争产品的购买者产品购买的决策者购买决策的影响者目标听众会影响：•促销工具的选择•促销时间的安排•信息的设计等探索目标听众对公司与产品的：•熟悉程度•喜爱程度确定沟通目标或要求的反应沟通过程中的顾客反应：1.认知2.情感3.行动反应层次模式模式认知情感行动注意兴趣欲望行动行销沟通的信息传递说服重复信息优先考虑（理性）（感性）（行动激励）选择信息(1)I信息内容如何诉求理性感性道德II信息结构是否作出明确结论？单或双方论点？表达的程序选择信息（2）III信息格式印刷广告标题；文案；说明；颜色等声音广告用词；音质；发声等IV信息来源可信度专业性被喜爱程度相同性选择沟通的管道1I通过人员的接触管道由两个或两个以上的人直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件•鼓吹管道-由公司的销售人员联系购买者•专家管道-由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明•社会管道-邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传选择沟通的管道2II通过非人员接触的管道印刷媒体，广播媒体，电子媒体，展示媒体等报纸，电视，录象带，光碟，海报等气氛银行，医院，旅馆，百货商店等事件，盛典记者招待会，产品发布会，庆祝会等拟订整体促销预算量力而行销售百分比法盈利百分比法竞争对等法目标与任务法行销目标（盈利；销售量；市场占有率等）制定促销组合制定每个促销单元所期待达到的目标制定所需的费用决定促销组合促销工具广告销售促进人员推销公关与宣传之效行销促销工具：广告公众性的表达合法性；标准化的产品；公认的购买动机普及性重复性；广泛性；可以比较；可反映企业的规模强化的表现通过使用文字，声音和颜色等戏剧化的表现公司及产品的特性非人际化单向而非交流性的沟通促销工具：销售促进通过使用短期的诱因如折价券，竞赛，奖品等促进购买广告-购买的原因SP-即刻购买行动SP的种类：1.消费者的促销2.商业促销3.销售人员的促销销售促进的种类消费者促销样品折价券现金回扣折价包装赠品广告专品附有广告商名字的赠品经常购买者回馈fequentflyers竞赛，彩票，游戏等商业促销工具-直接折扣-津贴/让价•每箱让价多少•广告津贴等-免费赠品销售人员问题：有无长期效应？促销工具：公关与报道高可信度容易使人解除防卫戏剧化促销工具：人员推销个人面对面进行直接而有互动性人际关系的培养可以培养不同程度的人际关系反应比较直接与迅速较有压力，必须作出反应直效行销一种互动性的行销系统，它利用一种或多种媒体，对消费者产生影响，以期待得到反应或交易。-目录-邮寄信函-电话行销-电脑购物-TV购物-传真信函-电子邮件-有声邮件等促销组合受公司推与拉的策略影响推的策略生产者零售商批发商消费者促销促销人员推销商业促销其他人员推销广告销售促进促销组合受公司推与拉的策略影响拉的策略生产者零售商批发商消费者促销活动衡量促销结果对产品，品牌的认识对产品的满意度对产品和公司的态度对产品的试用度对产品的购买意愿产品的销量等整合行销沟通（传播IMC）IMC是一种跨部门的运做，用来建立和加强与顾客及有关者的有利关系，所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过以下方法传播：广告销售促进人员推销公关与宣传直效行销其他