做好县级市场促销活动

做好县级市场促销活动主要内容一、我们对促销活动认识误区二、促销的实质三、县级市场促销的重要作用四、县级市场促销六大力度五、如何策划促销活动一、行业对促销活动认识误区——不到需要不购买、促销活动难拉动；——本质等同家电业、现场演示有困难；——促销时机很重要、平时开展难奏效；——品牌认知易固化、短暂宣传难改变；——形式大都很老套、特价赠品加套餐；——宣传主题易固化、XXXXXxxxxx节；造成误区的原因以上行业对促销活动的认识,实际上是几个问题造成的1.习惯于从销售产品的角度出发而不是从消费者利益出发设计活动;2.习惯于从单一形式而不是组合和整合的角度设计活动;3.受制于体系能力难以开展精细化和高频次的活动;4.为了促销而促销,没有增加消费者的活动性和趣味性;主要内容一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、县级市场促销的重要作用四、县级市场促销六大力度五、如何策划促销活动二、促销的实质1、营销的基本前提——成本信息不对称由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，买家不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等，消费者处于“成本黑箱”状态，只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力，消费者只能通过价格鉴别品质二、促销的实质2、促销的实质——创造心理利益促销要给消费者传达两种心理暗示：一是商品标价不变，消费者由此判断商品品质和成本没变；二是意外获得了促销品，认为自己原本应由厂家或商家获得的利益，即心理利益二、促销的实质3、促销与降价的区别——占便宜与便宜理性分析降价与促销两种营销方式，给顾客带来的实际利益基本相同，但结果却不一样。这是因为两种营销方式给顾客带来的心理利益不一样。降价给消费者消费者传消费者达的是三个方面的利益：产品成本下降；产品形象降低；质量可能有问题。也就是说，降价在带给消费者实际利益的同时，传达的感受是便宜。消费者要的不是便宜，而是占便宜。促销实际要传达给消费者的是:实际成本不变，额外增加其他利益——即额外占便宜的心理。二、促销的实质4、消费者的促销心理——独占营造独占心理的三个方法：－－设立门槛－－限定时间－－更换模式主要内容一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、县级市场促销的重要作用四、县级市场促销六大力度五、如何策划促销活动三、县级市场促销的重要作用一）促销与促通传统的促销着眼于销售，开展活动的目的主要基于促销门槛低，启动快，效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则首要考虑的是利用促销打通销售通道，实现深度覆盖；提高单点质量，提升营销速度。重点在于促通——在渠道上利用促销打通网络（造势，分销，建点，铺货）；在终端利用促销打通销售（出样，价格，陈列，主推）对于沁园来说，促销活动目前的目的是启动销售:定好目标激活销售全力整改(空间,排面,出样,价格,合同,售后,网络,组织,推广)造势推广市场翻番早日实现百万目标三、县级市场促销的重要作用这里，区别于传统思维的是以下几个观点：1）促销的区域战略功能——一场促销改变不了一个产品三场促销可以改变一个市场2）促销的通路带动功能——先打动客户再打动市场先做好网络再做好销售3）促销的终端销售功能——没有卖不好只有不好卖只有好卖的才会卖得好三、县级市场促销的重要作用二）位势与优势领导品牌促销活动产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种。一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力较强，促销策略主要侧重于推力，即围绕着促销的基本手段（买赠，抽奖，返券，特价）展开，向消费者传达产品的“额外利益”（品牌不变，但额外收获赠品和其他价值），通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端购买。所以我们在终端的促销模式一般是：品牌拉力——促销推力——购买拉力。三、县级市场促销的重要作用但随着家用水处理众多品牌深入广大三四级市场，一线品牌的产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱越是次一级的市场越是杂牌的温床，因为二三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次一级市场往往出现价格低的卖过价格高的，活动多的卖过活动少的，杂牌卖过名牌的；而这一点对沁园尤其重要，因为沁园在三四级级市场的影响力并不具备任何优势.所以沁园在三四级市场的活动首先要做好各种营销要素的整合（产品组合，价格组合，资源整合，传播整合），以在市场和经销商两个层面获取沁园品牌本该具有的优势（产品专业性强，利润高过其他品牌），从而形成终端销售力；因此，我们在三四级市场的促销模式是：利用促销推力重新获取品牌位势——形成终端竞争拉力优势——创造终端购买推力。三、县级市场促销的重要作用用这种促销观念，可以比较好的解决三四级市场什么是品牌，怎样才能销售好的问题：1）促销的推力概念（在经销商层面）市场好不好，首先是客户推不推；销售活不活，取决于活动多不多；2）促销的拉力概念（在终端销售层面）顾客靠引导，拉力强就卖得好；市场无品牌，卖得好就是大牌；3）促销的位势与优势产品无优劣，产品优势只是品牌位势的基础；品牌更要炒，品牌位势一定能产生销售优势；三、县级市场促销的重要作用三）造势与坐实传统促销的基本手段是特价，买赠，抽奖，返券，倾向于通过促销传达实际利益。这种单纯为了销售而促销的过于坐实的做法，对二三线品牌局部市场暂时有用。但对沁园品牌既达不到效果，又会造成资源的浪费。领导品牌要充分发挥组织机构，人力资源，专业策划的优势，让促销既能达成销售，又能打开市场，更能积累品牌资源。这就需要从战略层面把握促销，强调四个方面的整合：1）通过整合传播传达品牌价值2）通过资源整合大造市场声势3）通过手段组合传达心理利益4）通过销售旺势传达竞争优势三、县级市场促销的重要作用也就是说，弱势品牌促销应该坐实，一拳一脚都能打到实处；沁园则更应注重造势，要一颗子弹能消灭几个敌人；这里，我们也应树立三个观念：1）三线品牌做事二线品牌做市一线品牌做势2）先造声势后造市——势场决定市场重销售更重传播——声音决定销量3）商品无卖点——谁说得早就是谁的卖点市场无品牌——谁的声音大谁就是品牌销售无英雄——谁说得好谁就是英雄主要内容一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、县级市场促销的重要作用四、县级市场促销六大力度五、如何策划促销活动四、县级市场促销六大力度——动作分解理念一不要指望经销商打天下，而是要教他们怎样打天下1、没有能力超强又忠心耿耿的经销商2、如果有，他们也只会为自己打天下，而不会为你打天下理念二针对三四级市场的促销，出发点是为当地消费者，落脚点是当地经销商1、市场不好，绝对是因为客户不好，但99％客户都是不好的；2、要做好市场必须先搞定客户四、县级市场促销六大力度——动作分解理念三光搞促销不培训，市场永远做不顺光搞活动不洗脑，活动搞了也白搞二三级市场的促销模式只能是：专业策划＋实战示范＋洗脑培训＋配合促进理念四三四级市场的促销，你要永远敢于正视强势经销商说——开公司你是行家，做市场我是专家，作为行家，你的本领是赚钱，我的本领是你怎么赚钱县级市场的六大力度1、爆发力——5～10倍快速提升销量动作分解：精心选点→充分策划→签订协议→造势鼓励→集中资源→重量轻利（数量第一，利润第二）2、示范力——以实战的精神和动作为经销商作出示范动作分解:文案策划→物料制作→现场布置→终端造势→销售英雄→现场指导3、规范力——在实战中指导出样、价格和终端陈列动作分解：终端陈列自动手→抓住一款先卖断货→趁机补样全上齐→价格分布讲规律→关键点的价格要落地县级市场的六大力度4、培训力——通过实战效果对客户进行洗脑培训动作分解：先讲促销引兴趣→接下来产品细分析→文化宣传不客气→自己品牌打出去5、控制力——通过实战效果和现场培训实现对客户的控制动作分解：先定协议求配合→共同实战育感情→培训沟通树威信→出样价格不客气→库存一压要到底→主推当然是我的6、推动力：通过选点造势树立标竿，对周围的客户施加正面积极影响动作分解：正确选点树标竿→分工散布施影响→有说有做连点线→连线成面固政权主要内容一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、县级市场促销的重要作用四、县级市场促销六大力度五、如何策划促销活动五、如何策划促销活动1、市场调查不要将市场调查搞的过于复杂，地方走多了，行业做久了，很多东西凭感觉就足够了――比如消费习惯、市场封闭程度等，看看市场上有什么品牌、标有什么价格就够了。我们的调查主要集中在三个方面：——竞争商场的布局和终端——竞争品牌的数量、价格、销量和销售方式——当地曾做过什么活动市场调研最重要的目的是要争做“我是第一”的创意，千万不要落成“我也是”的跟随。五、如何策划促销活动2、确定目的常规促销的十二大目的：提升销量、增加尝试、鼓励重复、增加忠诚、提升品牌、创造兴趣、创造认知、转移对价格的敏感、获得中介支持、加快速度、打击竞品、排空老品五、如何策划促销活动3、确定主题活动主题其实也就是促销的工具，常见的有以下几种：1、打折其技巧在于“全场X折起”的“起”字2、降价操作技巧在于明升暗降、撇脂降价、牺牲降价3、试用以体验营销激发购买4、买赠5、抢购6、竞赛7、抽奖8、演示9、返券10、信用11、服务12、换购13、预存14、套餐(关键在高低搭配)五、如何策划促销活动4、主题包装包装主题比确定主题更重要，促销活动能否成功最关键的是对四个要素的把控――营销要素的组合、传播要素的整合、主题包装的效果、现场氛围的控制。而好的主题本身就是给消费者购买寻找的理由。五、如何策划促销活动主题包装的方法：A、将单个商场行为提升到整个行业的高度B、扯虎皮作大旗，将小促销提升为大行动C、让单纯的商业活动具有更多的人情味D、让枯燥的商业活动更具有趣味性E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”，突出活动的唯一性F、借助公益活动、吸引更多眼球、淡化商业目的G、强化珍稀绝版、突出珍贵、引发抢购H、抓住关联临界点，突出联合SPI、煽情+疯狂！五、如何策划促销活动案例:沁园水处理打造沁人家园计划——促销活动主题包装释意立意要先高一筹：沁园水处理进入市场=家用净水进入品牌时代宣传要借势搭车：奥运产品下乡=行业清洗杂牌=奥运五环主题要横不讲理：买家用水处理=选沁园沁园没来,其他都是杂牌购买要先给利益：购买决策=大品牌+好产品+占便宜购买要给好借口：给顾客一个自己说服自己的理由整体要突出气势：师出有名+宣传搭车+形式组合+奖项配置概念要空前绝后：高度难以跟进,形式难以模仿五、如何策划促销活动5、活动形式A、合作伙伴a、和政府合作―――便于借势b、跟媒体合作―――便于造势c、跟商场合作―――便于集中优势（资源整合）B、刺激强度a、价格组合b、赠品组合c、时空组合d、宣传力度e、现场规模f、现场氛围五、如何策划促销活动案例：沁园水处理打造沁人家园计划——促销活动形式组合分析沁园五连环惊喜环环到１）惊喜五连环――花小钱买净水器，连环五步送大礼一步拆成五步来，小事演绎大精彩２）价格大组合――产品要举高，价格要打低数量说气势，加赠给利益３）现场抽大奖――奖项要往高处说，数量要往多处讲百分之百中大奖，既给希望更热场４）连续再抽奖――一次分成三次给，累积小礼成大礼心理利益再放大，免费顾客聚人气五、如何策划促销活动•５）服务加分项――免费作维修，售后到前台节日送服务，服务撑品牌•６）疯狂大抢购――老品要排空，惊爆造新闻限量不限价，还可搞拍卖•７）预存双倍返――淡季先预存，存款双倍返顾客早圈定，金额要限定•８）换购来捧场――指定某单品，以老来换新如果要成功，金额要先定五、如何策划促销活动6、商品定位并不是全系列产品在促销活动中都能发挥相同的作用，有的产品是价格优势、有的是功能立功、有的是赠品吸引、有的是贴身打击竞品。现具体分类如下：产品分类特点促销功能占位产品价格低、赠品少、功能单一制造惊奇价格新闻牺牲产品价位有竞争性、设计多样性、功能上有盖帽点在各个领域打击竞品走量产品价位上大众化、产品多相似点、功能多盖帽点、赠品上平民化利润不高但属主要上量机型利润产品价格上稍高点、功能上先进点、赠品上有亮点主推机型形象产