加强销售促销评估提高销售促销回报

清华大学经济管理学院1加强销售促销评估提高销售促销回报王高清华大学经济管理学院2005年1月20日清华大学经济管理学院2研究销售促销的意义•市场竞争的白热化导致企业越来越多地采用销售促销的手段来保持和提高市场的竞争地位•销售促销经费占整个营销经费的比例越来越高•促销是成本中心还是利润中心？清华大学经济管理学院3研究销售促销的意义•企业关心两个核心问题：•对过去销售促销效果的评估：•全部促销带来的销量增加为多少？•每种促销手段的贡献为多少？•对未来销售促销计划的制定：•不同的促销计划所实现的销量为多少？•如何优化销售促销计划？清华大学经济管理学院4销售促销的概念和特点•销售促销（SalesPromotion)是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响•销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长•有些消费者本来没有计划要购买所促销的产品结果购买了•有些消费者计划要购买所促销的产品结果比计划多买了•销售促销是一种短期的促销行为•广告是一种长期促销行为•销售促销是一种短期促销行为，通常只有几周清华大学经济管理学院5销售促销的主要方式•消费者促销（consumerpromotion）•生产厂商直接向消费者提供的促销，如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖，等等•零售商促销（retailerpromotion）•由零售商向消费者所提供的促销，如降价、大厅或货架展示、印刷广告、商店优惠券，等等•交易促销（tradepromotion）•由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销，如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券，等等清华大学经济管理学院6各促销方式的关系生产厂商零售商或分销商消费者交易促销零售商促销消费者促销清华大学经济管理学院7主要分析方法•简单的前后对比法（before－after）：•计量模型方法（econometricmodels）：•销量模型•市场份额模型•个人选择模型清华大学经济管理学院8案例分析•销量模型案例：•一个基于商店零售数据（POSdata）、销售促销记录而建立的销量模型•个人选择模型案例：•一个基于个人品牌购买数据、销售促销记录而建立的个人选择模型清华大学经济管理学院9销量模型案例•数据形式：一个SKU（stockkeepingunit）53周的销量和促销时间序列数据，变量包括：•周、销量、价格、特殊陈列（0、1）、海报（0、1）•模型：Units=b0+b1LnPrice+b2Display+b3Feature清华大学经济管理学院10销量模型案例模型预测销量与实际销量的比较：实际销量与预测销量对比05001000150020002500880882884886888890892894896898900902904906908910912914916918920922924926928930932周销量实际销量预测销量清华大学经济管理学院11销量模型案例•销量分解：•销量＝基础销量＋增加销量•基础销量（basevolume）：没有任何促销时的销量•增加销量（incrementalvolume）：因促销而增加的销量•增加销量＝折扣增量＋陈列增量＋海报增量清华大学经济管理学院12销量模型案例按周销量分解结果：销量分解05001000150020002500880882884886888890892894896898900902904906908910912914916918920922924926928930932周销量海报陈列折扣基础清华大学经济管理学院13销量模型案例Base49%Discount36%Display10%Feature5%53周销量分解结果：清华大学经济管理学院14销量模型案例•应用模型结果进行销售促销计划：•营销和销售管理者可以通过模拟系统来评估销售促销计划的销售结果•选择最优的计划，并执行该计划，从而实现优化的销售促销计划•见Excel例子清华大学经济管理学院15个人选择模型案例•数据形式：个人品牌购买和品类内全部品牌（选择集）销售促销记录数据，变量包括：•购买的品牌（共11个品牌）、日常价格、临时降价（0、1）、买即送（0、1）、端架陈列（0、1）、促销小姐（0、1）、免费礼品（0、1）、促销小姐和免费礼品（0、1）•模型：KkJjCjixbaexbaepJjKknikkjKknikkjni,...1,,...,1,,,111清华大学经济管理学院16个人选择模型案例市场份额、常规价格及促销频度：市场日常临时买即送a端架只有促销只有免费促销小姐和免费礼品a份额价格降价a（％）展示a小姐a礼品a（％）（％）（元）（％）（％）（％）（％）A34.90.89100010006040B13.90.910001001000C8.31.170004000D0.60.950002000E3.70.684004007030F5.90.93100100100000G0.50.7310000000H9.90.2510010000I0.50.58000000J7.60.81100060102050K14.30.344010040000品牌清华大学经济管理学院17个人选择模型案例模型预测市场份额与实际市场份额的比较：品牌实际市场份额（MSo）预测市场份额（MSp）预测误差（Mso-MSp）平均绝对百分比误差（MAPE）A0.34910.34910.00000.0000B0.13850.13850.00000.0000C0.08270.08270.00000.0000D0.00570.00570.00000.0000E0.03670.03670.00000.0000F0.05870.05870.00000.0000G0.00490.00490.00000.0000H0.09890.09890.00000.0000I0.00490.00490.00000.0000J0.07630.07630.00000.0000K0.14350.14350.00000.0000清华大学经济管理学院18个人选择模型案例品牌A销售促销效果评估：销售促销手段标准化前百分点贡献百分比贡献标准化后百分点贡献促销频度频度调整百分点贡献临时降价13.9534.48%9.9100%9.9端架展示7.9819.72%5.66100%5.66只有免费礼品12.2730.33%8.760%14.5促销小姐和免费礼品6.2615.47%4.4440%11.1合计40.46100.00%28.7－－清华大学经济管理学院19个人选择模型案例•应用模型结果进行销售促销计划：•营销和销售管理者可以通过模拟系统来评估销售促销计划的销售结果•选择最优的计划，并执行该计划，从而实现优化的销售促销计划•见Excel例子清华大学经济管理学院20销售促销是成本中心还是利润中心？这取决于我们如何评估和计划销售促销。如果我们能够不断地从过去的做法中学习，运用科学的管理手段，我们就可以大大地提高销售促销回报，使其变成一个企业强有力的利润增长点。