第五部分：实效促销指导

恒福陶瓷公司营销手册1第五部分：实效促销指导第一章如何编制年度促销规划XX公司2006年度促销规划一、背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：1、本区域的行业状况2、本区域的竞争情势3、本区域的目标消费者特征及消费趋势4、我司品牌在本区域的知名度、认知度、忠诚度、美誉度现状5、上年促销工作的回顾二、促销目标：通过促销需要达到什么样的目标：1、销售业绩目标：销售量／额、平均售价等指标2、品牌目标：品牌知名度、美誉度在当地建材市场要达到什么样的水平三、促销主题：你的促销活动围绕什么主题来展开，年度主题是什么?月度主题是什么?具体到每次活动的主题又是什么?这个主题一定要新颖、具创意、且与品牌、地域、时间、公司有密切联系。如下半年举办的促销活动的主题可为“金秋送温馨，惊喜等着您，，，五一期问的促销活动主题可为“五一献礼，精彩无限，”就符合这个条件。具体来说：1、年度主题一般确定本年度的促销重点。如“实效促销年，意即本年度将重点开展一些围绕终端、围绕短期内促进销售业绩增长的实实在在的促销行动；又如“品牌年”，则是针对恒福陶瓷在本区域的知名度不高、指名购买率低的现状，需重点作一些提升品牌的措施：又如“公关年’’，则是要加强与政府、新闻媒体、工程客户的公关，处理好客户的投拆，增进与相关机构的情感，创造一个良好的经营环境；又如“小区年”，则是集中精力作好小区的展不、宣传、销售工作，恒福陶瓷公司营销手册2来带动整体销售业绩的增长。等等，不一而足，具体要根据本企业的情况来确定。2、月度主题：需根据营销工作进度来确定。若本月新产品较多，那无疑促销工作要围绕新品推广来展开，如新闻发布会；若本月欲以优良服务来打动顾客，则可以将主题定为“以心换心，顾客感动等等。3、单次活动的主题则要依活动方案而定。如在店庆期间的促销活动则可定为“辉煌X周年，感恩无极限；在元旦前夕的促销活动则可定为“购时尚砖，装靓屋，过新年。”等等。四、促销策略：促销策略是对主题的细化，围绕年度促销主题，以什么策略去实现促销目标。包括：1、广告策略：根据磁砖的营销特性，宜以售点广告(广告牌、门头等)为重点，大众媒体(报纸、电视、广播、杂志等)为辅。2、促销活动策略：促销方式主要有赠礼、优惠、竞赛、装修课堂、会员活动、与装修公司及房产公司联合促销、磁砖SHOW等，本年度规划的重点是什么?3、公关策略：新闻发布会、城市建设研讨会、装修研讨会、投诉处理等，本年度的重点是什么?4、专卖店建设策略：专卖店升级的进度、新建专卖店计划、自营还是他营等。五、促销行动：计划实施的具体促销方案及进度安排，具体有：1、广告计划：2、促销活动计划：3、公关计划：4、专卖店建设计划：要求细化到何时、何地、何区域、何方案。六、促销预算：按照第五项的规划，每项活动的费用是多少，总费用又是多少?可参照下表制定详细的预算：恒福陶瓷公司营销手册3序号促销项目预算金额（元）占总预算的%备注12。。。。。。。。。。合计七、促销管理为使“实效促销真正落到实处，每一个总经销客户均需设置专职机构或人员来负责促销策划、组织、实施及与厂家的协调，到底是设置一个策划部／组还是一个专人，这要根据公司规模大小、促销工作量多少来定。如设置策划部，一般有以下岗位：第二章如何策划促销活动我们的客户经常举办一些促销活动，典型的有抽奖、优惠、赠礼等，有些取得了良好效果，有些却不尽人意，这到底是什么原因造成的呢？如何才能策划一个好的促销方案呢?在这里介绍一些策划促销活动的思路和部分常用的促销工具，供各位客户参考：一、首先要明确促销的背景和目标是什么?策划促销活动的背景不外乎是以下几个：整体销售额连续下滑，某一主力商品受到竟品冲击销售不畅；应对竞争对手的强力促销活动：竞争对手推出与策划部促销策划设计制作宣传品管理恒福陶瓷公司营销手册4我司产品有冲突的新产品时；吸引新顾客进店；提高顾客单次购砖的金额等等。在策划促销活动之前，首先要进行背景分析，背景分析包括公司经营分析、竞争对手分析、市场趋势分析、问题点分析、机会点分析等，分析的目的是要找出问题的真因，促销其实也是一个解决问题的过程，促销方案就是问题解决方案。如某地某客户系新开业的公司，开业近两个月，顾客进店率极低，一天平均进店的顾客不足五人次，成交率更是可怜，每天销售额不足1000元，负责人很是焦急，想策划一个促销活动来提高顾客光顾率。这时就有必要分析一下顾客进店少的原因是什么?其次要明确促销的目标。促销目标一定要具体，便于进行投入产出分析和评估促销效果。促销目标一般有销售额目标、市场占有率、销售额增长率等等。如促销活动期间，日均销售额要达到XXXX元，比促销前增长XX％．二、促销的目标顾客是谁?有何特点?如何选择合适的促销时机?即本次促销的对象是哪一部分消费者?你对他们了解多少。每一次促销活动都要有明确的、具体的目标顾客，促销要有针对性。因为我们的促销费、人力、资源都有限，不可能针对每一消费者进行诉求。促销策划就是要以最少的投入创造最大的产出，即利用我们所拥有的有限的人力、财力资源去打动潜力最大、成功率最高的那一部分消费者的心。目标人群(促销对象)一般有：■恒福的目标消费者■特定的性别、年龄人群、经济能力人群、社会地位人群等；■特殊节日、纪念日（圣诞节、春节、情人节、周年志庆等）的对应人群；■其他特定人群。接下来，应该花螋时问去了解、研究目标消费者。研究他们的消费心王咀、需求、刊惯、对我们产占^的建议和意见等。促销活动讲究有的放矢、投其所好，即你所提供的正足消费者所需要的，这样才能一拍即合，大获成功。例如此次促销活动的目标顾客足文化人，而文化人非常重视品味与内涵，如你能提供一些油画、雕塑等极具欣赏价值的赠品，相信可以打动他们。恒福陶瓷公司营销手册5另外，要选择合适的促销时机：■重大节日、目标人群假期、特殊庆典如开业志庆、周年庆等；■特殊社会时尚高潮期；■竞争对于计划(推出)促销举动，进行同步(抢先)反应；■前期已进行(或计划推出)较大规模公关、广告行动。其中第三种情形具有被迫性，反应须迅速，针对竞争对手促销策略类型，尽可能避免手法雷同，例如以小幅降价加优质服务承诺应对竞争对手单一而大幅的降价抛售。三、促销策略与主题促销策略建立在你已清楚你的目标消费者的消费心理、主要需求、次要需求的基础上，它决定促销活动何时推出、促销内容、促销主题。主题则是整个促销活动的灵魂，它应该响亮、易记、切中关键，它是能一举扣‘动消费者的独特服务、优待或其他措施，此主题应具备两个条件，一是竞争对手尚未运用：二是能满足消费者的迫切需要或潜在需要。主题的策划需要创意，这也足决定促销活动否成功的关键。四、促销方式针对不同的人群，在不同的背景下、围绕不同的促销目标，需采取不同的促销方式。一般来说，适合我们客户的促销方式有以下一些：1、针对消费者：A、优惠B、赠礼C、抽奖、智力竞赛活动D、服务措施2、针对分销商：A、销售竞赛B、业务会议C、折扣D、服务措施3、针对员工：A、特别奖励B、晋升C、培训机会等以上可单独操作，亦可组合运用，一个促销活动一般要运用几种促销工具。只有选用正确的、合适的促销工具，才能达到最佳效果。常见促销方式的优、缺点如下：常见促销方式要点概述优点缺点恒福陶瓷公司营销手册6低价策略低价销货，通过原价与现价对比，激发“抢购、争购”欲望。增加来客数，立竿见影；冲动购买增加；品牌的知名度提升；迅速分割竟争对手市场；方式简单易控。对品牌形象有不良影响：无法提高顾客忠诚度；仅有短期效果，无助于长远发展；对今后价格定位不利。礼品派送购买商品的基础上，向顾客赠送低值或按消费额分级礼品。有助于品牌形象提升；提升品牌亲和力；促销易控。效果直接受赠品价值及顾客对赠品接受程度影响；有因赠品品质引发纠纷的可能。折价券(折扣消费卡)持有者可直接享有相应折扣优惠。有降价效果，更令顾客“珍惜、“收集兴趣：刺激购买意愿：提高顾客忠诚度；有利于发展顾客群；促销过程平稳，无大起落有内部人员舞弊的可能：计价复杂，增大财务压力；产品花色不好的品种，几乎不会有促销效果；活动预算和成本计算难以把握。积分券消费一定金额，可获积分，累积(一定标准)可获赠品或现金优待(兑换现金或代金券)顾客个体购买次数迅速提升；不与竞争对手作正面的价格竞争就可促进销售。积分时间长，顾客热情持续困难；内部人员易于舞弊；消费频率较难把握。抽奖活动(常用于门店开业、志庆节日等)购物赠奖券参与抽奖易于激发顾客好奇心与参与欲；吸引反复购买，提高中奖机会；便于顾客档案建立；促销业绩未必有很大增长：公平性易受质疑：操作复杂。恒福陶瓷公司营销手册7成本常低于预算；知名度有轰动提升可能。主题促销借助季节、节日志庆、新品推出等时机，采取其他常规手段，对系列化商品进行促销。易于提升品牌形象；赋予一般商品以精神内涵：不一定需要损失利润为代价。针对面窄，效果难以预测。联合促销非同类产品(服务)协调，推出互为关联的促销。常见的为“买此送彼式的操作易受对方(联合方)产品或服务品质的影响五、操作程序、进度安排、宣传措施1、在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序：1)参与资格：什么样的消费者可参加?如在教师节举办的促销活动，参与对象自是教师。2)活动规则：要求详细、周密、可操作，不能留有漏洞。文案不可太复杂难懂或模棱两可，且要求的购买条件不可太高。如凡购5000元以上磁砖者，赠送雨伞一把，就很难引起消费者的兴趣。2、进度安排：包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。1)促销POP、价格标签准备现场促销的“吊旗、“彩带、“海报、“宣传单、“宣传标签’’等的预先准备2)促销广告投放媒体的选择、规格及频度的选择，播放计划的预先准备。3)促销备货恒福陶瓷公司营销手册84)促销用品的样品展示促销用品(如赠品、赠券)等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。5)对重点商品进行重点展示调整针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。6)辅助饰品及POP安置到位促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，使其全部到位并调整至最佳。7)促销人员熟记促销政策所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。3、宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现预期效果。宣传方式有：■散发宣传单张■悬挂横幅■张贴海报■报纸、电视、电台广告■促销产品专柜、专区展示等六、投入产出分析整个促销活动预计将投入多少?预计将给企业带来多大的效果?分析是否值得去做?1、费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。2、效果预测。短期的效果有哪些？长期的效果如何？3、投入产出分析。是否可行？促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：恒福陶瓷公司营销手册91)本次促销活动是否达到了预期的效果达到或未达到的原因是什么？2)本次促销活动的经验和不足是什么？促销绩效评估表评估部门适应地区促销主题目标顾客促销周期年月日——年月日促销投入人力投入（人）广告投入（元）POP投入（元）其他预期目标量化目标（数量/金额）非量化目标实际业绩量化描述非量化描述总体评估未来建议七、注意事项：1、不要等到火烧眉睫方做促销计划，每一季度、每一年度都要进行整体的促销规划，每一季度都要有不同的促销重点。2、策划需要创意，一有好的促销点子、灵感，立即记录一下来。灵感稍纵即逝，要养成勤记的习惯。第三章如何与广告公司等外协单位合作在开展促销活动时，或多或少要接触到一些外协单位，如广告公司、礼品制作厂家，那么如何挑选外协单位，以保证制作质量，降低成本，提高效率呢？下面介绍一些基本的原则供客户参考。一、挑选外协单位的原则恒福陶瓷公司营销手册101、外协单位具备有经验又负责的执行人2、货比三家3