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可口可乐北京奥运路演活动策划案“奥运激情，每时每地”项目A：可口可乐奥运广场策略思考整体规划控制执行一、策略思考——活动目的1、创造独特的可口可乐奥运体验•观奥运：现场观看奥运赛事•庆奥运：庆祝运动健儿辉煌胜利•享奥运：参与奥运互动活动2、演绎可口可乐红色激情可口可乐成为消费者奥运体验的创造者、伴随者借势奥运，展示可口可乐激情、动感的品牌内核，从而巩固可口可乐的品牌领导地位关键点之一——场地背景现状结论•2008，中国年•北京，最佳营销舞台•寸土寸金•禁止商业化•政府对场地的控制各品牌不惜代价抢占北京场地资源例：nike签约东单体育场成为其奥运新闻中心（抵押金——500万）对于可口可乐奥运广场项目，场地是最关键的基本元素必须尽早通过相关渠道取得运作权利一、策略思考——活动关键点Pepsi改变明星路线，改变传统蓝色包装。对可口可乐是挑战，也是机会如何演绎出可口可乐自身独特的红色激情，利用明星提升品牌曝光率，是打击pepsi奥运营销的另一关键关键点之二——避免隐性营销干扰Pepsi的奥运动作1、走平民路线2、包装变脸：敢为中国红可口可乐的应对思考针对可口可乐的火炬手选拔红蓝大战变为红红大战？一、策略思考——活动关键点关键点之三——独特的项目吸引力奥运期间类似活动充斥奥运赞助商活动非奥赞助商活动奥组委官方活动政府性官方活动民间公益性活动可口可乐的奥运广场项目必须拥有独特的吸引力，以吸引媒体关注、社会参与一、策略思考——活动关键点一、场所选择分类3个层次，增加品牌展示机会第一类：可口可乐激情体验中心第二类：可口可乐文化休闲广场第三类：可口可乐奥运售卖厅重点区域，7个，看奥运、庆奥运、享奥运等综合功能中心非重点区域，27个，具备品牌展示、产品售卖等基本功能，可与其他品牌合作进行景点区、人流集中区，数量不计，特设的可口可乐奥运售卖厅一、策略思考——具体活动策略二、品牌特性——红色激情独特的奥运印记演绎展示红色代表什么？红色——中国的颜色红色——胜利的颜色红色——激情的颜色红色可口可乐可口可乐的红，奥运的红，北京的红三者合一的完美体验平台一、策略思考——具体活动策略三、活动环节部分与众不同，完美协作内容设置上活动配合上•明星介入吸引关注•互动活动吸引参与•激情内涵创造灵魂•充分利用线上传播力量，支持奥运广场活动•形成网络与现场的互动一、策略思考——具体活动策略活动时间：2008年6月23日—9月30日(总计100天）活动主题：“奥运激情，每时每地”活动地点：北京市内及郊县34个广场及其他人流聚居地二、整体规划——活动综述奥运激情二、整体规划——现场调性夏日冰爽+•激情是整体活动现场的核心元素，使得消费者具有参与的动力•奥运是整体活动的大背景，支持着整体活动的设置、激情的出发点等•将冰爽与可口可乐结合，使消费者产生痛饮的冲动•可口可乐是激情奥运的最佳陪伴者第一类：可口可乐激情体验中心可乐品牌形象的最佳展示地选址：紫竹院车南里文化广场金鱼池文化广场金融街中心广场钟鼓楼文化广场东四街心花园文化广场小关地区文化广场安贞街道安贞西里社区公园文化广场1236754二、整体规划——广场分类第二类：可口可乐文化休闲广场——扩大覆盖区域，建立线下传播的广度选址：街道（乡镇）广场街道（乡镇）广场1钟鼓楼文化广场1通州区马驹桥镇文化广场2东四街心花园文化广场2通州区永乐店镇文化广场3金融街中心广场3怡园文化广场4奇石馆文化广场4石园北区文化广场5新景花园文化广场3平谷区5平谷区欲口镇文化广场6金鱼池文化广场4怀柔县6怀柔区滨湖万米健身广场7天桥市民文化广场7十里堡明珠生态休闲公园文化广场8广外红莲文化广场8太师屯镇文体文化广场9望京街道文化广场9果园街道文化广场10小关地区文化广场10飞鸿世纪园文化广场11安贞街道安贞西里社区公园文化广场6昌平区11昌平区小汤山镇文化广场12四季青双星爱心苑文化广场12瀛海镇文化广场13东升文化广场13魏善庄镇文化广场14紫竹院车南里文化广场8延庆县14新兴西社区文化广场15东高地万源文化广场9房山区15窦店镇文化广场16花乡草桥花汇大观园文化广场10门头沟区16王平镇文化广场17半月园文化广场11燕山18八角绿荫康乐苑文化广场Total187丰台区8石景山区5朝阳区6海淀区3崇文区4宣武区2西城区1东城区In-city序号序号区县1通州区区县Out-city5密云县2顺义区16Total7大兴区注：黄颜色标注场所为第一类激情体验中心二、整体规划——广场分类第三类：可口可乐奥运售卖厅——奥运激情，每时每地数量：50个地点：1、北京市著名景点（长城、天坛等）2、人流集中地（王府井、中关村等）二、整体规划——广场分类二、整体规划——现场区域构成第一类：可口可乐激情体验中心——包含全部6个部分第二类：可口可乐文化休闲广场——不含LED及舞台表演区第三类：可口可乐奥运售卖亭——只有可乐售卖区区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区•LED现场播放奥运赛事，吸引消费者在活动现场观奥运•比赛间歇期，播放如下内容：可口可乐广告片、可口可乐奥运集锦、可乐火炬手视频、可乐奥运明星访谈等•现场活动：现场消费者可通过发送手机短信与LED互动。从而赢取奖品二、整体规划——区域安排及活动区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区•邀请奥运明星助威团或其他有吸引力之明星/公众人物现场演出，提升关注度，每两周一次，每次3-4个场地，每地2-3个明星。•活动类型：明星见面会、现场表演助威奥运、签名礼品售卖等•举办可口可乐自身品牌活动——庆奥运，每天特定时段音乐及其他表演二、整体规划——区域安排及活动区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区•设立奥运留言墙，所有人均可留下对奥运、对中国选手的祝愿，每个月抽取10名幸运者获得可口可乐奥运幸运礼包•设立合影留念，参与者可以手持祥云火炬合影留念或者在明星立体像旁合影留念二、整体规划——区域安排及活动区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区二、整体规划——区域安排及活动可乐罐搭乘的五环logo•结合门头安排售卖区，两侧各一个巨型可乐罐，门头设计体现冰爽的感觉，使人产生饮用冲动区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区•互动区让消费者自身参与奥运项目，享奥运体现“奥运激情，每时每地”的真正含义•设立项目：投篮（姚明）、跨栏（刘翔）、乒乓球（王励勤）•每个项目设立一定的晋级、获奖标准，最终决出各单项前3名，获得与相应明星面对面的机会及其他奖品，活动积极参与者获得可口可乐赠饮一罐二、整体规划——区域安排及活动区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区•可口可乐历届奥运珍品展示•北京奥运会可口可乐纪念品展示售卖•可口可乐其他品牌展示（结合签约明星等）二、整体规划——区域安排及活动二、整体规划——整体区域概念图（激情体验中心）门头/售卖区LED舞台区品牌展示区奥运互动区留言留念区二、整体规划——整体区域概念图（激情体验中心）舞台区域概念图二、整体规划——整体区域概念图（激情体验中心）门头/售卖区域概念图二、整体规划——整体区域概念图（售卖厅）以便捷为主要目的，放置于各景点及交通要道线上部分通过现场活动制造传播热点，同时，通过网络传播炒作，提升活动热度现场活动独特的可口可乐奥运激情体验PR介入借助媒体传播，利用现场，进行品牌PR，推动现场活动二、整体规划——活动传播配合1、互动基础——设置活动独立网站独立网站可乐播客可乐博客游戏积分短信互动在线投票有奖竞猜二、整体规划——活动传播配合之网络A-可乐播客B-可乐博客C-与现场互动•播放可乐签约体育明星TVC广告、个人视频、比赛片段视频、奥运精彩瞬间视频•参加者可上传自己拍摄作的以“奥运激情，每时每地”为主题的视频，网友可在线评出优秀作品，有奥运门票、纪念品等相关礼物回馈•可乐签约体育明星博客、相册•在明星博客上链接并介绍可口可乐奥运广场的活动•客户也可登陆网站开启自己的可乐奥运专属博客，点击量排名前十位的博客用户，有奥运门票、纪念品等相关礼物回馈•现场活动信息、明星演出信息、各类获奖、评比信息置于网站，使网友登录网站，通过发送手机短信、网上投票、网上游戏等方式参与进活动，并吸引其及周边人群到现场参与活动二、整体规划——活动传播配合之网络2、网站及活动的网上传播A、常规网络传播门户网站：3月份起初期宣传，5-6月集中宣传地区网站：结合263等北京地区性综合网站，保证登录者的现场参与性娱乐网站：与音乐、时尚等网站的结合，切中目标人群B、特色传播抓住青少年这一可口可乐的主要群体，介入他们的网络生活渠道与qq、msn结合，做特色的活动及网站传播二、整体规划——活动传播配合之网络A、可口可乐体育明星粉丝团活动•结合5个可乐的签约明星，在现场和网上同时成立明星粉丝团，提高消费者参与度，并促进现场和传播互动•组织粉丝团助威活动，优胜者可获得偶像签名礼物、现场观看偶像比赛，奥运后与偶像面对面等B、可口可乐迎奥运爱心拍卖会•在现场活动中安排迎奥运爱心拍卖会，拍品为奥运珍藏版可乐，拍卖所得捐献给贫困地区的少年儿童，使他们能在当地看到奥运直播，以此增强品牌文化深度及媒体曝光度二、整体规划——活动传播配合之PR三、控制执行——现场人员管理售卖区互动区品牌区舞台区（协调）共计/地场地数合计激情中心23117749文化广场221527135售卖厅2250100项目所需现场工作人员总计：284人人员招募途径：在校大学生或其他兼职男女青年招募时间：2008年3—5月人员培训：2008年5月中下旬人员管理：活动期间，项目管理组对现场工作人员每日跟踪管理，控制现场活动、物料及礼品。每一个活动点设立一名负责人（工作人员中），与项目组沟通汇报三、控制执行——活动紧急预案1、场地问题能否拿到所需的场地？——推荐第二批备用场地场地大小形状不一——模块式搭建，便于灵活的空间组合激情体验中心LED有无——搭建、租赁等各种自行解决方案2、协调问题——可口可乐、执行公司、消费者、政府、工作人员等各方协调成立紧急协调中心，由可口可乐、执行方联合组成，设立专门电话号码，每个活动点现场工作人员可通过此号码解决紧急问题三、控制执行——活动紧急预案3、安全问题——现场人流过大的隐患？明星出席活动的隐患？每个可乐体验中心常设2名保安，文化广场常设一名保安有明星出席时，现场保安增加至10名4、天气问题过于炎热怎么办？——现场积极参与活动者免费赠饮，体验冰凉爽感下雨怎么办？——准备可口可乐奥运雨伞10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月细化执行方案活动设计场地勘查第一批第二批场地谈判场地签约活动设置调整明星邀请网站开通媒体宣传人员招募及培训物料制作项目开展三、控制执行——时间进程控制项目B：可口可乐火炬接力策略思考活动方向控制执行一、策略思考：活动背景、目的活动目的•08年8月6-8日，奥运圣火传遍北京城•可口可乐作为主赞助商，可以适当在现场出现•禁止奥运商业活动的限制•三星、联想等抢占仅有的火炬传递资源活动背景使可口可乐的品牌信息尽可能多的出现在火炬传递现场，以此体现可口可乐的主赞助商身份和品牌内涵，配合可乐奥运激情体验中心的线下活动活动目的如何得到最大力度的支持？火炬传递活动的特性•官方性•非商业性•固定性（相关安排）可乐中国的相关活动（官方性更强）可乐北京火炬传递性质不是主导，是介入不是主体，是背景不是主办，是参与一、策略思考：活动性质定位1、结合可口可乐奥运广场项目•将火炬传递路线作为奥运广场选址的主要依据之一•灵活增加第三类广场（售卖厅），以添加至火炬途经区二、活动方向建议2、“为激情加速”，设立可口可乐火炬加油站成为火炬传递的综合服务区，每1000米设立一个。提供饮品等相关服务，每个加油站设立2-4名可口可乐奥运志愿者•提供可口可乐作为火炬手饮品，•提供毛巾等跑步休息用品•提供必要的医疗物品二、活动方向建议可口