各类促销活动

1各类促销活动目录：一、SP促销活动二、人员促销活动三、公关促销活动四、广告促销活动五、团购促销活动六、网络团购活动七、促销活动整合八、促销活动效果评估一、SP促销活动1、SP的基本概念SP是英文简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广，并有着以下不同的定义：1）SP是人员推销，广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。——美国市场营销学会(AMA)2）SP是刺激消费者迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。——国际营销大师菲利浦·科特勒3）SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。——美国时代广告代理公司CEO在界定SP时，要注意避免2个误区：○1SP不是促销活动的全部。SP是与人员推销，广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面而非全部。○2SP活动与广告活动不同。国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理中将广告与SP区别，以分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具，两者的特征和出发点，财务和政策都有所区别。SP的最大特征在于它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消费者的直接购买消费行为。广告与公共关系用于建立和巩固品2牌形象，而SP则用于短线促销，其效果要求立竿见影。2、SP的有效作用1）缩短产品入市的进程，短期内诱发购买热情使用SP促销手段，旨在对消费者提供短程激励。在短时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快了解产品。如：让消费者试吃/试用新品，以引起消费者对该品牌产品的兴趣和了解。2）激励消费者初次购买，并达到让其使用目的消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。3）激励消费者再次购买，并养成其消费的习惯当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。如：肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划，即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。4）增加产品的销售，并提升销售业绩。毫无疑问，SP是一种竞争促销，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚度。因受利益驱动，消费者可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会因刺激消费而提高销售量。同时，采用明确并推出和告知新产品的特色，也会刺激消费者对该项产品的兴趣，从而提升销量。如：肯德基与百事可乐，麦当劳与可口可乐的联合推广和促销，即是提升销售额著名案例。5）有效抵御和击败竞争对手（这点非常重要，是营销活动中必用手段）当竞争对手大规模发起SP促销时，如不及时采取针锋相对的策略和措施，往往会失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此，SP是市场竞争抵御和反击竞争者的有力武器。市场的侵略者可以运用SP强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用SP针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。36）带动相关产品销售促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。7）节庆酬谢。促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。3、SP的主要缺点1）不能建立品牌忠诚度（由于是短期战术促销行为，当然无法建立品牌忠诚度）单靠SP只能增加产品的知名度和消费频度，运用得当也能维护品牌忠诚度。但要想确立消费者对品牌的忠诚度，只有当消费者对该产品及服务满意时，才能实现。SP的各种方法，能够在短期经营中使顾客消费，一旦推广停止，顾客就可能转移到其它品牌，除非该产品真正是消费者喜爱的。2）不能挽回衰退的销售趋势（的确如此，比如名豪的中期推广活动效果极差）产品因产品生命周期、季节性等原因或消费者的动机及喜好，导致销售大幅度下滑时，采用SP只能实现供给瞬间收益，并不能挽回下滑的趋势。3）不能改变“不被接受”产品的命运如果产品不被市场和消费者接受，或不能提供给消费者所期望的价值或口味，SP不但不能增加销售，反而可能加速该产品的失败。这也是国际品牌企业宁愿花高额费用作市场调查，和研究区域市场中消费者需求的主要原因。4）可能降低品牌忠诚度原本经常开展SP活动的目的，是为了应对竞争对手的广告，鼓励消费者转换购买或消费产品的品牌。但由于SP的层出不穷，会导致消费者无所适从，从而降低消费者的对产品品牌的忠诚度。（这点非常重要，由其在房产销售运用时更应注意）5）可能提高价格敏感度（果真如此，降价能给受众心理带来更大的预期）经常性的SP价格促销，会提高消费者对价格的敏感度，使他们在消费时更注重产品的价格，从而导致消费者为了享受打折带来的实惠,已不再理会什么品牌了，4谁便宜就买谁的。（这点非常重要，其在房产销售运用时也是必须注意的事情）6）可能导致只重视短期效益经营者因注重对短期销量的提升，一味采用SP活动，常会忽视产品品质形象的建立，最终会失去品牌形象。（这点非常重要，是经营者必须必须注意的问题！）4、SP促销的内涵1）是针对顾客购买行为的短程激励活动，是一种战术性的营销工具；2）不以营建品牌为宗旨，是一种只追求结果的销售行为；3）是利益驱动购买，对冲动性购买者最有效；4）是为了扩大销量而使用的方法，是一种市场竞争手段；5）是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；6）可以改变“购买习惯”，是促成第一次购买的好工具；7）其目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；8）是“AIDA”法则的体现；5、SP促销的种类（学习重点）1）无偿SP“无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式：无偿附赠和无偿试用。○1无偿附赠（以“酬谢包装”为主）“酬谢包装”是指以标准包装为基础，给消费者提供一种更多价值的包装。A额外包装。即在包装内额外增加份量而无偿赠予。B包装内赠。即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。C包装外赠。即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。D功能包装。即包装具有多重使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。○2无偿试用（以“免费样品”为主）“免费样品”是指将产品免费直接提供给目标对象试用。实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。2）惠赠SP“惠赠SP”是指对目标顾客在购买产品时所给予优惠待遇的一种促销手段。5○1买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。○2换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。○3退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%；当购买到10个商品时，免赠1个商品；当消费三次以上时，退还一次的价款等。3）折价SP“折价SP”是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣的促销手段。○1折价优惠券，即通称优惠券，一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间，顾客凭券购买并获得实惠。○2折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。○3现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。○4减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。○5减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。6减价竞争可以说是一种低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。○6大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售，而商品大甩卖则是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖都是一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品。4）竞赛SP“竞赛SP”是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。○1征集与有奖问答竞赛。即：活动举办者通过征集活动或有奖问答活动，以吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。（主要用于销售推广）○2竞猜比赛。即：活动举办者通过竞猜活动，以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。（主要用于销售推广）○3选拔比赛。即：活动举办者通过举办某种比赛活动，吸引爱好者参与，最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。（主要用于销售推广）○4积点竞赛。即：活动举办者指定在某一时间内，让目标顾客收集产品印花，当达到一定数量时，便可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。（可结合会员卡积点活动而有效运用，这才是促销活动！）5）活动SP“活动SP”是通过举办有关销售活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。7○1新闻发布会。即：举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。主要是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。○2商品展示会。即：举办者通过展销会、订货会或产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式不但可以实现促销目的，还可以沟通网络来宣传产品。所以，亦可称之为“会议促销”。○3抽奖与摸奖。即：顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说抽奖与摸奖活动，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。○4娱乐与游戏。即：通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育比赛、举办寻宝探幽活动等。○