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国际定价策略海尔定价策略分析近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，当然是首当其冲的价格战受影响者。然而，海尔在这一场场价格战中表现得尽致，海尔没有降价，企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。1.海尔制订了层次分明的价格组合海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。2.认知价值定价方法我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。3.提高顾客让渡价值，增加顾客满意顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。4.以价值补偿替代价格变化更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。价格，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，一个企业的国际营销活动开展的怎么样，在很大程度上要看价格定的是否合理。内容摘要价格与影响定价的因素1国际定价策略2国际定价的新挑战与风险处理3第一节国际市场产品定价的影响因素第二节定价目标选择第三节企业定价的主要方法第四节新产品定价政策第五节国际定价策略第六节国际定价的新挑战与风险处理公司的内部因素经营与销售目标竞争战略公司定位生产地点产品开发市场进入定位环境因素政府的影响与约束：进口限额，关税，价格控制通货膨胀汇率变化商业循环阶段产品因素所处的产品生命周期阶段在产品系列中的位置最重要的产品特征：质量，服务产品定位产品成本结构（制造，经济效益）市场因素消费者的情况（需求品味）消费者的支付能力竞争形势竞争者的目标策略以及相对的优势/弱势市场吸引力第一节国际市场产品定价的影响因素定价策略价格水平（最初定价）在PLC中价格的变化多种产品的定价跨国定价（标准化与差别化）商业术语销售术语支付术语销售组合中的其他因素（其他三种PS）公司情况销售，股份，边际收益，利润，形象等产品成本客户价值竞争价格法规价格敏感度010203050604营销渠道产品价格产品成本分为个别成本和社会成本（部门平均成本）。社会成本是企业制定产品价格的主要依据。个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本包括平均固定成本和平均可变成本。企业能补偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收支相抵点。当产品价格平均成本，企业可盈利；当产品价格平均成本，企业亏损。但企业亏损并不一定停止生产，只要产品价格大于平均可变成本而小于平均成本，企业仍会继续生产。1.产品成本消费者感知价值决定价格的最高限度，消费者对产品的价值感知不仅涉及产品功能，而且还涉及服务水平，品牌名称，公司声誉，竞争产品及一些其他因素。2.客户价值一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种状况。（1）完全竞争对价格的影响在完全竞争状态下，企业几乎没有定价的主动权。各个卖主都是价格的接受者而不是决定者。在实际生活中，完全竞争在多数情况下只是一种理论现象，因为任何一种产品都存在一定的差异，加之国家政策的干预以及企业的不同营销措施，完全竞争的现象几乎不可能出现，但是，如果出现了完全竞争，企业可以采取随行就市的营销价格策略。3.市场竞争（2）完全垄断对价格的影响完全垄断是指一种商品完全由一家或几家企业所控制的市场状态。在完全垄断状态下，企业没有竞争对手，可以独家或几家协商制定并控制市场价格。在现实生活中，完全垄断只有在特定的条件下才能形成，然而，由于政府的干预（如许多国家的反垄断立法），消费者的抵制以及商品间的替代关系，一个或几个企业完全垄断价格的局面一般不易出现。但是，如果出现了完全垄断，则非垄断企业在制定营销价格时一定要十分谨慎，以防垄断者的价格报复。（3）不完全竞争对价格的影响不完全竞争是在市场经济体制下普遍存在的典型竞争状态。在这种状态下，多数企业都能够积极主动地影响市场价格，而不是完全被动地适应市场价格。同时，企业在制定营销价格时，应认真分析竞争者的有关情况，采取相应的营销价格策略。1）直接渠道电子商务和网上直销2）间接渠道实体店（零售商）、经销商、代理商、批发商等。4.营销渠道征收关税价格补贴5.法规顾客的感受与偏好：独特价值与影响价格——质量影响顾客对于竞争产品的知悉与态度：替代产品知名度低难于比较从属投资影响顾客的经济实力占低比率终极利益影响成本分散影响存货影响6.影响顾客对价格敏感性的因素第二节定价目标选择休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一，降低1美元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率低。休布雷公司的妙招由此看来，不论休布雷采取以上哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是：将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。其实这三种酒的成本和品质几乎相同。但这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。定价步骤选择定价目标确定需求估计成本确定最终价格选择定价方法分析竞争者的成本，价格和提供物企业要确定产品首要的战略目标，要明确首要目标，市场份额还是利润将在价格制定中占主导作用。1.以获得最大利润为定价目标2.以维持或提高市场占有率为定价目标3.以投资报酬率为定价目标4.以稳定市场价格为定价目标可供选择的战略目标战略性定价目标及相关价格水平第三节企业定价的主要方法成本、需求、竞争是影响企业定价的最基本因素，因此，与之相对应，就形成了以成本、需求、竞争为导向的三大类基本定价方法。1、成本导向定价法成本导向定价法，又叫成本加成定价法，是指企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。实际工作中，作为定价基础的成本，其分类繁多。因此，以成本为基础的定价方法也多种多样，主要包括以下几种：（1）完全成本导向定价法完全成本导向定价法是将产品的完全成本（固定成本＋变动成本＋销售费用），加上一定的利润和税金，然后除以产品产量，从而得出单位产品的价格。完全成本导向定价法计算简单，可以预先了解利润的数量，有利于核算、补偿劳动消耗，在正常的情况下，能够获得预期收益。但这种定价方法以企业个别成本为基础，忽视产品市场供求状况，缺乏灵活性，通常不大适应复杂多变的市场供求。当利润不变时如果企业个别成本高于社会平均成本，商品价格就会高于市场平均价格，势必影响其销售；如果企业个别成本低于社会平均成本，则商品价格低于市场平均价格，又无形中抛弃了部分可以实现的利润。（2）边际成本导向定价法边际成本导向定价法，又叫边际贡献导向定价法，是抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。基本公式是：价格＝变动成本＋边际贡献边际贡献＝价格－变动成本利润＝边际贡献－固定成本边际成本导向定价法适用于竞争十分激烈、市场形势严重恶化等情况，目的是减少企业损失。因在供过于求时，若坚持以完全成本价格出售，就难以为消费者所接受，会出现滞销、积压，甚至导致停产、减产，不仅固定成本无法补偿，就连变动成本也难以收回；若舍去固定成本，尽力维持生产，以高于变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献来补偿固定成本。（3）目标成本导向定价法目标成本是指企业依据自身条件，在考察市场营销环境、分析并测算有关因素对成本的影响程度的基础上，为实现目标利润而规划的未来某一时间的成本。目标成本加上目标利润和税金，然后除以产品产量便是产品单价。目标成本是企业在一定时期内需经过努力才能实现的成本。因此，以此为导向的定价方法有助于企业以积极的综合措施控制并降低成本，比较符合企业的长远利益。但目标成本是预测的，在具体实施过程中，若对影响成本的目标因素预测不准，极易导致定价工作失败。2、需求导向定价法又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。需求导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。如以产品式样为基础的差别定价，同一产品因花色款式不同而售价不同，但与改变式样所花费的成本并不成比例；以场所为基础的差别定价，虽然成本相同，但具体地点不同，价格也有差别。3、竞争导向定价法竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。其特点是：价格与成本和需求不发生直接关系。竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。即竞争品价格未变，即使产品成本或市场需求变动了，也应维持原价；竞争品价格变动，即使产品成本和市场需求未变，也要相应调整价格。第四节新产品定价政策新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益1、撇脂定价策略撇脂定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。适用条件1）市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；2）这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；3)暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；4)当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；5)本企业的品牌在市场上有传统的影响力。优点：1）便于快速收回投资2)便于价格调整3）便于控制需求缺点：1.高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和