场外促销“秀”起来

场外促销“秀”起来特邀嘉宾│和君创业深度营销团队李国华北京汇源果汁饮料食品集团王宏伟终端营销实战专家陈军资深卖场采购经理黄静卖场门外天天上演的促销活动，往往是你刚“秀”罢我登场。但是，如果你场外促销“秀”一下，我也竞相忙着“秀”，而促销现场冷冷清清的话，那根本就达不到场外促销的目的。场外促销地开展，就是要吸引更多的目标消费者，参与现场的产品体验和更深刻地了解产品的特点，并争取尽可能地拉动现场消费。因此，场外促销应该更注重能起到实效的方面，比如促销道具的使用、促销队伍的培养、营造火爆热烈的现场气氛等，让尽可能多的消费者对于产品看得到、摸得着，从而记住该产品并且选择该产品。道具篇：场外促销的道具并非越多越好，但是，从整体促销活动效果来看，促销道具的使用是有讲究的。场外促销的现场效果，跟场地道具布置的气势有很大关系。这就要求在选用促销道具时，要注意突出促销主题，也就是促销现场采用道具的主色调一定要突出。比如：场地上空布满五颜六色的彩旗，地面有红地毯，中间大量的太阳伞、拱门、条幅；舞台搭建等都会起到醒目的作用。促销现场营造气氛的道具拱门、帐篷、太阳伞、刀旗、主题背景板、舞台、空飘、条幅、电视、vcd等物料，要注意是否各就其位，层次分明。对于较大的气模、拱门来说，要注意拱门两端是否用沙袋或重物固定，以免被风吹走或移动。对于促销所用样品、展架来说，在拆装过程中是否做到轻拿轻放，不至损坏内外包装。还要注意是否在支放帐篷过程中，有多人同时轻拉上推，不强行张开以免损坏。以及张贴pop时是否注意对样品形成损伤等。小提示：产品的介绍宣传单也能给场外促销的现场效应，起到推波助澜的作用。不过，由于现场使用量往往很大，消费者很少有接下来看的，往往是扫两眼就扔了。所以，现场发放印有产品和品牌说明的宣传单时，要注意宣传单上不但要印产品说明，还要有让消费者值得留下来的内容，避免随手扔掉。例如：蒙牛牛奶在箱内放置小故事——“女人不美，男人要负一半责任”，这些故事就容易引起消费者兴趣，同时起到良好的效果。或者可以考虑换种道具来传播产品促销的信息，比如将品牌信息或促销的主要内容印在汽球上，免费派送，大多数消费者都乐意要的，尤其是女性和小朋友。并且，从现场视觉效果的角度来说，气球也要比散发宣传单页好的多。气氛篇：火爆热烈的现场气氛是第一促销力和宣传力。场外促销是否营造出火爆热烈的现场气氛是最关键的，有气氛就会有人气，有人气就会有围观，有围观就会有购买，有购买就会拥有更多的产品认知和忠诚的消费者。活动设计：要使现场气氛火爆热烈，主要支撑点在于促销内容设计，能不能引起消费者产生兴趣，能不能盖住竞争对手、能不能有效传递产品与品牌信息？独特的内容形式，易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求，并产生情感共鸣，应从促销工具、手段上来寻找创意空间，将买赠、套餐、抽奖等形式优化组合，一定还要让目标消费者参与进来。利用信息传递：在现场充分利用企业的促销道具和宣传品进行垄断性的包装，摆放展板、悬挂横幅、鼓起拱门、架起易拉卷和折叠式展架、张贴海报等等，凡是可以利用的空间都要利用上。另外要注意整体性和美观，让来卖场的人一进入促销区就被现场的宣传所感染。人为营造气氛：在活动中，营造气氛的四招术是必备的：第一，导购员要将赠品摆放整齐、美观，海报、横幅、吊牌、地贴等物料要布置在展台前的醒目位置，让消费者一到卖场就被促销氛围所感染；第二，导购员要面带微笑、积极主动、耐心讲解，不可擅自离岗；第三，活动期间，实施“人海战术”，大量增加临时促销人员派发单张、举牌，进行堆头促销以及帮助购买者排队交款；第四，大的促销活动中，主动与当地主流的报纸、电视等媒体联系，提供通稿，并邀请关系较好媒体进行现场报道和采访。活动带动现场：利用音响、家庭影院和喊话器来吸引顾客，在现场播放摇滚音乐、促销信息、企业简介、产品特点等吸引行人驻足观看。利用新奇的玩具或可爱的移动气模来吸引行人的围观。如南山奶粉每次开展场外促销活动时，他们的“牛妈妈”卡通气模都风光得不得了，憨厚可爱的“牛妈妈”深受小朋友的喜欢，同时围观的人群和“牛妈妈”伴着激昂的音乐一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈更是将现场促销推向高潮。小提示：促销现场的海报要少而精，随写随换，并且画面设计要大胆、主题鲜明，有视觉冲击力。然后张贴在最抢眼的位置，如展台背板、商场门柱、墙壁等。产品宣传单要用书面参数弥补口说无凭的不足，以缩短与顾客交谈的时间；活动宣传单由专人向行人派发，或在通道、展台周围的地面上粘贴。这样，在促销现场，顾客慢慢进入这种体验式销售环境，看到促销海报鳞次栉比，活动赠品堆积成山，展台装饰焕然一新，心情愉悦，销售成功的几率自然会提高，促销自然不会“冷场”。人员篇：若促销员形象差、不懂礼节、现场乱糟糟、促销道具脏不拉叽、陈列的产品包装上满是灰尘……谁还会来购买你的产品？促销现场是企业直接与顾客“亲密接触”的场所，树立良好的人员形象，需要从点滴做起，做好每一个细节。要使促销队伍训练有素，召之即来、来之能战，就要从流程上做好准备工作。首先，要尽量选择刚刚进入促销行业或高校的学生，她们对工作存在强烈的求知欲和热情，只要全力去做，一切目标皆有可能。其次，要从物质（薪水）和精神（荣誉）两方面创造一种竞争氛围。活动之前说明：她们参加此次活动的意义，对以后工作的帮助影响等，对表现优秀的促销员不但有奖金，还要在每天总结会上发言体会。这样，通过以上树立榜样，就能形成一个你追我赶的良好竞争氛围。场外促销的促销员大多为临时聘请，互相之间并不熟悉，至于专业的促销技能和产品知识，也只是临阵磨枪般的接受了些厂家的临时培训，这就很难保证促销效果。所以，为了确保促销效果，可考虑稳定一批专属促销人员，通过持续的培训和锻炼，使这些临时促销员对产品知识了解的较为深厚，促销技能与消费者的沟通能力得到一定程度地提升。并且，与厂家及经销商的业务人员之间互相较为熟悉，这样在整体上的配合也较为默契。小提示：在促销员培训中，不但要培训导购员的穿着、礼仪要求，主销产品及特价产品、中高档产品的产品知识，而且要灌输抢、逼、围的思想，要求敢于向别的品牌抢顾客，在介绍产品的过程中，重点强调：我们现在正在搞促销，现在购买正是时候，不但价格实惠，而且还有精美的礼品赠送，让顾客切身感受到赠品是如何为顾客考虑的。同时还培训如何管理好促销赠品，在销售过程中如何及时做好赠品台帐，争取做到每件赠品都能用到最恰当的位置上。案例链接：场外促销别“冷场”我曾在一家乳制品企业任市场总监。企业曾经推出了一款新产品——凝固型纯酸奶。为推广这种产品，我们当时就决定产品在铺货后，开展一次大型场外促销活动。这次促销活动有两个目的：一是让消费者对这种产品产生认识；二进行终端销售拉动。为防止出现场外促销过程中的“冷场”现象，当时我们采取了以下措施：选择恰当的促销时间。为了扩大参与人群的数量，我们选择在周六、周日两天，利用双休日开展促销活动。选择最有利的位置。由于双休日开展促销活动的供应商很多，于是我们通过提前与终端商沟通，争取到了卖场出口处最为有利的位置，既有利于促销活动展开，又有利于吸引消费者的注意。通过培训提升促销人员现场服务能力。开展场外促销活动要靠“吸引”消费者，而不是靠工作人员生拉硬拽。为此，针对在促销过程中可能出现的问题，我们还提前进行预演式培训，以增强促销人员的现场应变能力。采取有效措施对消费者进行参与激励。通过形式多样的参与激励，吸引消费者参与。首先是聚众激励，消费者驻足于促销台前就有可能获得小型广告礼品；其次是参与激励，参与活动就有礼物相赠；最后是购买激励，购买产品就赠送本公司生产的其他产品的小包装。对卖场内部员工发放优惠券。很多内部员工日后会成为新产品的推介者，先把他们吸引过来，让他们认识到新品的品质至关重要。这样，也有利于现场造势，防止“冷场”出现。通过促销员实现卖场内外联动。除了卖场外自主、随机参与的消费者外，卖场内促销员积极主动推介消费者参与活动。现场气氛营造。我们在周六下午5点到晚上8点这段时间，现场举办了文娱活动。虽然为了降低费用，邀请的都是当地不太知名的歌手，但是，通过主持人的灵活调动，和现场观众的积极参与，气氛非常活跃，起到特别好的现场效果