请别再打我电话--拯救电话营销业

请别再打我电话--拯救电话营销业请别再打我电话--拯救电话营销业作者：佚名文章来源：管理传播网点击数：5037更新时间：2007-1-23几家欢乐几家愁为了让美国公民不再受到陌生的营销电话的骚扰，布什说：“别打我电话（donotcall）”。已经注册ftc这项新服务的近千万个家庭也许从此清静，可200万靠打电话吃饭的坐席人员如坐针毡。美国电话营销行业的链条串起了商业社会的众多成员，ftc保护公民权益的法规，却不一定也符合消费者的利益。“别打我电话”的商业影响更不似布什想像的那么简单。6月27日，布什签署了美国联邦贸易委员会ftc推出的“别打我电话”注册服务，受到了众多电话用户的欢迎。联邦贸易委员会(federaltradecommission)公布的数据显示，截至7月1日上午，在“请勿来电”名单上注册的电话号码共计1250万，另有1400万个电话号码正从各州的注册名单上自动转移至联邦政府的名单上。ftc官员预计，最终注册的电话号码至少将达到6000万，这使得ftc大受鼓舞，也让美国的电话营销商怒火中烧。“其实donotcall早已开始，我们也有所准备，我觉得这个行动现在被布什炒的很热闹，是他在为下届大选拉票”，在美国从事电话营销服务的维音数码（上海）有限公司在美国有2000多名坐席人员，运营总监梁力表示：“现在，公司在美国的坐席人员情绪的确有些悲观。”这一旨在控制电话营销的法令已经酝酿了很久，一些公司早已未雨绸缪。去年9月，在发现客户对电话促销不胜其烦后，电话公司qwest.削减了40%的电话营销业务。在许多拥有电话营销部门的公司，“别打我电话”名单的出现也引起了不小的恐慌。北卡罗来纳州的律师事务所personallegalplansinc.有150名电话营销人员，他们向潜在的客户致电，介绍公司的财产规划服务。该公司已经召开了员工大会，讨论“别打我电话”名单可能造成的影响。公司总裁dennismcgarry说：“我公司电话中心的员工都面临失业的危险，而公司能否生存下去甚至也成了未知数。”隔海观望，国内电话营销领域反应相对平静。“这个事情我们一直很关注，实际上早在去年12月日本就有报道消息说美国开始了donotcall活动，当时没有像现在这样受到媒体关注。而且我公司在日本的客户对电话营销非常感兴趣。我比较担心这个行动进一步发展下去，会导致整个美国电话营销市场的萎缩。现在国内的电话营销市场还没有启动，我们的产品还是主要在日本和美国销售。”浩丰时代科技有限公司副总裁刘明略显担忧，他们公司就是电话营销的设备供应商，美国则是最为重要的市场之一。在中国还处于起步阶段的电话营销（telemarketing），最早出现于20世纪80年代的美国，现在已经形成一套完整的商业科学。随着以消费者为主导的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场推广手段，在20世纪90年代以后这一手段得到广泛应用。朴石咨询销售培训顾问张烜搏认为电话营销在美国的迅速发展并不奇怪，“如果让我用一条理由来说明为什么企业要采用电话销售的话，那唯一的理由是，电话销售可以帮助企业赚取更多的利润。”二十年的发展让美国的电话营销已经形成了一个产业，这个产业包含着电话营销服务的公司，设备供应商，数据库信息供应商，咨询培训公司，需要通过电话营销推广产品的企业以及消费者等等，这几个环节都将受到donotcall行动的冲击。电话营销业在全美拥有650万从业人员，8万多家从事电话营销服务的企业，预计将有200万人失去饭碗，donotcall对他们是直接打击，如果这个行动造成大量工作机会的散失和企业业务的终结，政府不会不考虑这些因素。“行动不会一直这样继续，政府肯定要采取一个折衷的办法。而且未在拒绝促销电话骚扰名单上注册的消费者可能对电话营销作出更积极的反应。”刘明对此很有信心。与通常的认识不同，电话营销决不等于随机的打出大量电话，靠碰运气推销出几样产品。刘明认为确切的电话营销的定义为：通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织，并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。电话营销包括呼入业务和呼出业务，从面对的对象来看也分为两类，一般消费者和企业。在美国面向一般消费者的呼入业务包括：商品或服务的订购受理，旅馆、机票预约以及包含投拆处理的客户服务。呼出业务包括对商品或服务的推销、市场调查、市场测试、催缴费用等。面向企业的呼入业务主要是商品或服务的订购受理及客户服务，呼出业务主要是推销、销售支持等。donotcall主要限制的是面对消费者的外拨服务，对于消费者和企业而言，注册了donotcall，极有可能把对自己有用的信息也屏蔽了，“难道人们又回到过去，所有的信息都来自电视、杂志报刊和店铺？已经习惯了互动沟通的美国人会无法适应这样的生活，说不定有些注册了donotcall的用户过段时间会去申请撤销注册。”蔡征甚至有这样的想法。donotcall行动现在处于拉开序幕后的高峰期，超过千万的用户已经注册了相关服务，未来企业如果向注册过的美国公民进行电话推销，将面临起诉和罚款，ftc很可能因此而疲于奔命。ftc如果为此牵涉了过多的精力，可能会采取向注册用户收费的方式来维护自己的利益，这也会大大影响现在热衷于反对电话营销的人去注册的积极性。那些已经注册了这项服务的用户也不能太过乐观，以为禁令和罚款就可以挡住所有电话营销，从此不再受到不明来源的电话的打扰，因为donotcall行动针对外拨电话的限制作用也是有限的，比如市场调查、催缴费用都不会受这个行动的制约，而且企业用户相对于普通消费者而言对于电话营销的认可程度在美国比较高，这部分的电话营销对象对于donotcall行动态度比较复杂，因此对于电话营销业务服务商以及设备供应商而言，行动的打击并非是致命的。时代微码市场营销公司总经理费建平认为：“donotcall行动打击力度最大的就是那些不规范的、小型的、以短期利益为目标的电话推销，他们的电话对用户的价值不是很大。美国大的电话营销公司及呼叫中心，从人员结构上来看，大多是高学历、年纪较大的，从事的主要是顾问型的服务。美国民众对垃圾电话的反感也说明这个产业已经发展到了一个需要规范的时期。”即便是纯粹的电话推销，也可以有种种方法规避。一般而言，国际大型公司在进行市场营销的时候都会采取许可营销的方式，在电话、邮件和邮寄品中饱含明确的许可信息，以及标示完备的法律条款。比如给用户的调查表上往往有一条：“是否愿意接受电话联系？”，如果用户选择接受，那么这家公司再给消费者拨打电话，自然不属于被donotcall禁止的范围之内。拯救电话营销业电话营销曾是产品推广的良好方式，现在却被美国消费者抛弃，营销机构逆境求生，打算死死抓住网络营销这根救命稻草，但如果不改变滥用客户数据的做法，这最后的机会也会失去。ftc的“别打我电话”给了迷失方向的电话营销当头一棒，行政力量的介入促使电话营销业开始走向成熟经过一年的筹划，ftc终于启动了donotcall行动，开始对电话营销实行监管。两年前，美国电话服务业团体调查显示，2000年通过电话购物的美国人占了全体的45%，这是一个让电话运营商和企业为之激动的数字，短短两年美国用户在对电话的态度上为何发生这样的大转变？网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）自掘“坟墓”美国的私人电话号码信息是对外开放的，这为美国针对个人或者家庭用户的电话营销提供了最佳途径。另一方面许多公司认识到增加电话客户服务的必要性，美国电话营销市场因此不断增长，由于很多公司没有相应的财力与客户服务经验，出于集中精力从事其核心业务的考虑，往往将电话营销这块业务外包给电话营销运营商来做。企业的一个商品、服务概念从诞生之后的每个阶段几乎都离不开营销，电话营销的应用更是贯穿了市场调查/分析、实际开发、进入商品化阶段、广告宣传、销售、客户调查/分析，甚至再开发等等各个环节。这本来是一个对企业和用户都有利的事情，企业生产和提供更适合用户的产品，用户也能通过这种互动的形式帮助企业了解自己的需求，尤其是一些更多地需要人性化服务的行业，如航空公司的机票预订中心、旅馆饭店业的房间预订中心、商品目录销售商、跨国公司的全球客户服务支持中心、银行业等。一般而言适合电话营销的都是比较简单的产品，比如低息购房贷款、订阅杂志、长途电话计划等等，这些产品的营销并不需要电话营销运营商有多少专业的知识，对于电话营销运营商的资质考核无章可循，一时间从事这项业务的运营商数量激增，而服务水平却参差不齐，市场趋于饱和。日本的电话营销也非常发达，浩丰时代公司副总裁刘明介绍，日本政府对电话营销有一套管理和制约的措施，在业务开展之初，就需要申请入网证，类似信息产业部颁发的电信增值业务执照，而且日本从技术上进行了限制，如果主叫方不发送电话号码，就可能无法拨通电话，而且不允许三分钟之内重复拨打一个电话等等，从技术上屏蔽了部分垃圾电话。电话营销诞生之初是为了提高服务留住客户，对销售利润的追逐使得企业费尽心思让电话营销发生更大效益。多数电话运营商和企业喜欢在晚餐时间、电视黄金时间打来电话，因为这时候“家里应该有人”，理论上推销广告的效果会更好，但这个时段的电话也最让用户反感。张烜搏对此很有感触：“很多人对电话营销反感，不是对模式本身的反感，而是对拨打电话的人的反感，同样一个公司的电话销售，不同的坐席拨出可能有截然不同的效果，坐席人员的能力起着举足轻重的作用。”有技巧，态度好，但若是向用户提供的是无效信息，也会遭到拒绝，仅仅是一个电话黄页透露的信息太少，无法细分用户。蔡征感叹电话营销坐席被拒绝的比例高到90％以上！“现在有些企业的做法过于简单，比如得到一些用户的银行卡信息，就去推断这个用户是否需要买车买房等等”，张烜搏认为这实际上并不是细分客户，细分客户的关键是要有足够详实的客户信息。遗憾的是，很多企业不愿意花时间和精力积累客户信息，剑走偏锋，购买数据库。数据库信息供应商因此在市场上活跃起来，姜旭平觉得数据库信息供应商的存在是否具有天然合法性是个需要讨论的问题。“任何人和企业没有权利销售客户的信息，这是不尊重用户的意见。”美国人杜麦克与其合作伙伴在中国开办的madeforchina公司专门从事网上营销和经过个人授权的许可邮件营销，他非常反对数据库信息买卖。“我们的数据库保密制度和我们的财务制度一样严格，这是我们财富的根源，绝对不会出售。如果许可营销的数据库被转让或者买卖，后果太可怕了。”为了追求利益，有些电话营销机构开始滥用数据库，结果却适得其反。美国的电话营销走到被封杀的这一天，被打击的不仅仅是从事电话营销服务的人，对于需要通过电话营销来促进销售的企业而言也是个坏消息，尤其是电信、金融、航空业。中国电话呼出服务元年中国的电话营销刚刚起步，看到大洋彼岸的美国同行遭此痛击，可以早早规范自身的行为，让市场良性发展。或许现在谈论donotcall事件在中国的影响为时过早。“今年可以说是呼出服务元年，国内实际上从今年开始才有很多的呼出服务，去年还很少听到主动外拨的例子。”刘明笑言。“或许这对于我们做设备供应的厂商而言是个好事情，现在donotcall事情搞得这样热闹，可能很多以前没有想到利用电话做营销的企业会注意到这个方式。”“我觉得美国封杀电话营销这个事件对中国不会造成影响，因为在国内还是刚刚起步的阶段。中国企业把电话销售作为一种销售渠道还处于萌芽阶段。现在国内的呼叫中心还停留在信息服务、投诉和业务咨询上，远远没有发展到电话营销的阶段。”刘煊博很肯定的说。在国内这种电话营销大部分是针对企业用户的，我们国家并没有对外公布私人电话号码的惯例，北京新世界数码科技有限公司销售部经理简正认为，“目前在中国做个人用户的电话营销还没有到时候，诚信环境不好，法律基础认知较少，可操作性较差。”企业对电话销售的认知度和接受程度还是比较好的，张烜搏认为目前国内对电话营销方式的研究只是停留在一定的行业之内，这些行业的变化大多同改革有关系，“最典型的就是电信和金融行业，it行业也在尝试，电力行业也有自己的客户