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第六章旅行社产品的定价、促销和销售浙江旅游职业学院主讲人张建融zhangjl@tczj.net旅行社产品的销售策略旅游业是向人们提供满足旅游需求的服务性产业。旅游业的经营和其他行业一样，都受市场环境的影响，都要用适应市场环境的经营观念去指导营销实践。近些年来，在旅游市场营销中，随着“顾客革命”的兴起和旅游消费者的日益成熟，顾客对旅游产品和服务的品质和流通渠道的便利程度提出了更高的要求。市场主体所推销的新产品和与服务必须符合受众的需求。旅游市场营销的创新发展模式：旅游超市运作“旅游营销”与超市化运作开始“零距离”接触，超市运作作为一种营销手段，最早由法国人应用到商品流通环节，但在服务产品营销中引入超市化运作，却是件新鲜事。2001年12月21日，全国首家“旅游超市”——广州市旅游交易推广中心投入试营业，开行业之先河。这是中国旅游业发展史上又一里程碑希望与困难同在旅游超市的建立与运营，反映了旅游市场营销的创新运作，然而，同任何新生事物的产生与发展一样，超市化运作在适应市场营销发展趋势，给疲软的市场带来希望的同时，也存在一些问题需要不断地完善与规范。旅游超市运作有五大益处交易集中化选择多样化散客普通化咨询互动化服务直接化我们也要清醒地看到旅游超市运作也存在诸多问题消费者“货比三家”再做选择容易导致展台间的互相倾轧和恶性竞争，降价。不仅损害了全行业的利益，而且最终受害的却是消费者，因为企业是要盈利的，一旦价格低于盈亏平衡点，企业就“短斤少两”，在降低服务质量上做手脚。旅游超市的兴建应该因人、因时制宜，切忌一哄而上。旅游超市应从深度、长远发展运作。网络营销对旅游超市的冲击。如果采取旅游便利店的方式深入到社区，“飞入寻常百姓家”，直接服务到街道社区居民，将使旅游销售渠的拓展和创新提升到更细分、更深入的层次。比如上海春秋旅行社就采取“网上成团，散客享受团价”的电脑网络营销模式，取得了很大成功。网络企业可以根据许多这种来自不同地方的散客需求，“设计产品，网上成团”。这就是网络营销的优势，灵活性远大于传统企业，于是就给传统营销方式旅游超市运作模式带来巨大的冲击。培养忠诚顾客是营销最高境界企业营销的目的是为了使顾客获得满足，培养和造就顾客对企业的忠诚，造就稳定的顾客群，体现了营销的宗旨，是企业奋斗的目标。顾客的忠诚代表对企业及产品的偏好，是基于满意的程度上的。顾客的满足可分三个层次，与整体产品要领的三个层次有关。整体产品要领的三个层次核心产品，满足基本效用；产品形式，满足使用价值；扩增产品，购买产品时得到的附加服务和利益。现阶段价格、性能等因素对顾客的满意程度影响较大，企业的一切活动必须以满足顾客的需求为出发点，按照三个层次逐步实现，不可本末倒置。企业必须建立一套切实可行的制度与管理，去调研，挖掘顾客的需求，及时进行评估，按重要性排序，并应用于生产、销售和售后服务中去，树立良好的企业形象。顾客的满足必须是真正意义上的满意，而不是形式上的。使顾客满意是一项复杂的系统工程，顾客的需求和偏好是不断变化的，这就要求企业为了适应并满足顾客的需求，去不断创新，使顾客获得超值享受。企业必须正确处理好使顾客满意和创造利润之间的关系，通过此竞争比竞争对手做得更好使顾客满意，培养其对企业的忠诚，造就稳定的顾客从而获得利润，如何培养忠诚顾客，是值得旅行社管理人员深思的。价格战价格战不能做什么?1.不能改变旅游消费者对产品的品质、功能等的看法。换句话说，旅游者不会因为你销售的是一个低价产品，就原谅产品质量或服务上的缺陷。2.不可能改变旅游者不接受产品的基本态度。有些旅游者的消费态度对低价产品就是没有兴趣，这时候，产品降价没有任何意义。3.不可能通过价格战达到建立忠诚度或顾客口碑的目的。价格战怎么打？1.打价格战的目的是什么？成熟的降价，目的性很强。它的目的，可分为提高市场占有率，市场渗透以提高认知度，吸引特定消费人群，尽快脱手某类产品、加速滞销产品的销售，等等。价格战怎么打？2.选择什么产品降价？为什么旅行社全行业微利？这里面有个问题，那就是因为我们一降价，就是所有的产品都降价，而不是有序列的降价。优秀的商家很清楚一个降价产品和其他产品之间的关系，它会把商品分为上等（高端、利润产品）、中等（平价、争取市场）、下等（吸引目光），以下等产品来吸引消费者的目光，并带动上等、中等产品的销售。而旅行社行业则是一打价格战，就所有的产品都低价，结果，各方都输。价格战怎么打？3.时间的选择很多旅行社对降价的时间、期限的选择往往是无目的、或者完全根据对手而动。商贸服务业的一些做法值得我们效仿，他们往往选在旺季来临之前搞一下降价或让利销售，市场起来了价格就回调，或选择节假日、周末、店庆、周年庆等，让人感觉到师出有名。价格战怎么打？4.具体优惠手段旅行社的优惠手段，基本就是清一色的直接降价。对于旅行社产品来说，价格优惠，对旅游者有多少吸引力。一个2000元的产品，优惠了60元，可能就是一半的利润没有了，而旅游者还嫌优惠得不够。除了降价，还有没有别的办法呢？是不是一讲到优惠，就一定是做减法。加法是不是也是降价的一种手段。旅行社的价格战从经济学的角度来说，价格战也是企业之间的重新划分属地的一种手段，这很像以前的战争，目的是抢夺已被他人占有的市场“领土”。而旅行社行业的价格战，并没有达到攻城掠地的目的，没有把竞争对手逐出市场，没有更多地销售了产品；更没有培育出了行业内的品牌。相反，其结果是行业的社会形象反而越来越被矮化。价格战的前后处理☺在价格战进行的过程以及价格战以后我们应该怎样做呢？首先，必须明确，无论价格战是出于什么目的，都不能以牺牲旅行社产品的质量为代价。其次，通过价格战占有市场后，当务之急就是要建立价格战的壁垒，确保“低成本领先”的优势，防止对手重演“黄袍加身”的戏法。怎样避免价格战?避免价格战的方法很多，关键是如何形成自己的“绝杀”。从市场角度来说，细分市场并在这个市场建立绝对的领袖地位。广之旅以神农架为目的地的旅游产品就是这样做的，上海春秋国旅之所以要组建包机公司，我认为一个目的也是在这里；建立品牌，通过技术创新，如上海春秋国际旅行社形成技术上的惟我独有，等等。对于绝大多数旅行社来说，要形成这些绝杀是困难的。怎么办?我以为只要旅行社总经理有这样的观念，愿意去尝试，网罗一些有思想有创意的工作人员，是不难做到的，这就是产品设计创新。服务的定价服务的定价任何东西的实际价格都是获得它的障碍和麻烦。定价对于实际工作者和研究人员都同样是令人困惑的事。定价在很大程度上仍然是凭直觉的，在感觉上是神秘的，直觉常常是最终的决定因素。也许很少有比价格是由生产成本决定的，或者应当由生产成本决定的这种观点所产生的错误印象流传得更广泛的了。服务的定价定价是把可能的业务变成为现实的一次性的判断。某些人甚至不知道他们的产品是如何定价的。只有在经理们掌握了创造价值所需要的技术以后，获得价值的技术才变得重要了。今天，价格仍然是研究得最少、控制得最小的营销领域。价值的感受顾客的总成本远不止单纯的服务所支付的货币价格。其他成本还包括时间成本、精力成本和体质上的成本，反映了顾客为得到服务而不得不花费的时间和忍耐的麻烦。顾客的总价值也会延伸到产品价值以外，包括服务价值、人员价值和形象价值。案例例如，想要购买18英寸的卫星电视反射天线系统的顾客就必须支付反射天线和接收器的货币价格，外加每月对于所接收到的视频服务的收费。在本例子中，由于索尼的硬件软件的优点（产品价值）和索尼名称（形象价值）所意味的相对于其竞争对手的质量优势，顾客已经选择了索尼系统。此外，索尼的保证（服务价值）在各种最主要的购买方案中是有竞争力的。这位顾客在西尔斯百货公司中购买了这套系统，因为与从其他购买地点所得到的质量低劣的信息相比较，这家公司的销售代表具有丰富的产品知识（人员价值）。除货币成本外，当在不同地点购买，并向销售代表请教各种卫星系统的不同品牌时，顾客也要花费时间和精力成本。在等待安装工来实际安装这套系统时，就会产生额外时间成本。应当花两个小时完成的安装，结果花了六个小时。此外，安装的卡车把大量的油漏到顾客车道上，安装工的梯子刮掉了房子外面的油漆，安装不小心把卫星接收器从大屏幕电视机的上面碰落到地板上。这每一件事都增加了整个过程中的体质上的成本（如焦急、激怒等）。消费者会以他们的钱、时间和精力来换取服务提供者所提出的一组利益。经济理论认为，消费者心中对于获得这些利益所带来的价值具有一个预定的价值。对于顾客来说，只要总成本低于预定价格，他们就准备购买。如果消费者能以低于预定价值购买到服务，消费者就有盈余。服务定价的特殊考虑与服务价格有关的独特差异需求上的考虑D1：对服务的需求常常是比对商品的需求更加缺乏弹性的D2：因为消费者获得的是隐含的一组服务，需要考虑交叉价格弹性D3：在管理需求和供应的挑战中，实施差别价格是一种可行的办法与服务价格有关的独特差异成本上的考虑D4：对于许多专业性服务（和某些其他服务）而言，在服务完成以前，顾客可能知道将要为服务所支付的实际价格D5：对于服务实施成本导向的定价更加困难D6：服务的特点常常是固定成本对可变成本的比例很高D7：规模经济的影响常常是有限的与服务价格有关的独特差异与顾客有关的考虑D8：价格是顾客购买过程中可利用的少数暗示因素之一D9：服务的顾客更可能把价格作为质量的一种暗示D10：服务的顾客对预定价格常常是不太确定的与服务价格有关的独特差异竞争上的考虑D11：对于服务顾客而言，更难以竞争者的价格相比较D12：自助式服务是一种可行的竞争方案利润上的考虑D13：成套价格使得要决定成套服务中单个服务的价格更加复杂D14：在服务行业中实施成套价格是更加有效的与服务价格有关的独特差异产品上的考虑D15：与商品性企业相比，服务业常有许多不同的价格名称D16：消费者不太可能利用折扣价格来库存服务D17：产品线的定价常常是比较复杂的法律上的考虑D18：对于服务企业，非法定价而不被发现的机会要比商品性企业大得多旅行社的品牌策略与促销旅游是一种特殊的商品。其无形性和生产与消费的同时决定了消费者在购买旅游商品时，除了价格以外，难以比较产品之间的优劣。品牌的塑造品牌的设计品牌的定位品牌忠诚度的培养品牌的广告宣传质量：品牌生命之所系名牌植根于质量，一个成功品牌的基础在于产品本身的高质量，企业创建和发展品牌，就必须把保证产品持续稳定的良好质量放在首位。这对旅行社而言，尤为重要。创新：品牌活力之源创新是保持品牌经久不衰的法宝。只有善于把握、追踪和超越时代，不断突破与丰富自己的品牌，才能具有旺盛的生命力和强大的竞争力。旅行社业是充满挑战的行业，没有创新精神是无法立足的。一个有生命力的旅行社品牌，其内在精神首先是永恒不变的创新精神。良好的社会形象：旅行社品牌建设的助推器品牌作为一种标识性符号由于企业生动的经营活动而赋予了丰富的内涵。1、开发具有社会效益的旅游产品，在公益活动中树立品牌形象。2、履行旅行社的社会责任，在强化行业的自律中树立品牌文化性：品牌建设的最高境界企业竞争已进入品牌竞争时代，价格、质量的竞争在经济发展到一定程度时，已经是次要的竞争要素，旅游产品差异性主要体现在文化内涵中。规模化、网络化是品牌的载体，也是品牌扩张的有效手段品牌与知名度不是相同的概念。品牌需要知名度，但更根本的是体现出品牌价值，而有知名度并不一定就有品牌。品牌价值直接反映企业的经济实力、经营实力。一个好的品牌必需具备一定的规模、企业规模与企业品牌是共存共进的地接社的品牌规划和管理光靠几个产品不能解决可持续发展的问题，产品不创新、服务不提升，同样会被对手超越，那就需要在同业间树立自己的地接品牌。品牌并不只是“黄河”这个牌子这么简单，它是系统化思考和整合运作的结晶，品牌是在客户心中，是日积月累的市场，只有客户都认你的品牌的时候，你才有价值，否则它只是一个符号，而无法跃变为无形