搜索
精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料市场营销小组为邮电部北京邮电通信设备厂（“首信公司”）的国产移动电话制定营销策略。1．2项目背景中国移动电话总数居世界第三位，其移动通信市场仍然有巨大的发展潜力和广阔前景。然而，中国几千万部的移动电话市场，几乎为国外品牌所垄断，缺少有实力的国产著名品牌。1．2．1公司概述首信公司是我国移动通信设备的主要生产基地之一，地处北京酒仙桥电子城内，是原邮电部所属28家工厂之一，1941年正式建厂，除维修外，还生产市话机械零配件，成为北京第一家电子企业。1958年开始研制和生产微波通信设备，成为“中国微波第一家”，逐步发展到能生产整个微波通信系统、行波管放大器、微波器件及仪表等。现在首信已发展成为专门从事通信产品生产和制造的专业厂家（集团）。企业（集团）目前已形成六大通信产品产业，主要有移动通信（GSM基站和移动电话）产业、通信电源产业、微波通信产业、配线设备产业、计算机通信产业、精密机械加工产业等。企业已形成了移动通信、微波通信、通信电源、监控与网管、光通信、计算机、配线与综合布线、天线、特种防护用品等产品系列。首信先后组建了北京艺能通信有限公司，北京诺基亚移动通信有限公司，北京爱立信移动通信有限公司等五个中外合资企业，拥有全资子公司，联营公司，分厂，事业部，服务中心等经营实体16个。1998年，首信完成销售收入73．85亿元，比去年增长51．07%，完成承包指标的153．85%。实现利润5．67亿元，比去年增长43．78%。成为PTIC所属企业的排头兵，在全国电子百强中的排名也由1997的第十三位跃至中国电子百强第九。合资子公司精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料———北京诺基亚公司，首信占有50%股份。1996年销售收入10．2亿元，跨入全国外商投资企业百强之列，1997年生产手机40万台，基站设备11000个TRX，销售收入近40亿元2条（北京诺基亚），年生产移动电话能力200万台。目前生产规模为100万台。1．2．2合作伙伴人民币，利润3．6亿元；1998年，销售收入64亿元，利润达到5．4亿元。诺基亚公司出口0．75亿美元，是去年同期的10．4倍。成立三年多，已累计向国家上缴各种税收22．5亿元，成为北京的主要纳税大户之一，出口创汇累计达1．5亿美元。———北京爱立信公司为瑞典ERICSSON与中国邮电工业总公司、邮电部北京通信元件厂和首信合资建立，首信占有15%股份。成立三年来，销售额连年递增，从1996年的13．8亿元，1997年的25亿元，增至1998年的34亿元。首信目前现有移动电话生产线美国朗讯技术公司（Lucent）在生产移动电话所需的技术中，软件和芯片的技术最重要。在众多GSM成套芯片之中，经过对各微电子供应商的比较和优选，首信选定Lucent作为第一阶段合作伙伴。移动电话开发的技术方案采用美国朗讯微电子的器件及参考设计。为此，首信已与美国朗讯技术公司微电子部在1998年5月份协议如下：Lucent为首信提供该公司最新的GSM移动电话专用芯片(ASIC)和参考设计，由首信组建移动通信科技公司进行系统设计，系统集成和产业化设计。Lucent派专家予以技术支持。产品用首信自己的品牌。计划在10个月内，产品投放市场。在此之后，Lucent将继续支持DCS1800/GSM和CDMA终端设备的开发及其产业化。Lucent意欲通过此举扩大其市场份额。选择朗讯的主要理由如下：朗迅微电子技术处国际领先水平。在现代信息工程最前沿的技术领域之一——微电子产品的研制、工艺发展方面，朗迅以其雄厚的贝尔实验室为技术基础，处国际领先水平。尤其在用于通信产品的专用微处理芯片和数字信息处理芯片技术领域，朗迅微电子产品大大超越其竞争对手。迄今为止，朗迅已向摩托罗拉、爱立信和诺基亚等世界前三大GSM移动电话生产商提供了6百多万套GSM移动电话微处理芯片和数字信号处理芯片。现在朗精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料迅又推出配以全套GSM移动电话软件芯片的参考设计，以期满足许多厂商力图缩短研究开发周期，以生产和销售的优势切入市场的需求，这一套软件、芯片方案已被意大利和台湾的数家厂商采取，其产品已通过或接近通过GSM有关国际组织的认证。朗迅强大的技术支持和独特的技术转让方案为支持在中国利用朗迅全套软件芯片开发GSM移动电话提供了可能，朗迅计划在第一年（1998年）由其英国、美国开发中心直接派遣第一线工程技术人员到现场指导，并帮助实现技术转让。同时朗迅已着手培训其在华的工程力量，以在第二年以后由中国朗迅接管技术支持工作。朗迅科技在世界通信产业具有极高的实力和信誉。以此为前提，朗迅科技公司全年的销售额达270亿美元以上。朗迅有实力有技术，更有优异的商务信誉与其合作对象共同解决合同实施中的问题，最终达到目的。为了加大GSM芯片的市场占有量，朗讯公司在GSM移动电话全套软件的销售方案中提供了技术支持，同意在移动电话外壳显示“采用贝尔实验室集成电路”(BellLabICinside)字样等措施。朗迅愿与我国通信工业长期合作。朗迅明确支持首信发展中国品牌的移动电话，同意支持首信直至首信建立起自己的开发、生产队伍，而且朗迅无意参与首信的企业经营管理，无意占有企业股份，在移动电话市场方面，其意图只在大批量销售其在市场领先的GSM移动电话成套芯片，与首信拥有的生产和市场优势相结合，共同在中国乃至到国际GSM移动电话市场竞争。在这样的基础上，朗迅已明确表示其长期合作的战略意图，希望在今后移动电话、基站和其它移动通信领域与首信以类似的方式合作开发中国品牌的升级换代产品，这是朗迅为进入中国移动通信市场作出的趋向于符合我国市场需求的一步重要市场调整。CrossroadsVentureCapitalCrossroadsVentureCapital，LLC，为美国一家著名风险投资公司，其总部设在美利坚合众国，加州旧金山。为建立国外合资公司MobiCom的合作方。双方同意就MobiCom的控股及运作问题进行协商并达成协议。双方同意最初各占MobiCom50%的相同股份，并且双方各为MobiCom董事会指派两名董事。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料1．2．3项目计划首信公司决定致力于国产品牌的开发，希望通过引进技术，最终使移动电话国产化，国有比例占控制地位，增强国产移动通信制造业发展的信心。首信根据移动通信市场的情况及自身发展的需要，拟成立高技术产业开发责任有限公司，争取国家产业政策的支持，开发具有自己知识产权的数字移动通信终端产品，并形成我国自己的品牌。首信计划分两个阶段进行：第一阶段先选用国外具有优势的微电子器件和基础软件，开发具有自己的用户界面特点的产品，投放市场。第二阶段跟踪世界先进技术的发展。开发新型的移动终端及其芯片，形成一个具有国际水平的移动通信开发、生产基地。首信的目标是用一年左右的时间开发符合GSMphase2技术要求的移动电话。一年半的时间打开市场，在移动电话开发的同时，进行移动电话生产线的设计，计划在1999年年底形成生产能力，建成两条生产线，最终可形成年产GSM及GSM1800移动电话100万台的规模生产能力。本项目最大的特点就是利用朗讯公司成套芯片及参考设计，引进国外高技术人才，在较短的时间内开发出具有中国自主知识产权的移动电话。首信计划1998年8-10月成立两个移动通信科技开发股份有限公司，加重技术投入，组建一流的技术开发(R&D)中心，研究开发移动通信产品技术和工艺技术，发展与国际新技术同步的中国品牌移动电话终端设备。一个公司在北京注册，主要进行GSM移动电话生产工艺的设计与研究，并采用SMD生产线，在国内实施GSM移动电话生产、销售及售后服务，另一个公司在美国注册，主要利用美国的高新技术人才，开发适合我国国情的GSM900M及1800M的数字蜂窝移动电话。国外公司正在筹建，但已招聘部分技术开发骨干着手准备产品开发，国内公司的生产用房正在建设之中。首信计划1999年中开发出GSM移动电话并建成两条生产线，最终可形成年产GSM及GSM1800移动电话100万台的规模生产能力，以后根据需要可逐步扩展至年产200万部。预计产值1．2亿－2．4亿美元。目前预计每台移动电话成本100美元，三四年后首信每年将获利2000万美元－4000万美元。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料为此，本项目投资总额预计为2亿元人民币（2300万美元），本项目涉及到两个公司，计划在国内投资1．33亿人民币，在美国计划投资6700万元人民币，国内的公司初期注册资本为5000万人民币，首信占70%的股份；在美国的公司注册资本为5000万人民币，首信占50%的股份。外资来自于美国的风险投资公司CVC。技改投资总额为2亿人民币，流动资金依据100万-200万台移动电话的产量需2.5-5亿人民币。目标市场占有率为10%-15%。首信的移动电话开发项目已经信息产业部批准，列入原邮电部与美国LUCENT公司的电信合作谅解备忘录中关于数字信号处理（DSP）合作项目[见信部（1998）552号文]。首信准备在天竺空港开发区建立移动电话生产基地。第二章移动电话行业分析--现状及发展前景2．1移动通信发展概况和趋势移动通信已经历了模拟式FDMA的第一代，它主要由AMPS(美)，TACS(英)，HCCMTS(日)和NMT—900(北欧)为主要代表。模拟移动通信受到了用户迅速增长的需要和无线频率资源有限性的制约。提高频谱利用率是移动通信发展的关键所在。随着技术的发展，数字式TDMA的第二代产品也已商用，它主要由GSM(泛欧)、DAMPS(美IS—54)、JDC(日)为代表。从世界范围来看，数字移动通信系统技术发展档次越来越高，不仅形成了完全商用成熟的GSM系统技术，尤其是近一、二年来，以美国公司为代表的GSM技术异军突起，以惊人的速度发展，1993年美国已通过其为国家标准(即IS—95)，AT&T、Motorola、NT等38个生产厂家已签定了生产GSM的协议，试验网已先后在北美、南美、包括我国天津进行，较大的商用网预计在96年上半年开通，GSM系统技术、网络标准等相继推出并日趋完善。标志着数字移动通信最新技术水平的GSM系统，因其具有通信容量大、潜力精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料大、发射功率低、抗扰性强、功耗小、体积小、音质清晰，设备简单等一系列优点被世界各国的通信专家一致认为是新一代移动通信以及个人通信的主选体制。GSM与FDMA比较具有更大的优越性:GSM容量更大，是FDMA技术的10倍左右；GSM话音质量更好；GSM越区切换方式简单；频谱复用率高，频率管理和分配更简单；GSM体积小,降低成本；保密性好且易于加密。GSM移动网于1996年初投入商用。GSM，一种更优秀的分址方式，作为数字移动通信的第二代技术，逐渐成为数字移动通信领域的主力。1999年，第三代移动通信IMT-2000已受到厂商和消费者的广泛关注。新的无线数据业务和功能将要求各厂商共享有限的无线电频率资源。1992年，国际电信联盟(ITU)召开的世界无线电行政大会为IMT-2000（国际移动通信系统2000）保留