市场营销促销第14章(2)

第14章促销策略60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。一次成功的促销本章学习要点：通过本章的学习，掌握促销及促销组合的概念和特点；理解人员推销、广告、公共关系及销售促进的含义与特点；掌握影响促销方式选择的各要素；理解整合营销传播的含义及传播层次。本章学习重点难点：促销组合；整合营销传播本章基本概念：促销；促销组合；广告；广告媒体；人员促销；公共关系；销售促进；整合营销传播第14章促销策略14.1促销与促销组合14.2人员推销策略14.3广告策略14.4公共关系策略14.5销售促进策略14.6整合营销传播引导案例：脑白金的成功市场营销的大忌是不考虑消费者感受，而广告更是如此。脑白金广告设计以消费者为核心，视消费者需求为己任，不断洞悉整个市场，深谙老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，对产品进行精准的定位，在广告宣传上抢占了先机。引导案例：脑白金的成功脑白金采用密集式广告投放运作，以大规模广告和花样翻新的广告来取悦消费者。迎合中国老百姓孝敬老人、爱面子、追求时尚等大众心理，进行广告语言和画面的创意设计。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，如《格林上太空》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、《人体内有只“钟”》等软文，都是医药保健品策划的经典之作。这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关心的健康问题提升到一个新的高度和深度，做到了以消费者为核心，有利地宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效。引导案例：脑白金的成功引导案例：脑白金的成功脑白金在广告实施前，对产品进行了准确的市场定位，将其定位孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。并针对老年人的特点，提出其核心诉求点“加深睡眠、改善肠胃”。采用直白的广告语言：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，使脑白金产品遍地开花，红遍中国大江南北。14.1促销与促销组合14.1.1促销的含义14.1.2促销的作用14.1.3促销组合及促销策略14.1.1促销的含义促销就是促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产品的活动。非人员促销包括广告、公共关系和销售促进等。促销工作的核心是沟通信息促销活动的目的是刺激消费者的购买欲望并使其产生购买行为促销的方式有人员促销和非人员促销两类促销组合的类型广告销售促进公共关系人员推销报刊和电台有奖储蓄报刊评论上门服务电视台广告赠品研讨会销售会议邮寄品免收费捐赠电话推销宣传册子各种优惠赞助咨询活动招贴专有权益公共宣传路牌关系行销标记和标识14.1.2促销的作用传递信息，加强沟通激发需求，扩大销售突出特点，树立形象培养忠诚，稳定销售14.1.3促销组合及促销策略所谓促销组合，就是企业根据产品的特点及营销目标，综合企业资金状况等各种影响因素，对各种促销方式的选择和运用。促销策略有推式和拉式两种策略形式14.1.3促销组合及促销策略需求生产者中间商最终用户需求需求营销活动推式策略拉式策略中间商最终用户生产者营销活动营销活动14.1.3促销组合及促销策略制定何种促销组合与采用何种促销策略应该考虑因素：促销目标产品因素促销预算市场条件14.2人员促销策略14.2.1人员促销的概念与特点14.2.2促销人员的素质14.2.3人员促销的形式与推销策略14.2.4促销人员的奖励14.2.1人员促销的概念与特点人员促销是企业通过促销人员的积极努力，面对面地向顾客促销商品或劳务的一种促销活动。通过这种直接的沟通，使消费者更多地了解产品或劳务，进而更多地购买，达成买卖交易。14.2.1人员促销的概念与特点人员促销策略的优点：促销过程灵活信息双向传递迅速快捷密切企业与顾客之间的合作关系促销目的的双重性人员促销策略的缺点：销售成本较高对促销人员的要求较高14.2.2促销人员的素质吃苦耐劳，身心健康真诚热情，积极进取知识渊博，求知欲强举止得体，善于表达机智灵敏，富于应变14.2.3人员促销的形式与推销策略人员促销的形式：上门促销柜台促销会议促销14.2.3人员促销的形式与推销策略人员促销的基本策略：试探性策略：推销人员在不了解顾客需求的情况下，通过与顾客的“渗透性”交谈，对顾客进行试探，观察其反应，然后根据其反应进行宣传说服。（刺激——反应）针对性策略：促销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传和介绍，以引起顾客的兴趣，从而让顾客购买产品的策略。（配方——成交）诱导性策略：在顾客尚未认识到对产品需求的情况下，通过推销人员的诱导，使其产生相应需求，然后再推销能满足这种需求的产品。（诱发——满足）14.2.4促销人员的奖励奖励方式：单纯薪金制单纯佣金制混合奖励制14.2.5促销人员的考核为了加强对促销人员的管理，企业必须对促销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。收集考评资料建立考评标准（1）销售量。（2）毛利。（3）访问率，即每天的平均访问次数。（4）访问成功率。（5）平均订单数目。14.3广告策略14.3.1广告的含义、功能和类型14.3.2广告媒体的选择14.3.3广告的设计原则14.3.1广告的含义、功能和类型广告的含义：广义的广告，指通过各种形式公开传播某种思想，澄清某种事实，传播商品或劳务信息的宣传手段，包括商业广告、公益广告等。狭义的广告即商业广告。商业广告是广告主以付费方式利用大众传播媒介将商品或劳务信息、企业形象或经营理念等向消费者进行沟通，最终达到盈利目的的活动。14.3.1广告的含义、功能和类型广告的功能：商业功能教育功能美学功能广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。孕妇咨询中心的广告形象的表达令人叫绝快干油漆广告牙膏广告14.3.1广告的含义、功能和类型广告的类型广告的不同对象消费品广告工业用户广告商业批发广告商业零售广告媒体广告14.3.1广告的含义、功能和类型按广告的内容和目的分为：商品广告企业广告按照广告传播的区域不同可分为：全国性广告地区性广告国际性广告14.3.1广告的含义、功能和类型按照产品生命周期的不同阶段可分为：投入期广告拓展期广告竞争期广告14.3.1广告的含义、功能和类型按照广告媒体可分为：印刷品广告电视广告邮政广告网络广告广播说唱广告图片广告文学广告新闻广告14.3.2广告媒体的选择广告媒体的分类和特性报纸杂志广播电视广告媒体的选择选择广告媒体时一般考虑以下几点：目标市场产品的特性媒体的传播范围媒体的费用14.3.3广告的设计原则真实性社会性针对性简明性艺术性14.4公共关系策略14.4.1公共关系的概念14.4.2公共关系的基本特征14.4.3公共关系的作用和活动方式14.4.4公共关系的工作程序14.4.1公共关系的概念“公共关系”（PublicRelations）又称公众关系，简称“公关”或PR。是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。它本意是工商企业必须与其周围的内部、外部公众建立良好的关系。14.4.2公共关系的基本特征公共关系的主体是组织公共关系的目的是为企业塑造形象和提高声誉公共关系活动的宗旨是平等互利、真诚合作公共关系是一种信息交流活动公共关系的效果是长期的14.4.3公共关系的作用和活动方式公共关系的作用：搜集各种信息给企业决策提供重要的参考依据为企业创造良好的舆论氛围使企业内外部的沟通渠道畅通具有社会服务和教育引导职能14.4.3公共关系的作用和活动方式公共关系的活动方式：宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关赞助性公关14.4.4公共关系的工作程序公共关系调查公共关系策划公共关系的实施公共关系的评估危机公关危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。取得危机公关效果要遵守以下规则：1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。2．危机公关的基本原则是诚心和责任。3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。4．坚持企业形象高于成本的思想5．搞好内部和外部公关6．切实做好与媒体的沟通工作。肯德基与三鹿的危机公关管理比较分析近年来，公关危机层出不穷，无论是大企业还是中小企业都面临着巨大的威胁，如果处理得当，可以使企业发展更上一层楼，而处理不当则可能带来巨大的损失，甚至影响企业的正常经营。肯德基和三鹿同属食品行业，同样都出现了原料问题，对人的伤害都是致命性的。但是应对行动的不同，导致结果迥异——肯德基现在仍然发展良好；三鹿已破产，品牌被拍卖。相关知识补充ShoulderingTheMatter承担责任原则Sincerity真诚沟通原则Speed速度第一原则System系统运行原则Standard权威证实原则5S原则肯德基的成功(1)速度第一原则英国披露苏丹红的危害以后，肯德基在2月底就启动了危机小组，评估危机影响并制定相应计划的任务。在危机刚露出苗头，就迅速控制事态，有效防止了事态扩大升级。(2)真诚沟通原则肯德基2005年3月16日自曝前日产品中有苏丹红，宣布停售该产品。之后及时通报其调查结果等一系列动作，都表现出真诚的态度。(3)系统运行原则首先，危机来临后快速组织危机管理小组，专项负责此事。其次，中国百胜总裁公开发表声明、致歉，保证了权威性、全局性，同时获得公众的信赖。最后和新闻媒介充分配合，联手对付危机。(4)承担责任原则自动停售含有苏丹红一号的产品；中国百胜总裁公开声明，一旦确认“苏丹红一号”有害将承担相应法律责任并进行赔偿。一系列决定和行动，向公众传递了该公司承担责任的态度，获得广大公众的赞同与信赖。成功的启示从事件的整个过程来看，各阶段都处理得当，反应迅速。预防阶段，肯德基在企业内部有一套较为成熟完善的危机处理预案，2005年2月底就成立了危机小组。准备阶段，2月份百胜就要求其供应商提供原材料不含苏丹红的书面证明；欧洲出现苏丹红事件后，百胜一直在自查。处理阶段，自曝产品中含苏丹红一号；总裁公开发表声明致歉；保证追查责任；承诺对消费者予以赔偿等一系列行动树立了其诚实、勇于承担责任的形象。善后阶段，对四款“涉红”产品的促销活动。整个过程中，各阶段进行得有条有理，同时遵循5S原则，并配以诚信为本、公众第一、高层参与等策略，最终取得良好的效果。三鹿的失败(1)违背承担责任原则从2008年3月各地出现泌尿结石婴幼儿到9月11日东窗事发，三鹿一直没有站出来承认错误，承担责任。(2)违背真诚沟通原则从2008年3月直至三鹿破产，三鹿都没有真诚地袒露过其错误。初期三鹿一直否认其有问题，8月自检结果出来，也没有