广告与促销

17.廣告與促銷任課教師：徐菱松/462教學大綱前言廣告的定義廣告目的廣告訊息廣告媒體廣告效果的評估促銷的定義與特色促銷的種類促銷效果的評估/463你覺得廠商針對的是哪群目標市場？如何與目標市場溝通？從這個平面廣告中。。。/464蓋章式呈現和年輕用語，拉近與年輕人的距離以終極、XXL、超大等年輕人常用語強烈傳送「大眼效果」產品包裝透露：並非昂貴的百貨通路化妝品符合消費者對開架式通路的形象/465前言一個簡單的畫面隱藏某些資訊讓目標市場捕抓、理解、感覺甚至進而採取行動購買廣告，就這麼一回事？/466訊息方式廣告(advertising)的定義是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式一、廣告的定義1/1廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主產品的目標市場定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/467廣告種類二、廣告目的1/4廣告告知式廣告說服式廣告提醒式廣告機構廣告產品廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/468廣告種類機構廣告(institutionaladvertising)•目的：提昇組織的形象與商譽•種類：傳達組織的理念和精神提供組織資訊表達組織對某個事件的看法回應外界的批評二、廣告目的2/4定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/469廣告種類產品廣告(productadvertising)•推廣的是廣告主的產品或服務•依廣告目的，可分為三類告知式廣告(informativeadvertising)說服式廣告(persuasiveadvertising)提醒式廣告(reminderadvertising)一、廣告目的3/4定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4610二、廣告目的4/4告知式廣告說服式廣告提醒式廣告產品廣告推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneeringadvertising)加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常會以「比較」方式強調品牌的優點提醒消費者，不致讓消費者對其品牌印象模糊或淡忘定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4611三、廣告訊息1/11廣告訊息決策設定廣告目標確認廣告預算要在多久時間之內讓哪些人或哪個市場產生什麼反應？消費者所接觸到的廣告文案和圖案，又稱廣告創意策略影響呈現什麼訊息、如何呈現和媒體決策定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4612訊息訴求(messageappeal)又稱為廣告主題(advertisingtheme)，是指廣告主軸或焦點要有獨特賣點(uniquesellingproposition，USP)訊息訴求可分為三類•理性訴求(rationalappeal)•感性訴求(emotionalappeal)•道德訴求(moralappeal)一份廣告的訊息可能混合不同的訴求三、廣告訊息2/11定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4613理性訴求感性訴求道德訴求訊息訴求傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富）等試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告三、廣告訊息3/11定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4614訊息表現方式三、廣告訊息4/11生活形態科學證據生活片段產品示範美好形象幽默好玩現身說法定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4615可口可樂：生活片段/4616訊息表現方式三、廣告訊息5/11生活形態科學證據生活片段產品示範美好形象幽默好玩現身說法定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4617幽默好玩/4618訊息表現方式三、廣告訊息6/11生活形態科學證據生活片段產品示範美好形象幽默好玩現身說法定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4619互動式產品示範：移動滑鼠，睫毛膏將會上下移動，以瞭解產品功能和使用/4620/4621/4622訊息表現方式三、廣告訊息10/11生活形態科學證據生活片段產品示範美好形象幽默好玩現身說法例：飛柔洗髮經常以路人街上洗頭為廣告。定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4623訊息表現方式三、廣告訊息11/11產品個性化卡通動畫音樂想像來源：台塑汽車網站定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4624四、廣告媒體1/9媒體類型印刷媒體網際網路戶外媒體廣電媒體定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4625媒體類型印刷媒體（報紙與雜誌等）•共同優點：涵蓋面廣、能容納相當多的資訊、有多人傳閱的機會•共同缺點：都為靜態的呈現方式，引人注意的程度不如電視•報紙優點：有彈性﹐可快速反應市場變化•報紙缺點：廣告的壽命較短，加上印刷欠佳、版面過於擁擠四、廣告媒體2/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4626媒體類型印刷媒體（報紙與雜誌等）•雜誌優點：廣告壽命長，同時讀者群的特性明確，有某種程度目標市場選擇功能•雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化四、廣告媒體3/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4627媒體類型廣電媒體（電視和電臺）•共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能•電視優點：觸角廣泛，較能夠靈活表現廣告內容，十分具有吸引力感染力與說服力•電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾四、廣告媒體4/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4628媒體類型廣電媒體（電視和電臺）•電臺優點：製播比電視簡單便宜，可快速回應市場變化，並可接近電視未碰觸的族群•電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意四、廣告媒體5/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4629媒體類型戶外媒體（看板、公車廣告、海報等）•優點：低成本、較能重複接觸•缺點：無法針對目標市場傳遞訊息、表現方式易受限，也易破壞景觀甚至有安全問題四、廣告媒體6/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4630媒體類型網際網路（電子報、電子郵件及網頁）•優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性•缺點：使用者集中在年輕族群，瀏覽自主性很強，訊息停留時間不長、垃圾郵件的問題也逐漸招致反彈四、廣告媒體7/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4631媒體評估準則四、廣告媒體8/9成本量化指標在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數每千人成本(costperthousand,CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」接觸率(reach,R)頻率(frequency,F)RF總收視率總收視又稱毛評點(grossratingpoint,GRP)當GRP越大，訊息傳播越有滲透力定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4632媒體評估準則四、廣告媒體9/9廣告主•選擇媒體•規劃廣告預算•評估媒體表現藉由量化指標質性指標能否接觸目標市場媒體廣告是否過於擁擠或相互影響廣告刊登或播放的時機媒體與產品特性是否配合補量化所忽略定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4633溝通效果的評估主要透過文案測試(copytesting)來進行，以了解廣告對消費者的反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響五、廣告效果的評估1/4文案測試廣告前廣告後直接評分實驗室測試組合測試回想測試辨識測試定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4634溝通效果的評估（事前測試）五、廣告效果的評估2/4直接評分(directrating)組合測試(portfoliotest)實驗室測試(laboratorytest)目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4635溝通效果的評估（事後測試）五、廣告效果的評估3/4回想測試(recalltest)辨識測試(recognitiontest)測試消費者是否能回憶所看過的廣告商品或廣告主測試消費者的認知，看其是否能辨認廣告的內容（品牌、產品等）無輔助回想測試(unaidedrecalltest)輔助回想測試(aidedrecalltest)定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4636銷售效果的評估五、廣告效果的評估4/4當增加一千萬的廣告費後，如何推估銷售量的變化？（）1.可利用歷史資料觀察廣告支出與銷售量的關係（）2.難以評估廣告的銷售效果廣告銷售效果難以評估的原因•廣告只是影響銷售量的眾多因素之一•廣告有遞延效果定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4637促銷(salespromotion)定義在一定期間內，為刺激銷售，而針對消費者或中間商所進行的推廣工具功能喚起消費者注意產品的存在為產品帶來買氣讓消費者認為這是廠商善意和回饋六、促銷的定義與特性1/4定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4638特性活動短期•促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，一般而言不會進行過於頻繁或長期的促銷活動有彈性•相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動六、促銷的定義與特性2/4定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4639特性額外的附加價值•促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產品或服務的附加價值。如：消費者可積點抵現金或換贈品、為中間商帶來人潮與商機立即反應•促銷的主要動機是刺激消費者或中間商，希望他們能儘早表現出預期的反應，也就是購買（消費者方面）與合作（中間商方面）六、促銷的定義與特性3/4定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4640特性六、促銷的定義與特性4/4促銷人員銷售廣告活動彈性附加價值購買效果進行期間短期活動有確定的結束日期長期持續的活動通常比促銷活動長期有不大不比促銷有彈性有通常沒有通常沒有促使消費者中間商立即購買不如促銷快不如促銷快定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4641以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費者與中間商促銷消費者促銷(consumerpromotion)•可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁中間商促銷(tradepromotion)•製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵活動七、促銷的種類1/5定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4642七、促銷的種類2/5•特價品•免費樣品•贈品•折價券•店面展示•示範•捐助公益活動•抽獎促銷種類消費者促銷來源：愛之味網站定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4643七、促銷的種類3/5•特價品•免費樣品•贈品•折價券•店面展示•示範•捐助公益活動•抽獎促銷種類消費者促銷來源：肯德基網站定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4644七、促銷的種類4/5•店面展示促銷種類消費者促銷定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4645七、促銷的種類5/5•商業會議與商展•贈品•購買折讓•津貼與獎金•銷售競賽•經銷商列名廣告促銷種類中間商促銷•免費產品定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的/4646八、促銷效果的評估1/1消費者調查法銷售資料法實驗法促銷活動之後，以問卷來進行，詢問對此促銷的看法、印象