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形成创意作品广东科技学院吕晓永广告策划第四步形成创意作品‚我开始做一个广告计划之前，先要花大量的时间来研究产品，以便充分了解它的特性。我要做大量的调查工作，让我的意识被信息填满，然后完全放弃理性的思索，将一切从头脑中排除。还可以洗一个热水澡，做一次长途散步，或者吃一顿饭，喝半瓶葡萄酒，这些方法很管用。这时候我的潜意识会突然给我一个信号，说‘给你一个创意……这样做怎么样？’创意必须切中主题，所以我的下意识首先必须占有大量的信息。我发现，有故事的广告画面会吸引人去看，然后他们才会购买这个产品。——大卫〃奥格威形成创意作品本章的任务中，假设服务对象是本土客户李宁品牌。毫无疑问，李宁是近几年本土品牌在品牌营销、广告创意、市场开拓等诸多方面均表现优秀的品牌之一。留意理念品牌在2010年8月份实施的最新广告战役中都发生了哪些变化？形成创意作品第一，李宁标志发生了细微的设计变化。第二，李宁自创始以来使用的广告语‚一切皆有可能‛变成了‚让改变发生‛。第三，李宁主要瞄准的目标对象，在新的广告战役中被明确定义为1990年以后出生的年轻人，广告标题就是‚90后李宁‛。形成创意作品形成创意作品从2010年第三季度开始，李宁公司开始全面更换新的Logo，包括李宁运动鞋、服饰、配件和球类在内的所有产品线，以及全球的李宁专卖店都将使用新的标志。那么，这些变化到底意味着什么？随着策略的变化，新的广告创意应该怎么做？如果是你来帮助李宁完成最新一轮的广告创意，你会怎么做？更换新Logo的同时，李宁的品牌口号也替换为“MakeTheChange”。新Logo延续了旧版的视觉形象，以一个飘动的英文字母L构成主要画面，同时看上去更像一个“人”字。李宁希望用“人”的形象来诠释运动价值观，鼓励每个人通过运动表达自我，实现自我。形成创意作品一组是美国NBA篮球明星奥尼尔、羽毛球世界冠军林丹和俄罗斯撑杆跳冠军伊辛巴耶娃组成的90后体育明星；另一组是现实生活中遇到了诸多困惑的90后普通人。广告语“让改变发生”有效洞察了新一代年轻人期待自我肯定，渴望住在自我心理的特征。形成创意作品在广告策划方案中，创意策略这部分主要解决‚说什么‛的问题，也是整体广告策略的核心之一。任务提示：（1）尝试通过多种渠道了解李宁这个品牌和它既往的广告表现。（2）分析、提炼并掌握李宁品牌和竞争对手最主要的差异点在哪里。（3）召集同学或你认为合适的人成立创意小组。形成创意作品（4）根据现阶段李宁品牌的要求，提出你们认为合适的创意策略。（5）以集体研讨的方式产生创意点，记录并从中挑选优秀的想法完成广告创意。（6）将创意完善成适合不同媒介的广告作品，展示、修订并进行评估。（7）体会整个创意过程中最艰难和遭遇困扰最多的步骤。（8）带着自己对李宁品牌的理解完成作品阅读、本章案例以及本章内容。李宁——在变化中保持不变的广告策略李宁公司是国内当之无愧的体育品牌‚领头羊‛，从创业到今天，李宁品牌的经营之路并非一帆风顺。李宁公司是如何成为国内体育行业‚领头羊‛的呢？注重消费对象的深入研究和应时而变策略是李宁成功的重要原因。李宁公司发展史上最初一次品牌重塑的时间是在2002-2003年，当时的李宁品牌瞄准的核心客户群是本土消费者，为避免与实力强大的跨国公司迎头相撞，土生土长的李宁公司把目标紧紧锁定本土成长起来的体育运动行业和年轻人。这一点至关重要。为了李宁——在变化中保持不变的广告策略解消费者对品牌的认知，李宁公司举行了32场消费者座谈会，努力挖掘消费者对李宁品牌的想法。经过定性和定量研究，最后发现消费者更看重的是运动和潜能的关系。通过对消费者的调研，一个关于李宁的新品牌个性渐渐浮现出来，那就是‚一切皆有可能‛。于是，2003年，李宁正式提出‚一切皆有可能‛的广告主题，并把目标对象进一步明确定位为20世纪80年代出生的年轻人，并挑选了篮球等年轻人特别喜爱的项目与中国品牌紧密联系在一起。在调整品牌推广战略阶段，除了保持李宁品牌的‚东方元素‛李宁——在变化中保持不变的广告策略本色之外，不断加大赞助力度，使得‚一切皆有可能‛广告主题深入人心。到2008年北京奥运会李宁担任点火火炬手这一事件，将李宁品牌的‚一切皆有可能‛的理念推至顶峰。李宁本人和李宁品牌同时站到了世界人民的面前，李宁品牌也完成了本土品牌国际化形象的重塑过程。李宁——在变化中保持不变的广告策略富有创意的广告，一直是李宁塑造品牌形象的有力武器。最初强调李宁‚中国元素‛的一系列广告——飞甲篮球鞋‚水墨篇‛、NBA皮影戏‚飞人篇‛以及‚李宁弓‛电视广告，获得了中国广告协会主办的第十三届中国广告节长城奖的四项大奖。在中国元素国际创意大赛中，李宁凭借‚水墨篇‛夺得代表全场最高荣誉的‚全场大奖‛以及德国iFdesignAwardChina2006工业设计大奖。后来的明星代言、国家运动项目的赞助等系列也完成得有声有色。李宁——在变化中保持不变的广告策略飞甲篮球鞋“水墨篇”NBA皮影戏“飞人篇”李宁——在变化中保持不变的广告策略李宁在不同时期针对女性消费者创作的系列广告一、创意概念创意是整个广告行业最迷人和最富有吸引力的地方，很多人都是因为广告行业充满创意而投身其中。过去的广告公司只拥有媒介资源便可以生存下去，但在今天，缺乏创意竞争力的公司将很难生存。广告行业是少数几个依靠创造力生存的行业之一，创意则是广告公司最重要的经营资源之一。一、创意概念在广告行业，‚创意‛特指广告人员对广告活动进行的创造性思考之后，为达到广告目的对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性主意。例如，世界知名化工企业巴斯夫在中国市场发布的一些列企业形象广告，广告设计人员创造性地想到了通过油漆桶拼出的花朵、汽车零件拼出的蝴蝶表现其油漆制剂产品和汽车塑料制品对人类和环境的友好性；通过小朋友的形象，展示其生活用品的方片性和对下一代的特别关注。一、创意概念鼻子爱上新刷的油漆大自然爱上汽车创可贴爱上玩水小朋友爱上化学一、创意概念所有广告作品都冠以‚××爱上××‛的统一句式标题，广告作品因此显得具有整体性，而广告表现力也得到了强化。注意，在这四幅作品中，每一处画面、每一个色彩、包括每一个措辞和布局的每一个细节等，都是广告创意人员精心思考和设计的结果。一、创意概念而所谓‚大创意‛，则是广告界人们孜孜以求的一种创意效果。到底什么才是大创意（BigIdea），标准不一而足。广告批评家鲍勃〃加菲尔德在介绍美国权威杂志《广告时代》的‚20世纪100佳广告战役‛甄选标准时认为，一个广告只有满足以下三个条件之一才能称为‚经典‛：1.该广告战役是否是一个分水岭，明显改变了广告文化或者整个流行文化；2.该广告战役是否确实创建了某类产品的价值，或通过该广告的努力，确立了其品牌在所处品类中领导者的地位；3.该广告战役是否真的令人难忘。一、创意概念总结诸多观点，可以发现对于大创意的评判标准，一般不外乎以下几点：1.产生不同凡响的受众影响力。2.使广告战略更加完美，主要指和整体策略的关联程度，即广告创意必须与广告品牌发展出良好的关系，让创意理念为品牌加分。HotWheels汽车模型品牌广告一、创意概念3.独特性，主要指在文化理念、创意方法等方面是否有独创性的突破。4.可延续性，即广告创意自身必须具有足够强大的生命力。‚这个创意可以沿用30年吗？‛二、创意过程当广告主决定了广告的内容，即决定‚说什么‛之后，就把创作广告的任务交给广告代理公司有创意的人去做。创意产生的地方通常是在广告公司的创意部门。那么，创意部门的工作人员都是怎样工作的呢？一个优秀创意的诞生都需要经历哪些过程呢？二、创意过程（一）创意部工作简介创意人员一般都是两两搭档，开展工作。这两个人一个是美术（Art），一个是文案（Copywriter），由两人共同组成一个创意小组。美术负责广告的画面部分，一般由专业学习美术出身的工作人员担当；文案负责广告的文字部门，一般由那些对文字特别敏感、文字把握能力比较强的人担当，由两人共同完成一个广告创意。二、创意过程1.文案在广告作品中，文字部分都被称为文案；在广告作业流程中，负责撰写文字稿件的人，也被称为文案。文案创作是广告创意里非常重要的一个内容，它要求文案人员通过有限的文字，准确表达出广告品牌的主旨，有效解决沟通中的问题。因此，如何写出吸引眼球的标题，如何撰写言之有物的内文，如何让文字与画面配合，如何让文字准确概括广告主题，这些都需要借助文案人员运用词汇的天赋，以及对人、生活和工作的理解等经验来达成。二、创意过程标题“他带着微笑离开”正文：“在巴黎，微笑可以用法语发音，他说微笑的名字叫做”蒙娜丽莎“，即使在安静的咖啡馆中，那笑是无声的。一杯昂列，让周围有了热络的氛围，足以让歌手们、乐师们、丑角们，都为这一刻活了。我看着他与他相视一笑，这是1516年，他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国，他是达文西，我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆。”二、创意过程耐克公司的北京马拉松系列广告二、创意过程写出经典的传世文案是每个广告文案人员的梦想，尤其是年青文案刚开始在公司工作时。许多年轻的文案人员绞尽脑汁为之奋斗，希望也写出如‚钻石恒久远，一颗永流传‛、‚滴滴香浓，意犹未尽‛那样的作品。但事实上，广告文案最初的工作通常是一些小的宣传单页、促销广告或者是一些简单的广播广告和电视广告，根本谈不上创造性，更别说传世和经典。但是，任何一个伟大的广告文案都是从这些小事中磨砺出来的。二、创意过程2.美术美术一词在广告行业中特制所有的画面部分，美术指导则指负责画面工作的人。担任美术指导工作的人通常受过专业的美术训练，懂得绘画只是一方面，还需要能够操作图片编辑工具、处理以及排版等相关技能，因为越来越多的广告在完成过程中需要这些技能的辅助，才能到达预期的效果。二、创意过程可口可乐早期广告海报二、创意过程3.创意总监在广告公司内部，创意总监扮演着重要的角色。他们相当于一个把关人，过滤那些不好的创意，留下那些具备成为大创意的好想法。创意总监一般都由文案或美术晋升而来，因此对于广告创意过程一般都比较熟悉，但是好的创意总监还必须具备策略性思考的能力，并且能够代表创意部门与其他部门达成良好的沟通。如何把握广告创意的方向，是创意总监的重要职责。二、创意过程（二）创意过程接受委托了解产品形成策略形成创意广告作品审查修改后期制作拍摄制作广告创意程序流程图二、创意过程1.创意过程第一步：形成创意战略创意战略开始于对客户问题的认知，关于公司、产品、竞争等的基本信息都需要创意人员了解清楚。创意战略包括了产品概念、目标受众、传播媒介和广告信息等四项内容的组合。客户有时候只是想请广告公司协助拍摄一条电视广告，但在分析创意策略的过程中，广告公司会发现客户原有的广告策略乃至营销策略都存在很多问题，因此会提出合理化建议供客户参考。二、创意过程创意纲要的基本内容二、创意过程二、创意过程2.创意过程第二步：形成创意构思寻找创意是一个非常难以描述的过程，创意也因此被称为广告策略中的X因素，在发生创意的过程中，以往的知识、经验、感觉等因素都会综合在一起，发生巧妙的化学变化。关于如何孕育构思，也有很多奇妙招数，有人喜欢在自然环境中放松，有人喜欢喝一杯咖啡提神，也有一些创意使在前期充分占有信息资料及对创意问题有了深入的思考之后，由于专注时间过长，导致创意人员的整个神经都布满了发现大创意的欲望，然后当整个人的状态稍稍放松，一些奇思妙想就会悄悄地浮现出来。二、创意过程3.创意过程第三步：评估创意方案①必须符合客户需求②必须符合品牌个性③必须足够新颖并能够产生巨大反响④单纯、具体、品牌关联度高二、创意过程4.创意过程第四步：创意提案提案其实就是对创意的演示，赢得客户认可的一个关键在于通过各种手段让创意变得活灵活现。三、创意实施：视觉、文字和创意逻辑在创意实施过程中，需要考虑视觉、听觉与文字等多种表现手段，掌握娴熟的操作能力，充分利用富有逻辑的创意思维将这些要素组合在一起。如何将文字、图像、字体、声音和色彩组合成一个传播信息，让它们彼此相连、相互加强，是创意实施过程中特别需要注意的地方。三、创意实施：视觉、文字和创意逻辑1