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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第二篇SP技术:促销工具供您选2免费SP引例:免费品尝------百事可乐的挑战1974年,百事可乐在饮料市场只处在不显眼的地位,很少有人问津。为了树立品牌形象,公开对可口可乐进行挑战,百事公司提出了一项大胆的SP计划。百事决定让达拉斯市民同时品尝可口可乐和百事可乐,并公正地说出到底哪种饮料的味道更好。这种免费试饮品尝一旦失败,其结果可能是可口可乐超过百事可乐,但百事可乐本处于二等饮料的位置,不存在失败的负担。于是百事在报纸上大肆宣传,在大街上打出横幅,欢迎市民参与品评。一排桌子上放满了装着百事可乐和可口可乐的同样的瓶子,由过往行人自愿品尝,指出孰优孰劣。由于试饮者眼睛给蒙上了,他们根本不知先饮的是可口可乐还是百事可乐。当场有公证人进行登记,还有电视新闻记者的镜头跟踪。结果是出人意料的,认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。通过这次成功的免费试饮SP活动,百事可乐在达拉斯声誉鹊起,在当地的市场占有率很快升到达17%,销量也跟着扶摇直上。到1977年百事可乐在美国国内超级市场的销量已超过可口可乐,可口可乐靠海外市场和贩卖机等才维持了霸主地位。由于这次活动成果卓著,于是一场声势浩大的“百事可乐的挑战”------可口可乐与百事可乐品尝评定活动在全美80%的地区开展起来,参与品尝的人士越来越多。百事可乐还将整个活动拍成影片在电视上播放,更加稳固了百事可乐的竞争地位。免费SP意指消费免费获得赠给的某种特定的物品或益利。在提供短程激励的SP领域里,免费赠送这类SP活动的刺激和吸引强度最大,消费者也最乐于接受。主要的工具一般有以下三种:赠品、免费样品和赠品印花。下面将分节述之。2.1赠品(Largess)赠品一般以消费者为对象,以免费为诱因,来缩短或拉近品牌与消费者的距离。赠品的形式多种多样,常用的形式如图2.1所示。酬谢包装赠品包装赠品邮寄赠品精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料图2.1赠品的形式一、目标与选用场合■促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时;■为了保持商品使用频率稳定时;■促使消费者试用新产品、接受新品牌时;■为了开辟新市场时;■为了测试广告活动效果时;■为了分司节庆时的影响。二、常用方法1.酬谢包装(BonusPacks)。酬谢包装是以标准包装的原价格,供给比标准包装更大的包装,或以标准包装另外附加商品的方式来酬谢购买者。此种方法在食品、保健及美容品类别中广为使用。例如,维他命丸生产者可能在其100粒瓶装中增加另外的25粒,但每瓶单价仍与100粒装相同,因而此25粒对消费者而言就是一种“酬谢品”。那些计划上市而且新型的而且更大的包装产品的生产者,在改换包装时广泛使用“酬谢包装”这一工具。例如,蕃茄酱的营销者可能计划在几个月后,以30盎司瓶装替换目前26盎司瓶装。当改换开始时,可能在瓶子上贴一张30盎司的标签以确证其为“酬谢瓶装”,然后再写上一行文字说明:“此瓶装赠送蕃茄酱4盎司”。一旦旧的瓶装产品在市场中出售完毕后,即可换掉酬谢包装标贴,而加价成为30盎司的价格。酬谢包装和减价优惠一样,主要在吸引现有使用者,用以鼓励那些已接受某种品牌的人士扩大购买,并以此作为其购买的回报。酬谢包装也可以面临竞争品牌SP活动或广告活动时,用于稳定现有使用者。一般而言,酬谢包装几乎无助于诱使顾客试用新产品,或建立产品的品牌形象。由于包装常需要特别的包装设计,加上在工厂与零售店中额外的处理,其花费可能相当昂贵。2.包装赠品。包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可利用包装,都属于包装赠品的促销方式,在激励消费者尝试购买方面特别有效。大多数消费品都可选择此类促销方式,配合产品特质适时使用。例如:化妆品公司优惠,购化妆品达某一金额的顾客,赠送精美化妆包;香烟公司允诺,买一条香烟附赠打火机;快餐连锁店可以收集成套的玻璃杯;麦片厂商于包装内附玩具或游戏式赠品;儿童食品利用包装外方式赠送玩具、游戏式赠品或智力测验拼图等。此类包装促销之所以被广泛应用,在于它能现场激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买其它品牌时,举办这种附送赠品的包装促销,极易吸引消费者转移品牌。此外,还会促使顾客转向购买较大、较贵的商品。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料(1)包装内赠品这一方法是将赠品放在包装内附送。此类赠品通常体积较小,价值较低。当然也有附送大规格、高价值的赠品,如把被巾、餐具和酒具等附在装电冰箱的箱子内赠送。包装内赠品通常被保健、美容类产品和儿童食品和营销者所运用,用得最普遍、最广为人知是即食麦片类食品、甜爆玉米花和儿童糖果等。桂格公司在其船长脆麦片(Cap’nCrunch)的包装内附送一些与大海有关的潜水海豚玩具,深得小朋友的喜爱。而杰洛果冻则在其包装内附送“果冻食谱”,也颇受女性的欢迎。吉列公司在它的Rice牌刮胡膏包装里装进一片新推出的刮胡刀片,而且不增加售价。这样,消费者就可以通过购买Rice刮胡刀而有机会免费试用吉列的新产品。1970年,小孩子很少光顾美国中西部的麦当劳快餐店。堪萨斯市广告商人鲍伯.伯恩斯坦想出了一个法子:把炸薯条和汉堡用小盒子装起来,盒内有奖品,盒子外面印有彩色的游戏和迷宫图。当小孩子专心玩奖品和迷宫图时,作父母的就可以安静地享受他们的汉堡包。通过这一促销创意,使得麦当劳的销售额大增,这种“开心乐园餐”目前占麦当劳赢利的40%以上。目前,麦当劳的儿童套餐送玩具已经成为众成周知的一种SP方式。包括孩子在内的许多消费者正是被它推出的一款又一款新颖别致又有收藏价值的赠品所吸引。(2)包装上赠品此法是将赠品附在产品上或产品包装上,而不是置于包装内部。包装上赠品的种类繁多,比如用橡皮图筋将赠品与商品绑在一起,或用透明成型包装,也有将折价券等印在包装盒或纸箱上,消费者可剪下运用。有时包装上赠品与商品彼此相关联,如买刮胡刀送刮胡膏,买咖啡送咖啡杯,买罐头送开罐头的起子,极易引起消费者的购买兴趣。肥皂厂商B.T.巴比特在1865年首次采取包装赠品促销方法。当时大多数肥皂制造商所卖的都是光秃秃的一块肥皂,但巴比特则用彩色纸把肥皂包起来,增加它们的吸引力。由于消费者经常误会巴比特另外加收包装纸的钱,因此他在包装纸上印着“兑换券”的字样,每集十张可获赠一张“漂亮的石版画”------这样,果然使得他的肥皂大为畅销起来。(3)包装外赠品此种赠品常在零售点购物时送给顾客。赠品可摆在产品附近,方便消费者购物时一并带走。例如:美国利弗兄弟公司(LeverBrothers)与玛活漫画公司(Marvel.ComicGroup)共同举办了一个特殊的“包装外赠品”活动,凡是购买Aim牙膏的顾客可以获赠蜘蛛人连环漫画书(SpidermanComicbook),全书以漫画的方式描绘牙齿保健的故事。利佛公司还在漫画书的封底附印“生日抽奖活动”的中奖券。这一搭配出色的SP创意,使利佛公司销量猛增。(4)可利用包装这是另一种包装赠品的形式。其产品被装在一个有艺术或实用价值的容器内,当产品用完时,此容器便可另做公用。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍,最常用的一种是不易摔碎的塑料容器。例如,将利比蕃茄汁(Libby’stomatoJuice)装在一个漂亮的大壶罐内,消费者除了尽情享受蕃茄汁外,还有额外的果汁壶可用,当然使他们更精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料乐意购买。另外,像雀巢咖啡、果珍等饮品也采用了类似的方式,而且其可利用包装的外形还会经常性做一些变化,以增强对消费者的吸引力。3.邮寄赠品。这是通过邮寄为消费者提供免费赠品或礼物的方法。特点是顾客要把已购买产品可作为凭证的信物(如购买发票、包装上小标志等)寄回公司,公司再免费邮寄赠品。免费邮寄赠品和其它赠品不一样,因为其特点在于接受赠品延后而不能使购买者立刻得到报偿。特别是在要求顾客出示更多的购买凭证时,报偿时效更为延后。虽然免费邮寄赠品有这些缺点,但在产品之间差异甚少,或没有差异又存在相互竞争时,此种技术很有效果。由于此种赠品一定要购货然后寄发,因此在许多情况下,此种赠品能印制受赠者的姓名,或采用某种更具吸引力的方式。为了达到更好的效果,大多数免费的寄赠品一定要经过媒体广告加以推广,以唤起消费者的注意。邮寄的赠品在大多数情况下要与所推广的产品密切配合,将赠品作为对品牌的提醒物。因而,许多免费邮寄赠品都印有制造厂商的名称、品牌或商标名称等。三、操作难点及注意事项1.赠品可选择性小。附送赠品如果选择不当,对SP颇具杀伤力。当赠品的吸引力不够、质量欠佳时,反而会使本欲购买该商品的消费者打退堂鼓。所以说,一个不适当的赠品,甚至会妨碍经常性使用者的购买行为。过度滥用赠品活动,会减损商品本身的形象。因为若经常举办附赠品促销活动,会误导消费者,使他们误以为该产品只会送赠品,而忽略了产品本身的特性及优点。活动前的赠品测试,是选择赠品的重要决定因素。有一些基本原则,适用于选择种类赠品时参与,现列举如下:(1)易于了解不需要说明一目然。赠品是什么、值多少钱、必须让顾客一看便知。因为在零售店,并没有多余时间来推荐赠品。(2)具有购买吸引力经挑选过的赠品,必须能立即吸引顾客的购买欲,才是好赠品。倩碧洗发精(ClinicShampoo)就曾以黄金坠子作为包装内赠品,洗发精是蓝色透明的,放于瓶内的黄金坠子与之形成鲜明对比,清晰可见。(3)尽可能挑有品牌知名度的赠品一个没有品牌的赠品,当然比知名度高的逊色得多,既难以估算其价值,更不易吸引消费者。(4)尽可能选择与产品有关联的赠品虽然80%以上的包装内、包装上包装外赠品,都与产品本身难以搭配,但如果能够匹配,效果必然更佳。如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。(5)紧密结合促销主题精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧密联结,否则南辕北辙,互不相干,自然效果不好。最后应注意的两点是:赠品要力求突出。一个普通的、毫不起眼的、价位低的赠品,街上到处有售,怎能吸引消费者的兴趣呢?此外,最好不要挑零售店正在销售的商品当赠品。如果所选的赠品相当平凡,如杯子、碗、化妆包等,最好在赠品上印上贵公司品牌、商标或饰以标志图案,更能突显赠品的独特性。这样一来,便可化平庸为神奇,创造无限的魅力。2.法规及限制。美国食品药物管理局对于食品内包装赠品的类别、形式、规格、尺寸,均有严格的条例,以保护消费者(同时能保护厂商),避免误食或误吞,尤其重视对小孩的安全性。此外,亦有下述限制条款,如赠品包装方式、印刷油墨的类别等均详细列载。如果您想举办包装风赠送,最好先根据您的产品类别找出有关包装内赠品的法规及限制,务必清楚明了各细节,再推出促销活动。我国对食品类包装赠品和这类促销的执行也已有相关的法规,采用此促销方式前需认真查阅。实例2---1:沈阳乳业:“买牛奶,送面包,营养早餐大派对”在现今竞争激烈的市场上,越来越多的企业开始运用赠品促销这种方式,以期提高销售额,扩大市场份额。免费赠品,虽然是一笔较大的投入,但却可以为企业带难以估量的业绩,只要充分分析自身产品的特点及功能,运用适当的促销策略,小赠品获得大业绩,对企业来说并不是梦想。2000年5月当“辉山利乐忱”奶产品上市的时候,沈阳乳业推出了以“牛奶会有的,面包也会有的……”为主题的“买牛奶,送面包,营养早餐大派对”促销活动。这次促销活动为沈阳