成功促销的六大要素(一)

成功促销的六大要素（一）随着中国经济的快速发展，市场竞争日趋激烈，“决胜终端”已经成为众多企业、营销人员取胜市场的“宝典”。各种形式的促销活动被广大的厂商频繁使用，成功的促销活动已经成为市场营销人员努力追求的目标。那么，企业（笔者在此将生产企业、总经销商或代理商一并看作是企业，而将终端销售商看作是经销商，以下类同）如何做到成功促销呢？笔者根据多年营销实践，总结出成功促销的六大要素。确定促销目标作好充分准备“工欲善其事，必先利其器”，成功促销的首要要素就是企业在每次促销活动前，要确定自己希望达到的目标，并为此而作好充分的准备。原则上，每个企业在实施促销活动前，都会制定一个或粗略、或详尽的促销活动安排，其中包括：活动时间：企业是在平时、双休日、节假日还是店庆日举行促销活动，活动时间延续多长；活动地点：促销活动是在商场内、商场外还是其他公共场所（如市区的广场中心或郊区的活动中心）举行；是在一个地区的一个商场还是多个商场进行，或者是在多个地区的多个城市同步进行；活动形式：店内降价促销、户外促销活动还是两者同时进行，当然还有其他形式，如赠送礼品，返还现金，签名售机，赠送服务金卡，积分消费等；活动内容：如是降价促销，各个商品的降价幅度、实际售价是多少，购买不同的商品赠送不同档次的礼品，这些都是很具体的活动内容；活动主题：是单纯的降价促销还是新品上市、或者是服务升级；活动目的：纯粹的旺季促销、增加销量，提高市场份额，还是塑造品牌形象、为新品上市宣传造势，或者是从战略战术考虑，打击竞争对手，提升品牌形象，同时提高销量；其他还有活动参与人、活动负责人、活动步骤（比如，第一阶段要做哪些工作，要达到什么样的目的，第二阶段从什么时候开始，又要达到一个什么样的目标，等等）、活动经费、活动宣传造势、活动所需赠品、资料、产品……这些都是成功促销必须考虑的各方面因素，而在这其中，有几点是需要企业特别关注的，他们将在很大程度上决定企业促销活动能否成功。1、企业的促销活动计划必须严格贯彻执行下去。许多企业的促销活动之所以不成功就在于其活动计划冠冕堂皇，但却脱离实际，或者是在执行过程中，严重偏离计划，说的是一套，做的又是另外一套。企业促销只有“计划”而无“活动”。2、必须将整个促销活动当成一个整体来看待。一些企业将促销活动分解成各个不同的部分，让各个不同的人负责，但对这些人员却缺乏系统的管理和协调，结果很容易造成实际促销活动中的不连贯。促销活动中常发生这样的情况：企业投入很大的金钱和精力，花大价钱请演员到户外进行促销活动，吸引了大量的顾客，但由于店内促销人员数量太少，或者促销人员水平太低，许多顾客转而到了其他柜台购买产品，让其他品牌捡了个便宜。3、明确活动目的和活动主题，并与实际相吻合。一些企业的促销目的很明确，就是为了抢占旺季市场，提高销量，这时企业应该将重点放在现场促销中，但偏偏有那么一些营销人员只要“政策”搞促销，却对活动结果漠然视之，结果“提高销量”最终变成总结报告中的“提升品牌形象和市场知名度”了；还有一些企业新品上市，搞促销活动时提出的口号是“抢占一半的市场份额”，很显然严重背离了市场现况。因为新品要成为市场热销产品、主销产品，必然有一个被消费者认知、熟悉的过程。4、如果企业知名度较高，则可以把“增加销量”作为企业促销活动的目的，通过人海战术，采用返现金、赠送礼品、降价促销、签名售机等促销手段，开展或大或小的促销活动，这种促销活动的时间是比较自由的，主要集中在节假日、双休日。如果企业知名度不是很高，而且是新品上市，则企业的促销活动重心应放在宣传造势上，通过开展大规模的促销活动（包括户外活动），赠送礼品，或者是“买一送一”等促销手段，来提升企业品牌形象，提高产品知名度。5、企业促销活动经费、促销礼品、资料、产品准备齐全，绝对不能出现问题。许多企业在举行促销活动时，经常是活动进行一半，宣传资料、促销礼品都没有了，甚至连热销产品也不能及时到货，这样大大降低了企业促销成功的几率。企业在正式实施促销活动前，一定要将上述问题考虑清楚，并作好了充分准备，这样企业促销才可能会取得最终的胜利取得经销商的支持近年来，在家电、汽车、IT、通讯、日化、乳业等诸多领域，盛行着这样一种营销观念：厂商“共赢”或“双赢”，即企业越能和商家一道分享利益，则企业所能获得回馈也越多；反之亦然。企业成功促销的取得，亦离不开经销商的大力支持。我们现在所能看到的成功促销案例，无不在此范畴。企业在成功促销活动中，从经销商处取得的支持体现在以下四方面：1、在促销活动计划制定之前，企业与经销商进行沟通、联系，可以从经销商处了解当地市场的现况、各个竞争对手的情况以及经销商自己的动态。而且经销商会从自己的角度出发，从当地实际市场情况出发，对企业在当地的影响、优劣势提出非常中肯的意见和建议，有利于企业在制定促销活动计划时，“知己知彼，百战不殆”。2、企业可以与经销商就促销活动中的一些细节达成一致的看法。由于经销商在商业流通领域独特的作用和主导的地位，企业要想让促销活动获得成功，必须借助于经销商的力量。比如，在关于卖场促销人员的安排上，企业负责提供部分临时促销人员（包括企业的营销人员）、技术服务人员，经销商则可以提供商场促销人员以及其他临时促销人员；一些卖场对非正式促销员要求着装统一、准时上下班，甚至禁止非正式员工入场促销，而企业通过预先的沟通和协调，是可以在这方面取得经销商的支持的；另外，关于促销活动的场所、位置的选择也很关键，只要做过营销的人都知道，位置对企业产品的销售很有影响，企业可在这方面下功夫；在选择赠品时，经销商由于长居当地，了解当地消费者的习俗和爱好，可以确定更好的赠品；其他如在活动期间，经销商提供收款开票的便利和延迟打烊时间、多打款确保产品库存量，都是对企业促销活动的大力支持，也有助于企业促销活动的成功。3、在促销活动中，企业还可以从经销商处获得其他资源和支持。经销商大多在当地有一定名望和关系网，企业在做促销活动的广告宣传时，可通过经销商这个免费的、优质的“中介”，以更实惠的价格从事广告宣传，降低了促销活动的成本；经销商在为自己卖场做广告宣传时，重点推荐企业产品以及介绍企业促销活动，为企业促销活动推波助澜；经销商多为当地的“地头蛇”，与当地工商、税务机关关系密切，企业在进行户外活动、挂横幅条幅时，可避免不必要的麻烦；经销商可以要求下属相关人员尽心尽力为企业的促销活动做事，比如，财务打款快捷，司机送货及时而且服务态度好，商场促销人员努力推销企业产品，卖场内企业的展柜形成特殊的“风景线”，POP、资料、标价牌、海报醒目而且繁多；经销商主动降低一部分利润空间，为企业促销活动“开路”。4、在促销活动结束之后，经销商可以迅速给企业提出反馈意见和建议，就促销活动中取得的成绩、经验和不足提出自己的看法，这种看法在许多方面比企业自己观察还要准确、全面得多，为企业下一次促销活动的成功提供了可借鉴的案例。空调业中的“黑马”奥克斯习惯于事件营销，在它每次进行的促销活动中，均很好的借助了经销商的力量，取得了经销商的大力支持，因而它的促销活动取得了很大的成功。波导在手机领域的崛起、神舟电脑在IT业的异军突起、吉利在汽车界掀起的飓风，无不与他们在促销活动中获得经销商的大力支持有关成功促销的六大要素（二）营造热烈的活动氛围成功促销之所以成功，就在于它能吸引大量的顾客，并让顾客购买企业的产品；而顾客之所以被吸引过来，还积极购买企业的产品，原因在于热烈的活动氛围感染了顾客，满足了他们的好奇心，刺激他们的购买欲望，加上中国消费者向来就有强烈的“从众”心理，这诸多因素结合在一起，最终促成促销活动的成功。从这儿亦可看出，营造热烈的活动氛围实在是成功营销必不可少的关键一步。那么，企业如何营造热烈的活动氛围呢？这可从以下两方面来下功夫。一．广告宣传做到位。企业根据促销活动规模大小及期望达到的目标，从而确定广告宣传的覆盖范围、影响力度。一般小型的促销活动，企业只需要在当地的报纸上刊登出促销活动的时间、地点、活动内容即可，甚至可说是“适可而止”；对于为促销活动而准备的广告宣传也是简洁、明了，这是现在颇为流行、也是最简单的一种促销方式。这种小型的促销活动流行于竞争激烈的家电、IT、服装等领域。这种促销活动的广告宣传需要注意一点，那就是：企业需要与经销商密切配合好。因为这种促销活动更多的表现为经销商集中许多品牌的产品，同时在报纸、电视、电台上面做广告宣传；而非传统的一个品牌单独做一次广告。这时，企业就需要提前与经销商协调好，让经销商在广告中突出自己的企业和产品。在这里，谁能在经销商的广告宣传中占一个重要的位置，谁的产品就能更吸引顾客。大型促销活动的广告宣传能够在更大范围内对更多的顾客产生更大程度上的影响力。这时的广告宣传多为企业主动操作，当然也离不开各个经销商的支持。为营造更热烈的活动氛围，企业在这时的广告宣传应该注意以下几点：首先，促销活动计划全面、系统，并在广告宣传中严格贯彻企业的促销活动主题与所要达到的目的，这是基本前提。近日TCL的数码风暴（买空调送珠宝系列活动）就是这样的一个典型案例，TCL空调为在旺季抢占市场，发动了这次全国性的大规模促销活动，全国各大媒体一起推波助澜，为营造热烈的活动氛围打下坚实的基础。其次，活动的广告宣传要有一定的计划性和持续性。这是因为广告宣传与实际促销活动有一个滞后的过程，加上顾客接受企业的促销也有一个时间段。再次，企业的广告宣传能紧紧依托活动主题，推出具有相当特色的广告词，吸引顾客的“眼球”。事实上，这样的广告词我们经常看见。比如，明明只是单个企业的降价行为，偏偏提出“**普及风暴”、“**行业大洗牌”、“爹娘革命”这些诱惑人心的广告词，或者是“价格白皮书”、“技术白皮书”、“技术内幕大揭密”等等。这儿不谈论其宣传是否有夸大之嫌，但对吸引眼球、营造热烈活动氛围确实是做出了贡献的。最后，促销活动的广告词一定要有新意，绝对不能跟在别人后面“人云亦云”，在宣传概念这个层次上，企业绝对不能当“追随者”。我所看到的许多企业，促销活动规模很大，结果却是无人问津，其中很关键的一个原因就是他们的广告宣传丝毫没有新颖独特之处，反而是处处带着“抄袭”其他企业“概念”的痕迹。一个企业提出“价格白皮书”，其他品牌跟着揭密企业生产成本内幕；一个企业对空调产品“开膛解剖”，其他企业跟着“分解”空调，这样的促销活动能吸引顾客，营造好的活动氛围吗？广告宣传如果没有做到位，活动氛围会大受影响，企业的促销活动也难以避免失败的厄运了。二．现场氛围要好。正如营销讲究“战略”和“战术”结合的道理一般，营造热烈的活动氛围也需要“广告宣传”和“现场氛围”两者结合在一起；而且，由于促销活动成功的标志就是实际的销售业绩，从这个意义上讲，现场氛围的重要性要大于广告宣传的作用。现场氛围要做好，至少需要具备以下三个条件：1．卖场形象要好。促销活动应该选择在那些在当地享有盛誉的、有很大影响力的卖场内进行。我曾见一些很小的经销商，凭借三寸不烂之舌，竟然使得企业将大型促销活动的场所放在他们店内，结果当然是“大败而归”；更多的是一些企业高端产品问世，竟然选择在那些常年销售低端产品的卖场内举行促销活动，这样的活动现场氛围不问而知。2．卖场内的氛围要布置好。企业应提前和经销商沟通好，在卖场内重点突出企业形象和活动氛围。包括展台布置，样品要整洁、有序，畅销、主销、形象产品各自明显区分开，彩球、条幅、横幅、POP、宣传画帖、海报一目了然，清新醒目。至于这具体的布置，根据卖场环境、促销产品、规模大小不同而有不同的摆设，企业营销人员可以根据终端陈列专家提出的意见进行最后的布置。如果有户外活动，更需要精心布置好。3．促销活动氛围要好。比如，在卖场内堆码，挑选许多充满激情和活力的促销人员，身着统一的服装、佩带绶带，烘托出现场热烈的气氛。这中间有几个需要注意的细节：一是中国消费者都喜欢“热闹”，爱“从众”，如果在卖场内，哪个品牌柜台前拥挤了最多的人，那么，其他消费者也会拥挤过来，甚至可以容忍许久的等待，而不愿到其他人少的柜台去购物，所以企业一定要让自己的柜台前时时刻刻都