整合运用促销方式

第八章整合运用促销方式第一节销售促进概念及其发展一、对销售促进的概念理解销售促进(salespromotion，SP)简称促销，是营销沟通的一个重要组成部分。就其广义而言，凡是企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，都可以归之于销售促进范畴。从狭义而言，销售促进就是指援助销售的各种活动。这里所讲的促销特指销售促进，是狭义上的促销，指的是制造商或者销售商用以诱使中间商和消费者购买一个品牌产品，以及鼓励销售人员积极销售的激励措施。长期以来对促销的基本认识是：“以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。”在这一认识中强调了几个要素：①促销的对象不仅是消费者，还有中间商；②促销的关键性因素是“激励”；③促销一般只是在一个相对较短的周期中进行。显然这个定义没有包含关于品牌关系和品牌形象的意义，在今天看来这种理解也许并不全面。促销是整合营销传播的一个重要工具，而整合营销传播所立足的并不是简单的交易关系完成，而是把由品牌关系建立所创造的品牌资产作为自己的终极目标追求。“促销作为营销传播的功能是使品牌信息增值。当客户或者潜在客户处在购买或者使用阶段，促销信息能够强化品牌接触，尤其是在评价品牌和作出最终选择的时候起关键作用。”虽然促销的主要任务仍然是对消费者的购买行为施加影响，但它还有助于建立品牌认知和巩固品牌形象。——汤姆·邓肯二、销售促进的作用与功能从本质上讲，促销是市场行为的一种必然结果，企业对促销的选择具有非常直接的阶段性目的，目的不同对促销手段的选择也不同，其使用功能也有所区别。促销所推广的通常是某一具体产品或品牌，一般而言在产品或品牌的市场推进中，销售链的构成主要是；生产商一批发商一零售商一消费者。所以了解销售促进的作用与功能，需要从促销对象与促销目标上来认识。首先，销售促进中包含了一种或者多种促使购买者购买的额外激励，这些激励通常是促销计划中的关键要素。其次，销售促进实质上是一种加速工具，专门用来加速销售过程，促使销售周期缩短或者销售量最大化。最后，销售促进在营销中具体应用时更多的是针对不同的对象，即消费者、中间商或者销售人员。对象不同，所采用的方法也有所差异。随着促销范围不断扩大，促销在企业营销沟通中的地位越来越重要，由于促销的大量运用，它已与广告和其他营销传播方式融为一体。整合营销传播在很大意义上都是广告运动与多种形式的销售促进的统一运作，促销活动作为整合营销传播的一个重要组成部分，已经不仅仅是一种简短的短期激励，同时也是一种对品牌关系行之有效的营销传播手段。三、销售促进的发展与持续增长(1)市场权力从制造商向零售商的转换。(2)品牌影响力的降低。(3)促销敏感度在不断增长。(4)同质产品和品牌数量激增。(5)消费者市场更加趋于分散化。(6)对短期获利能力更加重视。随着销售促进的不断增长，多种多样的促销形式得到了相应的发展，那种以简单让利为主的促销不再是促销活动的主体。促销的进一步延伸表现在将促销与多种营销传播形式相结合，在发挥促销本身特长的同时，又吸收不同营销传播方法的特点，形成整合性优势。四、不同类型的促销策略：推动型与拉动型推动型策略将产品推向分销渠道的下一层。也就是向批发商销售产品，并通过批发商把产品发向零售商，由零售商将产品向消费者推出。这种方法的优势在于它的有效性和相对直接性，并且处于这个分销链中的每一个成员，非常熟悉对下一个环节成员的营销手段。推动型策略强调人员推销，其销售促进和广告活动的目标是针对分销渠道各个成员的。但是这并不是一个有消费者导向的营销策略。拉动型策略将努力集中于消费者，认为消费者对产品的需求会拉动整个分销链。拉动型策略所针对的对象是终端消费者，根据消费者需求设计广告和促销策略，强调消费者广告的有效性和强有力的营销力量。五、销售促进中的消费者品牌偏好建立与非偏好建立偏好建立促销是通过多重性变化，使得促销形式更加多样的同时其内涵也更加丰富和深刻。这种促销一般都具有动态性质，它激励消费者重复购买和长期惠顾；一般说来，由于偏好建立促销可以把普通消费者转变为忠实顾客，不但有利于品牌关系建设，而且可以保持促销策略的连续性和长期性，应该在促销中得到更多的重视。第二节销售促进基本方法的运用一、针对消费者促销的基本目标1．促进试用性购买。鼓励消费者对新产品或新品牌的尝试性购买，并说服试用者建立购买形态。2.鼓励多次购买。鼓励消费者提高购买频率或者购买量，并进一步增加对产品或品牌的消费。3．改善品牌形象。运用促销维持现有顾客与品牌之间的联系，并有利于适当改善品牌形象。对于消费者的促销还具有营销战略意义，这主要体现在运用促销针对某一特点细分市场，或者是通过促销提高广告和其他营销影响力。二、针对消费者实施销售促进的主要手段折价券样品赠送：邮送样品、上门发送、包装附赠、店堂赠送包装变化：酬谢包装、赠品包装、容器包装减价销售抽奖活动集卡兑换顾客竞赛参观展示讲习推广会员俱乐部三、针对中间商实施的销售促进中间商的促销运作不同于消费者促销。一个产品要实现规模化销售，必须借助于销售中间商。如果不能保持中间商畅通的销售渠道和销售积极性，终端销售也就无法实现，所以促销运作的另一个重要对象就是中间商。获得中间商的支持扩展销售网络建立中间商库存改变与中间商的关系对中间商促销的几种主要形式对中间商的促销和对消费者的促销有所不同，由于其在消费预算和款项渠道上一般不属广告开支，所以一般广告策划中通常较少涉及到中间商促销。其实对中间商促销，无非是要补偿中间商在当地市场上为某一品牌所作出的某种服务，或者是对特定购买数量、特定购买产品以及购买总量的一种津贴，从这点上看，不论其预算放在何处，这种促销都应该成为整个广告运动取得成功的一个重要组成部分。1.优惠折扣：减价、津贴、赠货2.合作广告3.店头宣传4.销售竞赛5.订货会四、针对公司营销人员实施的销售促进对推销人员的促销是公司内部行为，其目的是使销售活动可以顺利进行，明确销售重点所在，制订出最佳的销售促进方案，妥善协调销售各方的关系。主要工作是对推销人员做好对商品特性之认识，使其明了整个销售促进计划，并能有效地展开销售活动，给销售活动以有力的支援。1．销售会议2．人员培训3．宣传资料五、销售促进无法回避的能力局限(HOOVER案例)促销无法弥补缺乏训练有素的销售人员或广告投量稀少所造成的不足促销无法向消费者或者中间商提供长期持续购买某一品牌的理由促销无法永久性地扭转某一产品或者品牌的销售衰退趋势促销无法根本改变产品不受欢迎现状或者对不被接受产品无济于事第三节整合营销传播中的销售促进一、并非所有的销售促进活动都能够盈利消费者反应程度，指的是任何一个产品类型的市场，都是由对销售促进反应不同的消费者组成的。有些消费者在一个产品类型中忠实于一个品牌；还有的消费者则完全没有任何品牌忠诚，他们只购买那些促销类产品；而大部分的消费者是介于这两者之间的。根据消费者对促销的敏感程度加以划分，按照不同的反应方式，通常在一个促销市场里可以划分为八个群体(图7—1)。二、销售促进策划中的综合考虑确立销售促进活动目的任何一项促销活动，都是从企业营销目标衍生而来的，但具体的促销活动本身也要有一个目标，这个目标表明它是为解决什么问题而设定的。(1)有关销售目标要求；(2)活动范围与标的要求；(3)达成目标所采用的促销手段；(4)促销活动预算的可能额度；(5)活动日程的具体安排。促销活动的基本构想促销活动实施及其配合促销活动注意事项促销活动的效果测定三、保留现有客户：销售促进的忠诚计划销售促进作为整合营销传播的一个组成部分，出于建立品牌关系要求，很重要的一个任务就是保留现有客户。为不流失现有客户而专门设计的促销活动，被称之为忠诚度营销或频繁营销，其目的是降低客户损失并增加品牌市场份额。随着消费者消费观念的转变，很多消费者所看重的已经不再是更多的物质，而是个人体验的满足。所以能够恰当地运用顾客参与，增加其在消费过程中的个人体验和美好记忆，对保留现有顾客具有重大的意义。这种“以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘感受”的现象，被称之为体验经济或者体验营销。忠诚度营销最能够发生作用的，是在品牌商品具有高固定成本和低可变成本的时候。销售促进中的忠诚计划是一个战略性的整合营销传播方案，在策划中要为其设定一定的目标，并进行精心的技术设计，制订具体的可实施性方案。忠诚度计划可以提高客户保有水平，这意味着可以分摊销售成本。在策划和管理忠诚计划时，有必要尊重顾客的意愿，让其选择成为忠诚顾客的方式。四、销售促进的动态发展：事件营销事件营销(eventmarketing)又称作活动营销，这是一种把销售促进与公共关系、广告以及其他营销传播手法相结合的综合性促销方式，在企业界颇为流行，企业内部通俗的称法是“搞活动”。作为一种追求变化和动态传播的促销方法，它的基本含意是指企业整合本身资源，通过具有创意性的活动与事件，形成某种大众关心的话题和议论焦点，进而吸引社会和媒体注意，利用媒体报道和消费者参与，以期提升企业形象和产品销售。事件营销作为一种活动战略，在发掘点上，关键是能找到具有扩张力和社会价值的“事件”。事件营销的核心点就是善于利用事件的轰动性来为企业或者产品增强知名度和美誉度,而伊利选择刘翔的远见卓识再一次证明了一个知名企业的公关能力和战略思想！7月13日下午，刘翔从首都机场回到国家体育总局训练局宿舍，又收获了一份意外的喜悦。他代言的伊利品牌有不少员工聚集到这里，迎接他的凯旋，并且送上了牛奶中的冠军产品金典牛奶、生日蛋糕，为他庆祝23岁的生日，并且表示所有伊利人都会全力支持他，相信刘翔能够在下个月的上海黄金大奖赛有突出表现，在2008年北京奥运会上创造更大奇迹。刘翔对伊利在自己再次刷新纪录不断突破人类极限过程中所起的重要作用深表感谢创新营销战略型运用公益活动型谋划经营管理型挑战权威禁忌型巧用特权准许型顺应时势环境型引导教育新知型五、将销售促进与其他营销传播工具进行整合销售促进需要与其他营销传播工具进行系统整合。这种整合所带来的好处是：(1)可以保证营销传播中的信息一致性和连续性。(2)销售促进通常把重心放在提高短期销售效果之上，如果通过与其他营销传播形式的配合，这种短期效果很可能会上升成为稳定的品牌关系。(3)销售促进与其他营销传播工具整合，可以相互实现提升棘齿效应。思考题：1、简述销售促进的概念、作用与功能。2、简述销售促进的发展与持续增长的原因。3、简述针对消费者促销的基本目标的主要内容。4、简述针对消费者实施销售促进的主要手段。5、如何针对公司营销人员实施销售促进？6、简述针对公司营销人员实施的销售促进。7、如何理解销售促进无法回避的能力局限？8、试论述事件营销的内涵及其类型。9、试论述如何将销售促进与其他营销传播工具进行整合。