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第一部分背景一、某农业股份有限公司基本情况介绍二、公司的主营业务粮食作物、经济作物、蔬菜、瓜果、果蔬种植、加工及销售白酒生产与销售白酒生产与销售战略目标和实现目标有正确成分也有失误有着深刻的历史与现实原因三、战略是某某农业产业发展的核心问题12四、某某农业成立上市初期的发展战略目标可以概括为以下两点：围绕农业概念进行全过程、宽领域的发展带动顺义区农业经济的发展五、某某农业采用两条途径以实现上述目标1一条是实行规模扩张。即对公司原有产业继续投资，扩大其经营规模。2另一条是通过不相关多元化扩张，进入公司原本未涉足、并且与现有产业在主要市场和核心技术上没有共同点的产业。.六、新的战略目标的特点不再强调一定要围绕“纯农”字发展，特别是放弃了围绕农业进行“宽领域、全过程”发展的目标。特点强调了企业现实的营利性目标。1234总体战略目标内在失衡盲目进行不相关多元化扩张技术导向战略与产业发展基础错位战略执行体系失效七、某某农业公司在农业发展中的主要误区第二部分战略分析•2-1外部环境分析•2-1-1宏观环境分析（PEST分析）•2011-2015年是我国加快经济发展方式转变，推动产业结构优化升级的关键时期。北京将全面推进“人文北京、科技北京、绿色背景”建设，加快向世界城市迈进。顺义区“十二五”规划明确提出“将顺义区建设成北京东北部中心城市”，加快推进“新农村”建设。良好的宏观环境为某某农业实现产业发展目标提供崭新机遇。•一、政策环境方面(Political)：•国家继续加大对农业的扶持力度。提高农业在国民经济中的地位是我国经济结构调整的重要内容，国家连续七年以一号文的形式发行支持“三农”发展的方针政策，促进农业产业化经营。某某农业作为农业产业化国家重点龙头企业，将得到相关的优惠政策扶持。2-1-1宏观环境分析•二、经济环境方面(Economical)：•涉农企业融资渠道将逐步完善。国家鼓励建立农业发展基金促进农业发展；创业板开通，现代农业享有优先上市机会。融资渠道将大大促进涉农企业的发展，为某某农业加大资作力度，集中优质资源推进部分产业分拆上市提供良好机遇。•三、社会环境方面(Social)：•2020年北京市人口规模1800万人左右，城镇人口规模1600万人左右，北京人均地区生产总值(GDP)突破l万美元4。饮食结构向注重食品品质方向转变，绿色、安全食品R益成为大众消费主流。人口数量不断增加，消费水平显著提高，消费结构快速升级，将为某某农业加快产业优化升级奠定坚实基础。•北京市建设世界城市的高端定位，将增强与世界各国的经济、贸易、科技、文化等领域的交流，为某某农业市场、研发、技术、资金、人才等国际化提供良好的发展契机。顺义区“十二五”期间积极推进农产品精加工、花卉苗木、籽种以及农业观光休闲等高端产业发展，为现代农业发展提供技术引领和服务支撑，为某某农业提供了有利的区位发展环境。2-1-1宏观环境分析•四、科技环境方面(Techn0109ical)：•以信息技术为特征的电子商务平台兴起，物联网(RFID)大面积推广，将为生产商和消费者提供便捷的沟通方式，对传统的营销网络和渠道产生巨大影响。某某农业需要积极探索电子商务新模式，拓展销售网络、延伸市场渠道，增加利润增长点。2-1-2行业环境分析•一、白酒行业环境分析•（1）消费者偏好分析•1、消费者偏好的总体趋势•北京精准企划《2011年白酒产品消费者需求市场调研与分析报告》。在北京消费者自己喝的最多的白酒品牌中，红星排在首位，占消费者选择比率的22.0%；其次是牛栏山，占消费者比率的18.9%；金六福以10.1%的提名率位居北京消费者自己喝的最多白酒品牌的第三位；五粮液占消费者选择比率的9.5%。往下依次是茅台占5.4%；京都占3.7%；京酒占3.0%；刘阳河占2.4%；其它白酒品牌合计为25.0%。可见红星、牛栏山等北京本地白酒品牌，仍然占据消费这自己喝白酒品牌的主导位置。2-1-2行业环境分析最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%；其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%；40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分别是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒。2-1-2行业环境分析消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件首先是口感，占消费者选择比率的35.1%；其次是质量，占17.4%；品牌占12.6%；价格占10.5%；年份和文化分别占8.4%和7.9%；度数为6.25%；其它条件选择比率很少。可以看出，口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格适合、年份久和有文化底蕴六个要素是消费者认为好的白酒产品必须具备的核心条件。调查结果显示，消费者在饭馆喝酒次数多于在家里喝酒的次数。在饭馆喝酒多的比率为54.9%；在家里喝的多的比率为45.1%。消费者在饭馆喝酒的数量也要多于在家里喝酒的数量。在饭馆喝酒的数量占54.3%；在家里喝酒的数量占45.7%。2-1-2行业环境分析如图所示，消费者认为购买自己喝的白酒21-50元一瓶最适合的比率最高，占34.6%；其次是11-20元的比率为17.9%；消费者选择51-80元的比率为15.9%；5-10元的比率为12.3%；81-150元的比率为12.0%；150元以上的比率为6.0%。可见消费者自己喝的白酒每瓶定价在21-50元是最适合的消费者认为购买礼品白酒200元以上一瓶的比率最高，为31.5%；认为101-150元、81-100元和151-200元最适合的消费者比率非常接近，分别占17.7%、17.3%和16.6%。可见消费者购买白酒送礼有两个主要的价格区间，分别每瓶白酒价格在是200元以上和81-200元。2-1-2行业环境分析每个自己月喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率为18.4%；151-200员的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可见北京市场白酒的消费容量非常巨大。大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。2-1-2行业环境分析•2、白酒消费行为与趋势分析•白酒消费在我国已有几千年的历史，几千年历史的沉淀形成了我国独有的酒文化，在独有的酒文化熏陶下形成了特定的消费行为模式，表现出不同的消费特点，如既有社会属性又有自然属性，既有生理需求又有心理需求等等，笔者结合现状和实际，对白酒消费行为与趋势分析。•①白酒消费行为特点：对于白酒的消费，从白酒消费的场合与情境来看，消费者购买白酒的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店、专卖店和名烟名酒店，但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别；对于消费场合，主要是酒店和家庭，消费者喝酒的情境主要是应酬、助兴、生活习惯、烦恼时和养生保健等。从白酒消费模式来看，主要有酒店消费模式、家庭消费模式和礼品消费模式。对于酒店消费模式，一般都是指名选择品牌----注重品牌体面及美誉度、合理价格、同餐人员集体认同感；酒店推荐品牌----合理价格、酒店促销有吸引力；朋友推荐品牌----品牌概念好、质量口碑不错；对于家庭消费模式，主要是自购自用类型----品牌熟悉及好感度、口感适应、合理价格；对于礼品消费模式，主要是自购送礼类型----品牌体面、价格区间明确、礼品概念浓；收受礼物类型----品牌流行、价格高低。总体上说，白酒的消费行为具有如下特点：2-1-2行业环境分析•一是群体性。白酒消费行为具有明显的社会群体性需求特征，因为大多数消费者饮用白酒多在聚饮场合，如在欢庆、庆贺、婚庆、聚餐等，通过白酒来显示自身良好的人际关系和社会交往能力，即使是少数人的“独饮”，也是源于社会群体性需求，即个人行为未被社会所重视或受到亲朋好友的误解，于是独自“借酒消愁”，所以，白酒消费都是一种群体性行为。•二是层次性。不同的消费者由于个人收入差别较大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中，各阶层之间有着非常明显的层次性。如高档酒类一般是高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品；如收入低的群体非常关注白酒价格，而高收入阶层更注重品牌；如自饮和朋友聚餐一般是选择价位适中的，而作为礼品则选择价格比自己消费时高许多的产品2-1-2行业环境分析•三是从众性。如为什么一些商务酒能够在一些区域形成潮流？为什么一些群体在消费白酒时有相同的品牌和口味偏好？为什么白酒市场常常是“各领风骚数年”这都是因为白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性行。•四是特定的时间性。白酒的消费是有时间特定的，如主要在有喜庆事或者是来客人时；或者是传统节假日或烦恼时，当然，也有些是因为有喝酒的生活习惯。•五是地域差异性。受地域文化的影响，白酒消费表现出较强的地域性特征。一般而言，消费者往往出自于强烈的本土感情或者本地酒的广告力度较大，大多数人对“本地酒”既熟悉又有一定的偏爱。2-1-2行业环境分析•②白酒消费发展趋势分析•随着白酒消费环境的不断变化，目前的酒水消费者消费行为正在发生较大的变化，并呈现如下趋势：•从口感上看，在口感上类似绵柔型和淡雅型等强调柔和口感的产品将是趋势，这其实也是在迎合广大消费者追求舒服和健康消费的心理；从度数角度来看，低度将是白酒未来消费的发展方向。•从消费习惯来看，酒水自带逐渐增多，“件渐流行”已成潮流，消费者认为“在哪里买比买什么重要”，越来越看重品牌和终端形象，遍地开花的烟酒店和专卖店为消费者提供了新的选择，与此同时，团购趋势日益突显，传统零售渠道的作用正在逐渐弱化，因为后备箱时代的到来表明消费者开始摆脱花样繁多附属物的牵制，他们正在寻找自己真正的需求——品牌，而此时的品牌不再是简单的知名度，它是企业综合实力的体现，是企业的历史、文化和社会责任感等多方面因素共同打造下的合成力量。•从价值体现上，更多地突出社交价值，虽然白酒具有文化的、艺术的及社交的功能，但在未来的白酒消费中，消费者的心理需求重于生理需求，追求情感认同和附加价值，不仅需要影响意见领袖，更需要影响群体，因为白酒消费环境的不断变化要求白酒不仅要满足需求，而且要引导和创造需求。•总之，时代的不断发展使得白酒的消费行为与趋势在不断变化，动态调整，白酒企业应该进一步细分市场，不断开创新的品类，在低度和健康方面不断创新，考虑走时尚路线，审时度“市”，与“市”俱进。2-1-2行业环境分析•（2）行业竞争分析•1、市场容量分析•全国白酒产量近几年持续下降，而且在短时间内，这种下降趋势还将继续下去。蒸馏酒由占整个国民饮品30%的比例，正在向发达国家占10%的比例靠近。市场供过于求是产量下降的主要动因。白酒专业协会会长、国家级白酒评委沈怡方认为，把全国白酒产量压到350万吨左右才能保持产销平衡。••①需求的结构性变化•前瞻产业研究院白酒行业研究员马向远表示，进入21世纪以来，我国白酒业发展行情一路上扬，各类型白酒尽显神通。今年以来，受国家限制三公消费政策影响，高端白酒市场需求受打压，白酒企业纷纷加码中端产品，白酒行业有望出现结构性变化。近年来，随着消费水平的提高，白酒消费量呈现稳步高速增长的趋势。据统计，从2007年