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公关/促销策略科龙/华宝空调2001冷冻年度北京电通广告有限公司BEIJINGDENTSUADVERTISINGCO.LTD2目录第一部分：综述•说明•我们面临的课题•公关促销的总体调性第二部分：科龙空调•促销策略•公关策略•小结第三部分：华宝空调•促销策略•公关策略•小结第四部分：其它建议•关于企业形象公关•软性宣传操作原则•总结第一部分：综述站在科龙总部的角度，将公关/促销作宏观的思考。4说明•根据科龙公司品牌指引手册，我们严格将科龙与华宝的公关和促销策略分别进行阐述，并将企业形象单独作为公关课题进行研讨，同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。•此案主要以品牌及产品推广为主要线索，不过多涉及企业战略性公关思考。•根据科龙公司新一个冷冻年度产品整体推广计划，我们将科龙/华宝的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨：2000年11月~2001年元月2001年2月~4月2001年5月~8月淡季推广期新品上市期旺季竞争期5我们面临的课题•我们借由PR/SP针对如下问题探讨解决之道：如何使公关/促销形成合力，针对细分消费者及特定人群，不同层面、不同角度地展开攻势？•空调销售的淡旺季曲线及每个销售时期不同的营销任务；•如何近距离传达科龙与华宝的不同的产品信息及品牌形象；•如何争取科龙与华宝不同的消费人群；•科龙与华宝不同的战略区域，决定了我们采取的差别性策略；•如何理清企业形象在公关与促销中所扮演的角色；6总体调性配合各品牌不同时期的营销任务，使各自的目标消费群切实感受品牌内涵，坚定其购买信心，最终产生购买行动。与此同时，大众对企业的进一步理解也是我们的主要任务。集团总部制定全国范围内的公关/促销方案，以舆论声势创造良好的行销环境，结合各分公司面临的不同的市场问题，分层级地设计多样化的促销活动，形成立体的推广组合。理解与支持任务策略主题第二部分：科龙空调8淡季推广期（2000年11月~2001年元月）核心任务：淡季后期销售小高潮阶段实现库存消化，启动对批发商的促销，抢占通路资源，以特价机型巩固市场份额。新品上市期（2001年2月~4月）旺季竞争期（2001年5月~8月）促销公关核心任务：以话题性促销为主，为新产品上市及旺季竞争作铺垫。核心任务：在产品的销量上做文章，利用切实有效的促销工具组合充分发挥竞争力，以适价格战之需。核心任务：配合市场建设、品牌提升的年度整体传播计划，笼络经销商。核心任务：制造话题，提高品牌能见度加强形象宣传。核心任务：输通各方关系,确保促销活动的顺利进行.9科龙空调促销策略关键问题10淡季推广期（2000年11月~2001年元月）：核心任务：淡季后期销售小高潮阶段实现库存消化，启动对批发商的促销，抢占通路资源，以特价机型巩固市场份额。•对批发商—通路让利•对零售店—促销期间售点建设及支持—年终售点生动化评比活动•对消费者—特价机型特惠促销—圣诞、元旦促销—春节前夕促销—团购市场促销活动—促销活动信息告知11对零售商展开的SP活动•售点生动化宣传建设时机：新品上市，年节促销活动期间时间：2000年11月－2001年1月方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点地面推广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作信心；•年终生动化宣传评比时机：新品上市，年节促销活动期间时间：2001年1月方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列），回馈与支持合作意愿积极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性；12对消费者展开的SP活动•新纪元新气象，世纪科龙情•时机：圣诞节及元旦期间，以新世纪酬宾的由头，以现场促销诱导目标购买人群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营业提前定货的机会，主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟待稳固，就此拉拢其寻求深化合作。•方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、红灯笼等），优惠让利+买赠（与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡）•机型：科龙主推机型（全年推广销售重点机型）KF（R）－25GW/E（QF）（2581）KF（R）－35GW/G（QF）（3581）KF（R）－50LW/BY（F）G（5061）KF（R）－73LW/CY（F）G（7361）•配合：DM单及地方性时效广告。13对消费者展开的SP活动•科龙世纪新奉献：新品上市促销活动•时机：2001年元旦到2001年农历年间，结合春季促销针对上市底价机型在售点做促销活动，保证春节前小旺季的销量，保证淡季市场占有率。•方式：在所有促销末端派发新品宣传品，用随机附带礼品的方法促进销售，并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活动扩大活动影响面。•机型：科龙新推出的低价机型KF（R）－50LW/DY（F）KF（R）－70LW/D（F）KF（R）－32LW/D（F）KFR－25LW/DF•配合：DM单及地方性时效广告。14新品上市期（2001年2月~4月）核心任务：以话题性促销为主，为新产品上市及旺季竞争作铺垫。•特价机型促销的延续；•房地产商的联合促销；•3.15促销•网上促销；•精品限量促销；15直接针对目标消费群的促销活动房地产商联合促销：•方式：购空调者或享受房产商温馨假日游一次；3.15促销:•承诺于一定时限内购买科龙空调，可延长保修期—由3年增至5年。网上促销:•网络发布问卷，使科龙目标受众直接针对科龙新品选择适合自己的理想功能，并留下E—MAIL地址及家居状况资料，以便将产品的最为便利的购买地点予以反馈，同时与抽奖相结合。精品限量促销:•前50名购买科龙新产品者，可获得大型绿色盆栽一株。机型：KF（R）-26/35GW/H（F）KF（R）-46LW/Y（F）16旺季竞争期（2001年5月~8月）核心任务：在产品的销量上做文章，利用切实有效的促销工具组合充分发挥竞争力，以适价格战之需。•以特价机防备价格战•5。1假日促销组合•高考话题性促销各地的分公司在总公司促销方案的基础指导下依据各地的消费者偏好、竞争对手势态等方面实际情况制定、实施促销方案。175.1假日促销“5.1”促销方案的制定、实施应以最基本的直效促销为主，直接、有效地提升销量。赠品及抽奖礼品就以各地实际情况相应加以选择。•对于新产品KF(R)-26/35GW/H(F)和KF(R)-46LW/Y(F)的促销应采取相对有知识性和趣味性的促销方式，如科龙空调新品机型抽奖生态游。以利产品形象的树立;•对于主销机型KF(R)-25GW/E(QF)(2581)、KF(R)-35GW/E(QF)(3581)KF(R)-50LW/BY(F)G(5061)、KF(R)-73LW/CY(F)G(7361)和KC-25/CYKC-33/CY、KC-31/CY等改进机型当以最为实惠的促销方式为主，如科龙主销机型刮刮卡即买即赠，以心理认同为主要目标。配合方式：POP的整体应用；促销媒体的选择性投放；18关于高考话题性促销•目的：针对特定人群，带动销量的提升；•方式：以高考成绩分数为基准，决定优惠额度；•机型：科龙主推机型及特价机型•配合：大规模软性宣传+广告+店头宣传+网络广告宣传19科龙空调公关策略•以品牌形象与企业形象为核心，提高借势造势力度；•加强亲和力；•对促销活动的密切配合。关键问题20淡季推广期（2000年11月~2001年元月）：对批发商—借评选科龙模范店活动制造话题—对零售店的年底拜访活动对消费者—通过新品上市、年度总结等题材，软性传播科龙的质量技术形象提升产品品牌及企业形象—利用年节促销活动制造公关话题核心任务：配合市场建设、品牌提升的年度整体传播计划，笼络经销商。21对批发商展开的PR活动各种形式的年终批发商答谢会目的：针对年终时机，稳定批发商合作热情，拉拢竞争对手的通路成员。时间：2000年11月方式：答谢会、团拜会、联谊会内容：答谢一年来的合作，颁发礼品，连带告知新品上市有关通路政策的信息，联络合作感情。配合：鼓励政策。22对零售商展开的PR活动•针对零售商的年终拜访目的：针对年终节日时机（元旦、春节），拉拢零售商，改善合作。时间：2000年12月方式：给模范店予以优惠政策的发布。23对消费者展开的PR活动•公关软性宣传时间：2001年1月方式：通过新品上市、年度总结等题材，软性传播科龙的质量技术形象提升产品品牌及企业形象。•利用年节促销活动制造公关话题时间：2000年12月－2001年1月方式：以科龙高层领导答谢消费者及社会各界的支持，年节推出超值产品馈消费者等。24新品上市期（2001年2月~4月）核心任务：制造话题，提高品牌能见度加强形象宣传。新品上市发布会新产品巡展3。15话题科龙“理想的呼吸环境”大调查房产商公关与促销相配合的软性宣传25目的：迎合消费者渴望呼吸新鲜空气的心态。方式：平面广告发表问卷（或以现有数据库为支点，采取DM方式直接邮寄给用户）。答案以与科龙新产品功能相接近者为基础进行抽奖。奖品为科龙先锋产品、长效折价卷以及环保产品，亦可利用互联网同时进行。科龙“理想的呼吸环境”大调查26新产品巡展方式：组织专业推广队伍，携科龙精品群于重点区域进行以现场演出活动为依托，以产品竞猜为手段，以奖品为诱因，吸引人潮。同时于现场陈列科龙新产品及主销产品进行展示。27新品上市发布会•目的：针对经销商，新闻记者等群体系统地介绍科龙的经营理念，品牌概念，新产品的先进性能，以及目前空调行业的前卫观念。•地点：随新品上市巡展，在各一类城市辐射周边二类城市，召集当地主要经销商及记者，在当地举办发布会。•形式：充满科技感的会议形式配合极富力度的新产品出台方式，为来宾充分展示科龙新产品的高科技理念。28•时间：2001年3月•地点：全国重点城市为中心，按区域划分召集周边地区经销商•目的：通过在销售旺季到来之前的产品发布、经销商奖励政策的发布、企业与经销商的交流，增强经销商的进货信心，增强企业与经销商的凝聚力。•内容：新产品介绍；销售奖励政策的发布；年度销售计划；市场竞争势态；广告、促销活动的支持订货及合同的签定…产品定货会293。15话题目的：借3.15之机，充分宣传、体现科龙的售后服务内容，宣传科龙的产品品质，表达全新的服务理念。方式：承诺于一定时限内购买科龙空调，可延长保修期由目前保修期的基础上增加1～2年。推出深入社区进行免费咨询、免费清洗、维修保养服务。新闻炒作“全过程无忧虑服务”理念，包括免费安装设计、100%电话回访、24小时服务到位等。30关于房地产商的公关目的：随着住房改革的继续深化，购房击需求将稳步升高；房产销售春季开始升温，科龙可借机搭乘顺风船，制造全新话题，拉近与目标消费者的距离。方式：联合大型地产商及物业管理公司，于其售楼处样板间安装科龙空调或设立展示宣传角，于普通经济造用房社区中心安装华宝空调进行展示，并在现场设咨询台发放宣传单页。公布针对购房者实行的优惠促销政策。在新房交付前期，针对各购房者开始筹备装修的时机，委派专门人员针对不同户型，不同面积的住房所适用的空调机型知识进行介绍。31旺季竞争期（2001年5月~8月）核心任务：输通各方关系,确保促销活动的顺利进行.•经销商公关;•零售商公关;•以促销活动为核心的软性宣传；•高考话题公关。32关于高考话题公关选择全国重点考场、销售重点地区考场或相对落后地区考场）免费安装空调，或有选择地对高考状元进行奖励，借以制造新闻，提升企业形象；33小结•科龙空调在整体公关促销策略上把握以形象优先的原则；•以形象的提升促进与目标消费者的沟通与理解，从而使公关活动显得更加重要；•促销方面因更强调话题性，故更加依赖于公关的配合。第三部分：华宝空调35淡季推广期（2000年11月~2001年元月）核心任务：淡季后期销售小高潮阶段实现库存消化，启动对批发商的促销，抢占通路资源，以特价机型巩固市场份额。淡季推广期（2000年11月~2001年元月）淡季推广期（2000年11月~2001年元月）促销公关核心任务：重点实施低价促销，注重给消费者的实惠同时为旺季竞争作铺垫。核心任务：在