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广东东菱威力电器有限公司林旭东2008年6月25日一、专业致胜——次级市场现状分析我们专业吗？专业致胜——次级市场现状分析•一、现状与出路——威力洗衣机市场情况分析？•二、实质与需求——次级市场客户需求是什么？威力洗衣机市场情况分析•1、有个体无系统2、有市场无需求•3、有产品无品牌4、有品牌无促销•5、有出样无销售6、有销售无活力•7、有市场无跟进8、有网点无亮点•结合我们下面的市场情况，大家想想我们需要怎样改变？现状与出路分析1、有个体无系统中心造势，树立标杆；周边取量，连点成面。2、有市场无需求重造势，势场决定市场；要搅动，声音决定销量。现状与出路分析3、有产品无品牌战杂牌，产品组合突出重围；树品牌，降低重心精耕市场。4、有品牌无促销寻找方法，怎么卖比卖什么更重要；厂商一体，分工做比单一做更有效现状与出路分析5、有出样无销售单品突破，一款打通渠道；多点围攻，组合赢取销量。6、有销售无活力促销拉动，赢取终端推力；政策组合，占据主力客户。现状与出路分析7、有市场无跟进区域规划，多种模式深度覆盖；专业训练，制度保障精深营销。8、有网点无亮点培植主力客户，一个撑起一片；提升常规网点，多点连接成面。次级市场客户需求是什么？1、别让借口欺骗了我们？2、别让经验伤害了我们？3、请我们努力改变他们？做不好威力洗衣机的借口归纳？1、客户没有思路？2、威力洗衣机质量不好？3、威力品牌知名度不高？4、威力洗衣机价格太贵了？5、市场销售不好，确实不好卖？6、竞争品牌太厉害了，我们根本没有办法卖？请不要做传话筒的业务员？产品与商品的区别？相对品质与绝对品质？反对“品牌暴力”。三个常见情况及后果2、三个常态第一次下市场，找回一些客户和网点第二次下市场，找回一大堆理由和借口（绝大多数是听代理商说的）第三次下市场，稳定在一个低水平销售数据3、一个后果——市场低迷徘徊，不见起色；山东临沂市场的情况反应！！次级市场客户真正需求（六个不缺）不缺理念——利润、利益、发展不缺资金——给其投入的理由和赚钱方法不缺产品——好卖、赚钱、持久的赚钱不缺空间——任何一个厂商家都为好品牌留着足够的空间不缺动力——没有激发不起的欲望，没有不想发展的商人不缺市场——缺少的不是市场，而是经营！如果说客户不赚钱去投入是傻瓜的话，那么赚钱不去投入那么客户比傻瓜还傻？我们猜猜会是什么？如果有钱赚，资金就不是我们考虑的问题！次级市场客户的真正需求六个很缺缺营销、缺管理、缺策划、缺执行、缺培训、缺指导为什么我们的营销人员叫顾问？我所理销售顾问职能.doc我们需要改变吗？人情味：使客户倚重、别人尊重君子型：识大体、敢拍板、重承诺专家类：懂管理、会策划、精营销顾问式：站在工厂立场规划站在商家立场营销站在临界角度配置资源（两者之间）二、三线品牌管道服务型营销！一线呢？二、促销推广—与终端管理相结合一场促销可能改变不了销售但N场促销可能改变一个市场1、营销从产品做起终端管理要求：出样摆放位置导购员宣传客情关系我们出样合理吗？导购员培训了吗？商务处终端建设建议.doc2、合理出样增强产品力提高市场力1．占位产品：价格低，赠品少，功能单一；拉低整个产品线价格高的感觉，制造价格新闻，进行“眼球促销”。2．走量产品：价位上大众化，产品多相似点，功能多盖帽点，赠品上平民化；利润不高，但属主要上量机型。3．利润产品：价格上稍高点，功能上先进点，赠品上有亮点，利润上多赚点；重点主推机型。4．形象产品：价格最高、功能最全、赠品最多；提升系列产品形象。合理的利用产品线的长度和宽度，出样才能保证竞争力；3、产品营销组合•产品在次级市场的竞争能力，立足于品牌，取决于产品，受制于客户，受影响于竞品，表现为销售。产品的竞争力，不仅仅取决于价格，而是要把自己能掌控的要素优化组合好，把自己能影响的要素逐步转化好，把不可控的要素逐步影响到；产品组合、价格组合、营销组合的关系？（小时候我们都读过《田忌赛马》，我们能错位的用组合来对抗其产品本身的不足吗？（威力是品牌吗？如果定位是品牌就是品牌中价格最低的，如果定位非品牌，那就是同价格中品牌知名度最高的）；1）、差异乎出样：•竞争卡位机型：2-3款•走量机型：4款•利润机型：3款•形象机型：2-3款•(威力洗衣机客户出样示例）•目的：占位机型向下拉低产品线价格高的感觉，形象机型向上拉升产品线的形象和档次。一个向下拉，一个向上拉，中间的张力正好是走量机型和利润产品的旺销，增加促销的空间。2）、在产品线中，不同类型的产品在市场中的地位和作用是不一样的，差异化出样最根本的就是让每款产品发挥最大的战斗力，特别是加强新品的出样促销：•A)、新品要先造势：一有新品就要造势，而且要在新品上市之前就要造好势以吸引渠道的关注度，拉紧销售张力；势场决定市场，声音决定销量！•B）、新品要做促销：一上新品，就要为客户制定促销方案，一来趁机打低价格，排空老品；二来是为新品上市造势，为客户提升销量和赚取更多利润；三是培养客户力推新品的习惯!商品无卖点，谁说得早谁就是卖点；市场无英雄，谁卖得好谁就是英雄。（这句话对吗？）4、价格——促销中最锐利的武器•1）、我们市场价格过高八大原因：••A、一批加价；B、还价习惯；C、利润要求:一般要求20-30点毛利D、出样过少；E、缺乏管理；F、销售不旺：三月不开张，开张保三月G、竞争度低；H、市场封闭主要是针对我们东区的部分区域！•2）、价格过乱的五个原因：•（1）恶性竞争（2）客户更换（3）主推其他（4）恶性倾销（5）经营能力•3）、针对价格高、乱我们应该怎么办：•A、坚决管理到批发价，保证供到销售商的价格有竞争力•B、坚决打落过高的价格，保证与竞品的比较优势•C、规划好产品出样，通过整体出样反向控制调整价格•D、做好价格卡位，通过适当的产品价格卡位，拉低整个产品的价格，做到价格一定要有竞争力；•E、明星产品要采取合理的利益分配，主张采取高价格、高投入、高利润、高回报；4）、客户不配合怎么办？（1）用理论说服：掌握次级市场定律原则和方法，而不要强制性要求价格规范导致客户反感（2）要公开讲明：召开客户终端培训会，讲价格规范原则和意义，引得客户导购员的认同，将客户逼向价格过高有悖常理的死角。（3）用实践说话：在打落价格的同时，用促销快速提升销量，形成理定价获销量的事实。三、终端整改方案与促销活动方案实例•终端不是国美、苏宁、五星等专业家电卖场的代名词；只要能终结销售的地方都应该是我们的终端，提出以下终端出样包括价格的建议：区域终端整改建议.doc••市场有了品牌的拉力更需要促销的推动力！以下促销方案请大家探讨？四、导购员管理与培训1、导购员的工作职能：a、售货员b、产品顾问c、消费顾问d、终端信息员e、企业文化宣传员f、终端卖场管理员g、业务员我相信还有新的工作职能等着我们去发现！2、专业知识的销售提升•使用知识（满足顾客购买的核心利益）•保养知识（延长使用寿命，降低再生成本）•市场知识（满足顾客的虚荣心）•行业知识（品质的相对性与绝对性）•消费知识（引导理性的消费，理性的崇尚品牌3、导购员加强产品知识培训的同时：a、推销的不是产品，而是自己；b、加强销售的同时，注重人气；c、讲产品的同时，更要建立自信；d、讲产品是基本，讲产品之外才是更本；e、产品的不足要自己先说，产品的好处让消费者先说；f、打动顾客的不是产品的功能，而是顾客说服自己的理由；g、导购员不仅仅一个售货员，而是在教会自己如何做老板试想，职业跟事业是有很大的区别？4、提升导购员的销售技巧：A、自然让顾客不生陌生感或者敌视B、诚恳让顾客不忍心拒绝C、亲切让顾客越听越舒服D、热情让顾客不得不买采取地域接近法、爱好接近法、好感接近法、家庭接近法、随机接近法等来提高我们销售的可变因素；做顾客的顾问或者伙伴！试想，我们经常碰到的保险业务员怎对对待我们这样消费者的？5、培训管理对促销的重要性•任何好的促销推广最后需要导购员去执行并完成，所以任何一个好的促销方案首先离不开对导购员的培训与管理，反之就不会取得好的营销效果！•光搞促销不培训，促销永远搞不顺•只搞促销不洗脑，促销搞了也白搞•就搞促销不激励，促销越搞越白累“出生贫穷跟你没有关系，但是中年的贫穷就是你的不对了”这是安利中国里面的一句培训词语，我们觉得有道理吗？看看那些抗热的安利合作伙伴！•五、促销推广不仅仅是为了花钱，提高产品知名度；促销更是为了赚钱。促销不仅仅是增加赠品，降低价格！促销推广，也许大家还有更多的方法！超市里面的产品一定便宜吗？超市是暴利吗？