现代促销广告

1第七讲现代促销广告一、促销广告的概念和特征1、概念：以创造消费者需要（或欲求）为目的，企业所从事的各种活动，是企业的一种营销艺术和四大致胜模式（质量、空隙、形象）之一。2、作用1）诱使消费者试用广告产品2）促使初次试用者再购买，产生重复购买行为3）增加媒体受众对广告产品的消费4）扩大产品线产品的销售5）消除竞争品牌的影响－－引用23、特征1）在某一特定时间内对媒体受众提供刺激（利用其贪小便宜、侥幸或大利心理）2）要求受众在特定时间内立即产生购买行为3）破坏品牌的忠诚度4）目标是获得产品（服务）销售额即期增加5）能够扩大产品的销售量，增加销售额4、功能：改善销售环境、传递商品信息、营造营销氛围、刺激购买欲望、强化顾客忠诚度35、需要防备1）丧失主动性，引发价格大战2）降低公众对企业品牌的忠诚度和认可度3）扼杀市场消费潮流，遏制顾客消费欲望6、基本原则1）互惠和目标：略2）时机：淡季、消费前期、节假日、法定休息日、大型社会活动期间、竞争对手促销期3）谋划性：诱导购买（大量、短期、持续、非必须）4）激励性：利益、享受、荣誉地位、游戏4二、顾客促销广告1、目的：新产品上市最有效的营销手段之一1）吸引新顾客：竞争品牌顾客和纯新顾客2）保持现有顾客3）促使顾客大量购买：产品足够以保证长期使用，减少竞争品牌使用量4）扩大品牌的知名度5）促使消费者使用更高品质的产品6）举例52、顾客促销广告的形式1）折价券：制造商、商店2）赠送样品目的：转换品牌、保持使用频率、试用新产品、开拓新市场、测试广告活动效果、企业庆典方式：邮寄、送货上门、附包装、店内赠送3）竞赛和抽奖：尤其适用无特别优势产品4）提供退款保证：获得试用产品、酬谢顾客、为下阶段营销活动打基础5）酬谢包装，免费邮寄样品，自偿赠品6）包装赠品：包装内、外赠品，可再用容器7）赠品印花与持续计划6三、中间商促销广告1、概念和目的1）概念：中间商：销售代理商、寄售商、经纪商、批发商、零售商概念：即对中间商展开的一系列广告推广活动作用：补偿中间商的销售努力，对中间商购买总量的补偿性津贴2）目的条件：销售更多产品、更多配销或获得更多货架目的：获取支持，取得新配销（新产品），鼓励中间商增加存货，建立良好关系72、形式1）折让：票外折让，津贴（广告、陈列、提供免费赠品）2）合作广告3）同业折价券4）店头宣传品：店面广告、招牌、柜台式、悬挂式、壁面式、落地式、吊旗、动态、光源、价目卡或展示卡、贴纸、橱窗、指示性标志、销售区域标志牌5）经销商装货器8四、推销人员促销广告1、目的：调动销售人员对广告活动的热情以积极配合各类推广活动。1）从同业者处获得额外的销售额2）从现有和新零售商处获得额外配售3）用联合广告或销售商品形式赢得零售商对广告推广活动的支持2、种类1）销售手册：产品情况、广告主背景资料、产品价目表、外观、工艺技术水平2）销售宣传资料：销售手册、产品咨询、广告活动计划、企业经营历史等内容9五、广告促销活动的策划艺术1）劝说引导程序：寻找顾客、传递信息、说服公众、提供服务、收集信息、分配商品和资源、建立公众关系、开拓市场技巧：信息式、煽情式、厉害式、交际式、服务式、微笑式、赞美式102）奖赠促销特征：实质是让利，工具是赠品、样品、印花等，对象是消费性行为公众，关键是薄利多销心理基础：降低生活成本、侥幸获大利、贪图小便宜运用背景：产品饱和、需求不旺、竞争对手运用规范：刺激理性消费，符合法律规定，讲究巧妙性和艺术性基本形式：价格优惠、赠品、抽奖、按揭113）游戏娱乐趣味性销售活动游戏性销售活动现场游戏竞赛陈列、赠送游戏或玩具陈列赠送节日装饰品发送游戏项目或生活趣事的知识手册邀请明星出场助兴124）情节设计有意识间隔化地安排精彩性节目有意识地在活动时间中期推出中奖、颁奖等活动在关键时刻请名人出场、表演善于捕捉现场、即兴发挥以推向高潮注意方案保密性、活动或项目间的衔接、背景衬托、安全135）新奇刺激意识主题内容新颖化项目形式个性化装饰氛围特色化奖品赠品新奇化促销模式奇异化6）联合运作策略：略147）广告促销活动策划艺术主题活动项目时机：空闲、畅销、纪念或象征意义项目方案：节目单宣传作品工作计划158）常见的促销工具：优惠卡、免费赠品、样品、消费卡、会员卡、宣传册、纪念礼品、DM、海报、企业刊物、广告影片、VCD、DVD、招牌标志、包装袋、折扣卡、销售手册、销售用具、POP广告等16如何进行药品（保健品）的促销？参观中国人，爱国，认同感专家，非销售人员很贵，大陆人一般买不起，讲完就算了给售货小姐练习汉语的机会穿插养生之道针对中老年