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“十一”大型营销：以“快乐”的名义策划说起假日经济，人们脑海中闪现的一定是商场火，超市爆，酒店餐馆爆满的场景。假日经济流金淌银的财富效应，使百姓乐了、商家乐了、政府乐了。然而美妙的假日之后，有多少人会记起假日里商家为了留住消费者而煞费苦心的策划呢?又有谁会知道为了一个商业策划的成功落地，商家是怎样为之殚精竭虑呢？快乐，其实真的不容易H商城是沈阳一家大型百货中心，经营面积15万平方米，商城内各种业态争奇斗艳，异彩纷呈；产品品类异常奉富，从轿车、家用电器到日用百货，琳琅满目，应有尽有。H商城开业以来，消费群体中80％为家庭月收入3000元以下，该群体购买力虽然有限但往复性购物居多，购买决策容易受他人影响，非理性消费占主导地位。2004年8月，H商城的企划部门就开始酝酿如何利用“十一黄金周”这一有利商机，既能实现企业与消费者之间的联姻，又能在销售数字上得到明显增长。企划部门深谙，“策划＋执行”就是品牌的“翅膀”，如果能成功为之插上“翅膀”，品牌就会飞翔，就能翱翔在消费者心灵的天空。但是，如何策划才能把“女孩”追到手呢？追女孩子讲究魅力表现、芳心打动、鞋底磨穿、嘴皮说破等；追逐顾客或者反过来让顾客追逐H商城，又需要展示什么呢？我们理应展现自我、宣扬特性、心情感化……让他们感动并快乐，这才是目的。“十一黄金周”商机涌现，策划不仅要猜得到开头，也必须猜得到结局，否则只能留下类似于《大话西游》中至尊宝的“曾经有一份真挚的爱情摆在面前，我却没有珍惜……”的遗憾。假日商业策划要注重研究节假日消费群体的消费心理、消费方式、消费趋势，将假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以满足消费者节假日需求为手段，充分把握好假日商机。“十一黄金周”的消费群体主要分为婚庆人群、外地来沈阳旅游人群和本市普通民众，因此，H商城的策划也就集中在满足这三种群体的消费需求上。以往H商城的竞争对手，节日期间除了打折之外大多以送礼品为主。打折屡见不鲜，而送礼如果没有新意就会被对手的促销淹没。假期的第一天正是国庆节，是举国欢庆的日子，商业企业的策划如果能够突出这一主题，更能彰显其社会责任，也能为企业品牌内涵加分。策划还应考虑季节性特征，考虑到购物者的需要。节日期间，沈城各大商场宣传力度一定会加大，报纸、电视和广播等传统媒体上的广告量一定非常大，浩繁复杂的各种信息一定会让消费者应接不暇，宣传效果因此会大打折扣，造成传播成本和资源浪费。在媒体选择上，也要与平时有所区分，毕竟受众群体已经发生了明显的变化。如果能找到一种新的宣传方式和途径，突破传统的宣传方式，一定会收到异想不到的效果。广告只有推陈出新，才能出奇制胜。一个企业的资源有限，如果能联合其他企业实现强强联合，对双方来说都具有“共赢”效应……这些，都是在H商城策划“头脑风暴会”上被一再提及的。痛，并快乐着“十一黄金周”的策划主题必须要响，要抓住人心。最忌讳各种概念的大杂烩。沈阳商业各种送礼大潮中，彩电、冰箱、洗衣机、珠宝……都送过了，还有什么没有送过?车，而且现在车渐渐走进寻常百姓家，送车绝对有震撼力。但是送车对于企业来说，成本太大，同时会给人造成一种企业暴利的负面影响，极易对品牌造成伤害。送礼必须送得有意义，而且要与众不同，只有这样，才能打动消费者的心。2003年“非典”过后，健康被国人提到了一个空前的高度，“十一”期间人们对旅游肯定情有独钟，何不联合辽宁省内务大旅游景点，送门票?中街作为沈阳繁华商业街，人们来中街旅游或者购物的交通工具多是乘公交车，而在这些人中50％以上要坐环路，环路全线循环近100辆车，在沈阳知名度颇高。如果我们包下整条环路线上的车，让大家免费坐环路呢?消费者会做如何感想？国庆日是国人最该铭记的，如果我们举行个万人签名庆国庆活动，不仅能体现H商城作为社会一分子所具有的高度社会责任感，而且还能更加激发顾客的爱国热情，让人们的“十一黄金周”过得更有意义。沈阳作为东北地区重镇，离海较远，人们买到的大多是不太新鲜的海鲜。而金秋时节，螃蟹肥美，盘锦螃蟹在辽宁省内名声卓著，举办一个螃蟹节，让沈城人民国庆节的桌子上摆上肥美新鲜的盘锦螃蟹，这就是H商城的心愿。综合以上几点，H商城“十一黄金周”策划活动的主题和内容应运而生——主题：“H商城十一狂欢——不花钱坐环路，10万个旅游机会疯狂送”内容：1．国庆节全天不花钱坐环路；2．10月1日～10日，在11商城消费一定金额即可参加抽奖，每天抽取1万个省内著名旅游景点的门票，总计10万张；3．购物满100元送20元螃蟹券(此券不兑换现金，不循环累计)；4．“十一”当天，18～45岁的顾客凭身份证即可到大厅正门免费参加万人爱国签名活动。策划的诞生就像女人分娩，阵痛过后，是满怀的喜悦和盈盈而握的幸福，每个细节都让人回味……爱我，就该让我快乐一次营销策划包括“方案牛执行”两个方面，两者的重要性如果用百分比来衡量的话，方案只占40％，60％的比重则是在执行上。可以说，方案中的每一个细节是否执行到位，执行是否彻底，将决定该营销到底是成功还是失败。在整个策划方案中，不花钱坐环路、10万个旅游机会和盘锦螃蟹节是最关键的促销点，这是直接拉动销售之倚重所在。那么，针对这些内容，我们是如何操作的呢?不花钱坐环路——经过与客运公司的协商，H商城与之签订协议：包下10月1日当天环路全线所有的车辆，让百姓全部免费乘坐。在每辆车上设置一名H商城工作人员，每到一个站点，该工作人员手拿话筒宣传，“今天H商场国庆献礼，全天不花钱坐环路”。如果2004年10月1日你曾在沈阳，如果你曾亲身经历，那么你应该见到过这种场面，等车的人呼啦一下全围上来了，即便是到中街附近的人也都来换乘环路，人们议论纷纷，都说H商城深得人心。这时，H商城的工作人员再向车上的乘客散发印有H商城“十一黄金周”的相关促销信息的DM宣传杂志，乘客不但不会抵制，有的还索要一摞儿替工作人员发放，人们说H商城今天给我们做好事，我们要用行动支持他们。H商城的节日促销信息就这样自觉或不自觉地进入消费者的脑海，而且没有受到任何竞争对手的阻拦。那些乘坐环路到中街的人们，无论是否有明确的购买意向，也都在此时产生了对H商城浓厚的购买兴趣，进而被吸引到H商城中来。H商城既然有了人气，凭它的终端运作能力，销售想不火爆都难。10万个旅游机会——“十一黄金周”期间，凡购物一定金额，即可参加每天1万张辽宁省内个大旅游景区的门票抽奖。对于消费者的购物过程，奖项只是刺激他们的购买欲望，并不能在他们内心产生太多的震荡。在本方案执行过程中，H商城为了让消费者与企业达成共鸣，特别和沈阳电视台《开心1小时》栏目组合作，在5楼冒险乐园举办“肥胆儿大比拼”互动游戏，游戏参与者从购物人群中抽取或者从中街逛街人群中随机抽取，参与方式为过独木桥、荡秋千、吃西瓜、最具创意的求爱等。对那些购物顾客，通过互动性强的游戏与H商城做了一次深入的沟通，H商城的做法让他们逐渐感受到，购物并不只是单纯的“你来我往”的行为，那里还应该有感动，有快乐伴随。为什么要在中街逛街人群中随意抽取呢?H商城做该策划时主要考虑到节日中街客流量极大，每天能达到50万人次，选取参与者时沈阳电视台录像跟随，同时旁边有H商城的节日促销展板，此种方式绝对能赚尽人们的眼球。螃蟹节——为了让沈城百姓能品尝到新鲜，正宗的盘锦大闸蟹，H商城举办“金秋盘锦螃蟹节”，凡此期间购物满100元即可获赠20元螃蟹券(此券仅限购螃蟹用，不能抵作现金)。目的是让消费者得到最想要的东西，所谓“重剑无锋，大巧不工”。在各种媒体的宣传中，H商城都没有浓墨重彩地渲染“螃蟹节”，也没有狂暴折扣的卖点吸引，但是它仍然就那么水到渠成的成功了。一天中，来选购螃蟹的人络绎不绝，提着兜子和菜篮子的沈阳人，戏称“国庆节来H商城赶海”。万人签名爱国中华图——国庆节当日，届时在H商城正门摆放超大中国地图，顾客在地图上签名后，可领取一张带有中国省份的幸运卡，参加“万人签名中华图，赢取爱国者MP31000台”活动。抽奖时，在舞台上摆放幸运大转盘，转盘上标有中华神州34个省区市，转动停止时，指针指向哪个省份，所有持有这个省份幸运卡(每人仅限一张)的顾客即为中奖顾客，都可领取时尚MP3一个，1000台MP3送完为止(要求中奖人必须在现场，并在下一抽奖时段前领完奖品)。H商城辛勤的播种终于换来了丰收的喜悦。整个“十一”期间，几乎每个来到中街的人都会谈论不花钱竟能坐环路的事，每一名抽中旅游机会的顾客喜笑颜开，万人签名活动如火如茶，大家都争先恐后表达爱国热情，盘锦螃蟹节更是异常火爆……据统计，H商城“十一黄金周”客流量达到了500万人次，10月1日至7日总销售额突破1亿元，同比增长1／3还要强。告诉你，快乐就是这么简单H商城“十一黄金周”的策划有如一场奔腾的潮水，当它漫过海岸并渐渐退去时，那些细节就宛如散落在沙滩上的贝壳，而闪光的那些永远不会随潮水远去。打开一枚枚贝壳，我们发现假日营销策划有几点应该被铭记：1．人并不是万能的，但没有人是万万不能的——策划无论如何天马行空，但最终都要回归其本源。假日营销策划，人气是最重要的一点，任何策划必须以拉升人气为首要目标，否则这个策划只能是“无源之水，无本之木”。“不花钱坐环路”正是为了聚拢人气．让消费者完成从好奇——欣喜——感动——快乐这样一个过程。2．有创意，才够味——假日营销策划必须摆脱原来要么打折要么赠礼的怪圈，要着眼于消费者的兴趣或关注所在，否则企业再怎么忙活，他们也不会买账。因此，策划必须注重创意，正是企业一次次具有灵性的策划，才会让消费者的心逐渐与之贴近，而品牌的内涵也会逐渐被夯实。创意，伴随着策划的全过程，从主题到细节再到执行，无处不在，不一而足。比如10万个旅游机会，从前期奖品的选择、游戏及参与人员的甄选等，都隐藏着H商城的良苦用心。3．策划恒久远，执行永流传——策划与执行，是相辅相成的两个方面，缺一不可，而且执行效果直接影响策划行动的结果。在本方案执行过程中，“媒介执行策略”方面有两个细节十分重要——将DM促销折页制作成H商城导购杂志，该杂志包罗万象，不仅内附各种促销信息，旅游注意事项、旅游线路推荐，还包括年轻人喜欢的星座解析、色彩顾问指导等，首开沈阳DM内容和形式的先河。在DM发放方式上，H商城除了采取跟随报纸夹送10万份外，还发动员工利用一周的时间深入到沈阳市内5区和市外5区，亲手将20万份的DM促销杂志发放到百姓手中。4．你快乐，所以我快乐——策划不是冷冰冰的说教，而是饱含了深厚感情的娓娓倾诉。商家惟有用“心”来策划，才能打动消费者的“心”。我们挖掘整个方案，无论是”不花钱坐环路”、“10万个旅游机会”还是“盘锦螃蟹节”，这些都是H商城“情感营销”的手段，这些都是H商城让消费者快乐的理由，正是这些贴近人心的策划，才让消费者体验到购物的快乐，而H商城在付出后所收到的回报更是异常丰厚。5．节日营销，须注重挖掘节日的文化内涵——假日之所以被称为假日，是因为有节才有假，因此必须挖掘所在节日的文化内涵，才会使策划“师出有名”。同时深入挖掘节日文化内涵，更可以通过一系列的策划丰富自身品牌的深厚底蕴。H商城开展万人签名活动，正是想通过这样一个活动，激发人们的爱国情愫，使企业和个人都不忘反哺国家和社会的责任与义务。