第12章营销沟通与促销组合

1第十二章营销沟通与促销组合在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短，使生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。2营销信息沟通与促销组合建立有效沟通系统的步骤促销形式影响促销组合决策的因素饭店服务促销销售技巧3一、营销信息沟通与促销组合1.营销信息沟通与促销组合营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(MarketingCommunicationMix)。由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(PromotionMix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。促销：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品和服务的销售，而进行的一系列的联系、报道、说明等促进工作。本质是信息传递和沟通，沟通和说服刺激是促销的基本功能和任务。42.营销沟通过程的诸要素l发送者把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。l编码把沟通内容编成符号形式的过程。l信息发送者传播的一组符号。l媒体发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。l解码接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。l接收者接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。l反应接收者在获得信息后所做出的一系列反应。l反馈接收者向发送者传送回去的那部分反应。l噪音即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。5发送者编码信息解码接受者噪声反馈反应媒体沟通过程中的诸要素6有效沟通的关键编码过程与解码过程的逆向一致。沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。“经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。7二、建立有效沟通系统的步骤1.确定目标听视对象•印象分析•态度分析2.确立信息传递目标反应层次模式了解→喜爱→偏好→确信→购买图例图例83.设计信息•信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被不同的称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。•理性诉求、感情诉求、道义诉求•信息的形式示例9•印象分析对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：10•反应层次模式认知阶段感情阶段行为阶段影响的层次模式创新采用模式信息沟通模式模式阶段模式行动购买试验采用行为注意知晓认识知晓显露接受认知反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向11颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。•信息的形式124.选择信息渠道•人员的信息沟通方式•非人员的信息沟通方式5.促销预算方法•量力支出法•销售百分比法•竞争对等法•目标任务法6.衡量促销效果图例13•态度分析80%知晓100%市场20%不知晓40%未试用60%试用80%失望20%满意100%市场60%不知晓40%知晓70%未试用30%试用80%满意20%失望全部知名度品牌试用满意A品牌全部知名度品牌B满意试用品牌14三、促销形式1.广告2.人员推销3.营业推广4.宣传报道15广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。广告狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。16广告决策目标决策传播目标、销售目标。预算决策量力而行法、销售百分比法、竞争均势法等。信息决策信息的产生与选择：说什么（信息题材）？信息的表达：怎么说？媒体决策范围、频率、影响、媒体类型、工具、时段。效果评价传播影响、销售影响。17广告信息决策信息的产生品牌提供物能给予的主要利益信息的选择有意义的信息有特色的信息可信赖的信息CASE：“比西瓜还大的鸡蛋！”18信息表达表达形式生活片断生活方式引人入胜的幻境气氛或想象音乐个性的象征技术特色科学依据名人证词广告效果不仅取决于说什么，还取决于怎么说。19——是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场顾客进行介绍、推广、宣传和销售。人员推销20营业推广——是由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式组成的。是在一个较大的目标市场上，为了刺激购买者需求而采取的能够迅速产生鼓励购买行为的促销方式。21宣传报道——是企业通过第三者以非付款的方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有关企业和产品的消息。22四、影响促销组合决策的因素1.促销目标图例图例2.市场特点3.产品性质4.产品生命周期5.“拉引”策略和“推动”策略6.其他营销因素23广告营业推广人员推销宣传报道人员推销营业推广广告宣传报道相对重要性消费品工业品由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异：单击鼠标！单击鼠标！24•“拉引”策略和“推动”策略制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者推动策略制造商积极促销批发商零售商消费者拉引策略单击鼠标！25五、饭店服务促销饭店服务促销理念服务即促销，促销即服务。全员促销、全岗促销、即时促销。饭店服务促销的意义效果好；成本低；员工队伍服务意识和服务素质提高；员工待遇的提高和员工队伍的稳定；集体意识的加强和整体工作的协调。饭店服务促销的心理依据顾客心里的脆弱和不安→求关心、慰籍、尊重→满足后的感激→回报心里→回报方式→愉快消费并增加消费。鼓励冲动性消费。26饭店服务促销的运行饭店服务促销的开始和结束；真诚的问候和友好的款待；主动而机智的服务；有形的促销工具；无形的促销工具；部门之间的促销。27（一）销售工作流程及技术发现顾客并鉴定他们的资格销售准备接近方法销售陈述处理反对意见达成交易跟进和维持六、销售技术28准备工作整理环境、营造氛围、准备接待礼仪全面深入掌握顾客资料、了解顾客情况确定接待目标和接待方法个人生理和心理状态调整接近方法注意接待时的礼节和仪表简洁、准确、殷勤而有礼貌从对方关心的利益或感兴趣的话题入手精心设计开场白和随后谈话的内容1.殷勤的问候；2.感谢客户光临并寒暄、赞美；3.自我介绍；4.介绍产品和服务(此中突出客户的价值，吸引对方)；5.转向探测需求(以问题结束，好让客户开口讲话)。29销售陈述2.向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。1.确保解决方案和产品利益要与客户需求之间的精确匹配，客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。利益是销售陈述的重点。3.销售陈述妙趣横生，吸引潜在客户。产品陈述需要遵循注意力、兴趣、渴望以及行动的原则。除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越性和价值外，你还必须使销售陈述变得生动有趣，充分调动你的形体语言，而最好的形体语言技巧之一是微笑（发自内心的，心礼仪）。30客户经理不该说的九种话语不说批评性话语杜绝主观性的议题少用专业性术语不说夸大不实之词禁用攻击性的话语避谈隐私问题少问质疑性话题：如“你知道吗？”“你懂我意思没有？”等变通枯燥性话题回避不雅之言说话，人人都会，但有些话在一些场合却不该说，我们常常看到在销售中因一句话而毁了一笔业务的现象，客户经理如果能避免失言，业务肯定百尺竿头。为此，客户经理应避免“祸从口出”。31销售技巧的五条金律在不能了解客户的真实问题时，尽量让客户说话多打听一些问题，带着一种好奇的心态，发挥刨根问底的精神，让客户多发发牢骚，多提提问题，了解客户的真实需求。同意客户的感受当客户说完后，不要直接回答问题，要感性回避，比如说我感到您……这样可以降低客户的戒备心理，让客户感觉到你是和他站在同一个起跑线上。把握关键问题，让客户具体阐述“复述”一下客户的具体异议，详细了解客户需求，让客户在关键问题处尽量详细的说明原因。确认客户问题，并且重复回答客户疑问重复你所听到的话，这个叫做先跟，了解并且跟从客户和自己相互认同的部分，这个是最终成交的通道，因为这样做可以了解你的客户是否知道你的产品的益处，这为你引导客户走向最后的成功奠定基础。让客户了解自己异议背后的真正动机当客户看到了背后的动机，销售就可以从此处入手，想到并且说出客户需要的价值，那么彼此之间的隔阂就会消除，只有这样才能和客户建立起真正的相互信任的关系。32（二）攻心销售做好自己、从心开始知己知彼、投其所好区别客户、灵活应对331、做好自己：客户经理需具备的基本素质个性因素自信心：不自信的缘由：A、缺乏经验或专业的能力：B、过去失败经验的影响。C、注意力的把握。依照心理学上的说法叫注意力等于事实。把注意力放在积极地一面，你看到的也会是积极的。D、限制性的信念。天生我才必有用，人没有出生就适合做什么的，只是你愿不愿意的问题。平等的意识能坦然面对挫折，永不言败勇于争先的个性动力性因素也就是我们常说的心态，对待工作的态度，对生活的向往与追求。认同这份工作，对自己的未来有规划，对自己的工作有计划有目标，你的潜意识将会不断地促动您去为了你朝既定的目标前进。能力性因素知识储备：包括公司背景、产品知识、市场知识、客户的心理、其他相关知识。销售人员应该是一本百科全书，是一个杂学家。知识的储备会使您与客户交流丰富多彩，不会让客户感觉每次你来找他都是为了销售你的产品给他。技能修炼：沟通技巧--沟通是人与人之间交往的润滑剂，沟通能让你与同事、客户的观念达成一致，并促进情感；要学会问话的技巧、更要懂得倾听的技巧。判断能力--具备判断客户的能力。工作的习惯：如拜访客户的习惯、建立客户档案的习惯、留意人和事物的习惯等。34做好自己：客户经理的态度对产品的态度对产品的态度会决定销售人员业绩的高低。销售人员认可公司的同时，也应该认可公司的产品。对产品的和对自己的自信是分不开的。如果销售人员认可公司产品，那么在与客户的互动沟通之中，会有效地传达给客户这样充满自信，从而能顺利地说服顾客。要做到对产品持有正确的态度，销售人员需要在产品专业知识方面狠下功夫，了解产品具有的全部优点，了解产品符合顾客需要的各种特点。找出顾客的需求，并将顾客的需求与产品的优点密切结合，说服顾客进行购买。成功的销售人员能够不断地找出公司产品的众多优点，充分满足顾客的需求。对客户的态度客户是我们的衣食父母，但是并不是说我们就要无条件的屈从于顾客，在销售产品过程中，我们对于客户的态度，就是要把自己置身于客户的位置上去。对自己的态度销售人员完善的心态首先是对自己的态度。正确的对自己的态度是：认为自己很优秀，不断持续地增强自信。即便刚刚开始做业务工作，销售人员也应该充满自信，这样，坚定的信念和顽强的意志才能不断鼓舞着销售人员，勇于面对顾客。35做好自己：心理素质修炼先学会推销自己：推销自己比推销产品更重要自我认同打造完美的职业形象让自己与众不同让自己名片满天飞积极自信的自我暗示：自我暗示比意志力更强大永远乐观自信热爱自己的公司及产品结交积极乐观的朋友对待客户要有真诚的热情：真诚的热情是和煦的阳光培养自己对生活的热情让客户知道你对工作充