第14章促销

第14章促销策略本章学习要点：通过本章的学习，掌握促销及促销组合的概念和特点；理解人员推销、广告、公共关系及销售促进的含义与特点；掌握影响促销方式选择的各要素；理解整合营销传播的含义及传播层次。本章学习重点难点：促销组合；整合营销传播本章基本概念：促销；促销组合；广告；广告媒体；人员促销；公共关系；销售促进；整合营销传播第14章促销策略14.1促销与促销组合14.2人员推销策略14.3广告策略14.4公共关系策略14.5销售促进策略14.6整合营销传播引导案例：脑白金的成功市场营销的大忌是不考虑消费者感受，而广告更是如此。脑白金广告设计以消费者为核心，视消费者需求为己任，不断洞悉整个市场，深谙老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，对产品进行精准的定位，在广告宣传上抢占了先机。引导案例：脑白金的成功脑白金采用密集式广告投放运作，以大规模广告和花样翻新的广告来取悦消费者。迎合中国老百姓孝敬老人、爱面子、追求时尚等大众心理，进行广告语言和画面的创意设计。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，如《格林上太空》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、《人体内有只“钟”》等软文，都是医药保健品策划的经典之作。这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关心的健康问题提升到一个新的高度和深度，做到了以消费者为核心，有利地宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效。引导案例：脑白金的成功引导案例：脑白金的成功脑白金在广告实施前，对产品进行了准确的市场定位，将其定位孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。并针对老年人的特点，提出其核心诉求点“加深睡眠、改善肠胃”。采用直白的广告语言：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，使脑白金产品遍地开花，红遍中国大江南北。14.1促销与促销组合14.1.1促销的含义14.1.2促销的作用14.1.3促销组合及促销策略14.1.1促销的含义促销就是促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产品的活动。非人员促销包括广告、公共关系和销售促进等。促销工作的核心是沟通信息促销活动的目的是刺激消费者的购买欲望并使其产生购买行为促销的方式有人员促销和非人员促销两类14.1.2促销的作用传递信息，加强沟通激发需求，扩大销售突出特点，树立形象培养忠诚，稳定销售14.1.3促销组合及促销策略所谓促销组合，就是企业根据产品的特点及营销目标，综合企业资金状况等各种影响因素，对各种促销方式的选择和运用。促销策略有推式和拉式两种策略形式14.1.3促销组合及促销策略需求生产者中间商最终用户需求需求营销活动推式策略拉式策略中间商最终用户生产者营销活动营销活动14.1.3促销组合及促销策略制定何种促销组合与采用何种促销策略应该考虑因素：促销目标产品因素促销预算市场条件14.2人员促销策略14.2.1人员促销的概念与特点14.2.2促销人员的素质14.2.3人员促销的形式与推销策略14.2.4促销人员的奖励14.2.1人员促销的概念与特点人员促销是企业通过促销人员的积极努力，面对面地向顾客促销商品或劳务的一种促销活动。通过这种直接的沟通，使消费者更多地了解产品或劳务，进而更多地购买，达成买卖交易。14.2.1人员促销的概念与特点人员促销策略的优点：促销过程灵活信息双向传递迅速快捷密切企业与顾客之间的合作关系促销目的的双重性人员促销策略的缺点：销售成本较高对促销人员的要求较高14.2.2促销人员的素质吃苦耐劳，身心健康真诚热情，积极进取知识渊博，求知欲强举止得体，善于表达机智灵敏，富于应变14.2.3人员促销的形式与推销策略人员促销的形式：上门促销柜台促销会议促销14.2.3人员促销的形式与推销策略人员促销的基本策略：试探性策略针对性策略诱导性策略14.2.4促销人员的奖励奖励方式：单纯薪金制单纯佣金制混合奖励制14.2.5促销人员的考核为了加强对促销人员的管理，企业必须对促销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。收集考评资料建立考评标准（1）销售量。（2）毛利。（3）访问率，即每天的平均访问次数。（4）访问成功率。（5）平均订单数目。14.3广告策略14.3.1广告的含义、功能和类型14.3.2广告媒体的选择14.3.3广告的设计原则14.3.1广告的含义、功能和类型广告的含义：广义的广告，指通过各种形式公开传播某种思想，澄清某种事实，传播商品或劳务信息的宣传手段，包括商业广告、公益广告等。狭义的广告即商业广告。商业广告是广告主以付费方式利用大众传播媒介将商品或劳务信息、企业形象或经营理念等向消费者进行沟通，最终达到盈利目的的活动。14.3.1广告的含义、功能和类型广告的功能：商业功能教育功能美学功能14.3.1广告的含义、功能和类型广告的类型广告的不同对象消费品广告工业用户广告商业批发广告商业零售广告媒体广告14.3.1广告的含义、功能和类型按广告的内容和目的分为：商品广告企业广告按照广告传播的区域不同可分为：全国性广告地区性广告国际性广告14.3.1广告的含义、功能和类型按照产品生命周期的不同阶段可分为：投入期广告拓展期广告竞争期广告14.3.1广告的含义、功能和类型按照广告媒体可分为：印刷品广告电视广告邮政广告网络广告广播说唱广告图片广告文学广告新闻广告14.3.2广告媒体的选择广告媒体的分类和特性报纸杂志广播电视广告媒体的选择选择广告媒体时一般考虑以下几点：目标市场产品的特性媒体的传播范围媒体的费用14.3.3广告的设计原则真实性社会性针对性简明性艺术性14.4公共关系策略14.4.1公共关系的概念14.4.2公共关系的基本特征14.4.3公共关系的作用和活动方式14.4.4公共关系的工作程序14.4.1公共关系的概念“公共关系”（PublicRelations）又称公众关系，简称“公关”或PR。是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。它本意是工商企业必须与其周围的内部、外部公众建立良好的关系。14.4.2公共关系的基本特征公共关系的主体是组织公共关系的目的是为企业塑造形象和提高声誉公共关系活动的宗旨是平等互利、真诚合作公共关系是一种信息交流活动公共关系的效果是长期的14.4.3公共关系的作用和活动方式公共关系的作用：搜集各种信息给企业决策提供重要的参考依据为企业创造良好的舆论氛围使企业内外部的沟通渠道畅通具有社会服务和教育引导职能14.4.3公共关系的作用和活动方式公共关系的活动方式：宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关赞助性公关14.4.4公共关系的工作程序公共关系调查公共关系策划公共关系的实施公共关系的评估14.5销售促进策略14.5.1销售促进的特点及作用14.5.2销售促进的方式14.5.3销售促进的控制14.5.1销售促进的特点及作用销售促进适用于短期性的促销活动销售促进是一种辅助性、非经常性的促销方式企业在开展销售促进活动时，一定要注意选择合适的时机14.5.1销售促进的特点及作用吸引消费者购买维系品牌忠诚者实现企业营销目标14.5.2销售促进的方式向消费者推广的方式赠送代金券赠送样品包装兑现廉价包装14.5.2销售促进的方式面向中间商的推广方式批发回扣推广津贴销售竞赛扶持零售商14.5.3销售促进的控制选择适当的方式控制促销时间的长短严禁弄虚作假注意中后期的宣传推广14.6整合营销传播14.6.1整合营销传播的概念和特点14.6.2整合营销传播的层次14.6.1整合营销传播的概念和特点整合营销传播的概念整合营销传播，也称为整合营销沟通。是指针对顾客及其他受众而制定、实施和评估品牌传播计划的商业过程。整合营销传播的特点整合营销传播的核心是消费者的认知和心理整合营销传播强调真正意义上的整合整合营销传播的目的是实现关系营销14.6.2整合营销传播的层次认知的整合形象的整合功能的整合协调的整合基于消费者的整合基于风险共担者的整合关系管理的整合本章思考题1.何谓促销？促销的作用是什么？2.人员促销有哪些优缺点？3.促销人员应具备哪些基本素质？4.何谓广告？广告设计应遵循哪些原则？5.何谓广告媒体？如何选择广告媒体？6.何谓公共关系？它有哪些基本特征？7.销售促进有何特点？8.如何理解整合营销传播的七个层次。