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第二章：广告促销我国历史上的广告促销思想•广而告之--“鼓刀扬声”•名人效应--“伯乐相马”•需求刺激--“三碗不过岗”•情感导向--“念慈庵枇杷膏”••薄利多销--“刘家针铺”advertisement广告是什么？广告促销是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告促销基本要素广告主广告媒介广告信息广告费用广告的特性公共表达渗透性扩大印象非人格化广告目标定性目标定量目标提高知名度加深印象普及商品知识创造流行时尚提高销售量提高销售额提高市占率增加销售利润率提高资产报酬率真实性合法性针对性简明性艺术性广告诉求•广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。•诉求理念：使人们认可并接受“脑白金是可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品”这一概念。•广告诉求点：1、脑白金是保健品2、适合送礼3、适合老年人使用4、适合过年过节送礼。脑白金广告广告诉求类型理性诉求情感诉求道德诉求传统广告媒体的选择（1）报纸（2）杂志（3）广播（4）电视（5）户外媒体（6）网络广告（7）直接邮寄广告（DHC）（8）交通广告报纸1.准确定位目标消费者群2.发行周期短，时效性强，传播广告信息迅速3.信息容量大4.便于收集保存5.权威性强6.广告制作费用低1.有效时间短2.注目率低3.印刷效果差4.吸引力低杂志1.针对性强2.留存性好，并且易于保管3.形象逼真，传播效果佳4.传阅性强1.发行周期长,传播信息慢2.灵活性较差3.读者较少，传播不广泛广播1.传播迅速、及时2.安排灵活3.制作简便，费用低廉4.针对性较强1.时间短促、转瞬即逝2.有声无形,不便记忆电视1.媒介受众数量多2.表现手段多样3.时效快1.时间短、广告内容转眼即逝2.制作复杂，费用较高户外广告1.地理选择性好，位置优越2.巨大醒目3.持续时间长，而且灵活性好受到周边环境和自身的条件限制不易为观众提供仔细浏览的机会网络广告1.成本低2.易统计、易反馈3.时效快主要缺点是接触率低，尽管计算机网络在全世界范围内得到迅速发展，但普及率还很低。截止２００３年底，在我国互联网用户７９５０万人，普及率仅为６.３％，而普及率最高地美国也只有６３．２％。直接邮寄广告（广告信函、明信片、产品目录和企业刊物）1.针对性强2.反馈信息准确3.形式灵活4.不宜被竞争者察觉1.覆盖的目标消费者数量较少2.广告成本较高交通广告1.流动性强，接触人群多2.广告有效期长且成本较低1.信息量小2.受众范围有限3.对广告设计制作要求较高广告媒体比较与选择类型优点不足电视媒体报刊媒体杂志媒体广播媒体网络媒体表现力强，覆盖面广，受众层次多覆盖面广，读者稳定，传播及时，信息量大，便于留存，费用中等。读者稳定，专业性强，印刷效果好，费用低，时效长，重复传播。听众广泛，迅速及时，制作简单，费用低廉。表现力强，覆盖面广，价格低廉甚至免费，无时空限制。受众有限，信任度较低，影响网络浏览速度。信息量小，不便留存，刺激性差，不便评价效果。发行量小，定期发行限制，制作周期长，灵活性差。时效短，印刷质量差导致缺乏引力，广告众多分散读者注意力。费用昂贵，时效短，不便留存广告媒体的选择原则1、媒介的成本“每千人成本”和“每一个收视点成本”（广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用）.这两个指标都是媒介的受众总量、媒介的收视（听）率、到达率为基础的。如报纸：发行量、价格；电视：观众总数、收视率、到达率（重要依据是收视率）2、媒介与营销策略、广告策略的配合程度比如，目标消费群体为高收入、高品位，西装在杂志上（如航空杂志）做广告，美特斯、邦威在杂志上做广告。成熟的产品：ESPRIT，广告为电视、户外。刚投放的产品：主要为知名度，新奇、冲击力的广告（报纸、电视）。高级美容产品：美容院，如NATUREBEAUTY。3、产品的性质和使用范围。如消费品中的化妆品用彩色杂志广告、电视机广告.工业品中用专业杂志广告。另外还得考虑产品定位、档次、价位、群体等。4、媒介的属性和风格。如性质、威望、档次、发行量、风格等。经济日报：经济类。中央台：文化程度高。5、媒介受众的特征选择具有与广告目标市场接近受众的媒介（完全一致的几乎没有）。如受众的习惯和文化程度。如报纸适宜用于需要说明的产品广告，而文化程度低的消费者就比较适宜用展示性的广告。6、市场现状（市场竞争、市场成熟程度等）如市场初期，营销的目的主要是让消费者试用，因此用报纸广告来做推广(与SP结合)；市场成熟期用电视、户外广告来提醒比较适宜。7、媒介的时间性电视每天都有，但时间不一样，收视率是不一样的。报纸：版面不同，效果大不一样。杂志：半月刊、月刊、季刊等。8、媒介的地域特性9、媒介的广告时段和报纸版位10、历史实证。11、竞争者采用的媒介。思考：哪种媒体在以下方面有优势?•传播范围•针对性•费用•持久性•可信度•传播效果