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Chapter14-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第九章促销----广告《市场营销原理》Chapter14-slide2Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•促销组合是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。促销组合Chapter14-slide3Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合主要的促销工具广告人员销售销售促进公共关系直复营销促销工具组合Chapter14-slide4Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall一、创意小组：广告的作者与编码二、杰出广告的特点三、制定广告战略：杰出创意的关键四、创造力如何增强广告的表现力Chapter14-slide5Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall一、创意小组：广告的作者与编码者创意小组成员文案人员：负责构思文字讯息美术总监：决定广告的视觉形象和直观感受创意总监：负责创意产品的最终完成Chapter14-slide6Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall二、杰出广告的特点特点一：受众共鸣共鸣与“轰动”因素广告本身告诉你的东西不如你自己想出来的那么多例如：HONDA广告video1有些广告只用标题就可以引起共鸣例如：DeBeers（德比尔斯）——“钻石恒久远，一颗永流传”共鸣指回响、回荡或震动，也指回音、呼应或和谐。Chapter14-slide7Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallNIVEAChapter14-slide8Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallTaylorguitarChapter14-slide9Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallChapter14-slide10Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallPHILIPSChapter14-slide11Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallAquafreshChapter14-slide12Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallAquafreshChapter14-slide13Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallChapter14-slide14Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall特点二：广告的关联性•正文和图形传递着广告讯息，但在创意小组所选的基调、文字和创意的背后，是广告战略在起指挥方向的作用•完成后的广告必须与广告主的战略相关联，否则便注定会失败——即使它能引起受众的共鸣聚美极速免税店-西游篇聚美极速免税店-神雕篇Chapter14-slide15Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall三、制定广告战略：杰出创意的关键•广告战略由4部分组成：目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息•以“泰勒吉他”为例：目标受众——转卖商（分销商）、消费者、影响中心产品概念——顶级乐器传播媒介——专业杂志；制作宣传册广告讯息——高品质信息Chapter14-slide16Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall（一）撰写创意纲要(文案框架)创意纲要也被称为文案框架、工作计划或文案(或创意)战略文本，它是对广告制作过程中必须考虑的一些重要问题的简单书面说明。Chapter14-slide17Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1创意纲要的作用：指导创意小组撰写与制作广告2创意纲要涉及的问题：谁？为什么？是什么？在哪里？什么时候？Chapter14-slide18Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall谁？——谁是潜在消费者，他们有什么个性？为什么？——消费者是否具有广告可以针对的特殊需求和欲望？广告主一般采用两大类诉求：理性诉求：针对消费者对产品或服务的实用性和功能性需求感性诉求：针对消费者的心理、社会或象征性需求Chapter14-slide19Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall广告诉求精选需求＼手法理性感性自我实现更多的休闲机会经营或使用中的成效雄心壮志反应的快乐免除体力劳动简洁好奇体育／游戏／体力愉悦活动尊重品质可靠性能可靠提高收入选择余地个人外貌的骄傲款式／漂亮／品位拥有某件物品的骄傲社会清洁卫生购买时的实惠合作浪漫对他人的忠诚魅力内疚社会成就幽默社会认可家庭舒适对他人的同情安全耐久对他人的保护安全恐惧保障健康生理休息或睡眠胃口个人舒适Chapter14-slide20Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall是什么？——产品是否具备能满足消费者需求的特性？产品是如何定位的？有哪些感知上的优势值得宣扬？何时、何处传播这些讯息？——通过什么媒介？在什么时候、什么地区？创意纲要必须说明准备向消费者展示产品的什么利益，但不涉及实施上的问题Chapter14-slide21Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall泰勒吉他采用一种简明创意纲要，由3部分组成：1目标说明：具体、准确地描述广告打算达到什么目的或要解决什么问题例：广告将使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一种独特的、高品质的乐器。并劝服他们在下次购买原声吉他时考虑选购泰勒吉他。Chapter14-slide22Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2支持性说明：对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的原由例：支持证据是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，这使乐器具有一种独特的甜美音色。Chapter14-slide23Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3基调或品牌特点说明：对广告基调或品牌长远特点进行简要说明。基调说明是对广告战略的短期感性描述例：泰勒吉他广告的基调应该传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。品牌特点说明是对品牌持久价值的长期描述例：泰勒吉他——由最好的材料手工制成，发出最甜美的音色。Chapter14-slide24Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall（二）讯息战略要素讯息战略对广告活动的整体创意手段进行简单描述和说明讯息战略由3部分组成：文字部分：指明广告要说些什么？非文字部分：广告必须使用的视觉形式技巧：实施技巧与配置结果Chapter14-slide25Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall四、创造力如何增强广告的表现力创造力就是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观点组合成新的东西创造力在广告中的作用：作用一：创造力有助于广告实现告知功能常见的做法是利用文字游戏、语言或视觉比喻酒驾广告巴西酒后驾车广告加拿大酒驾广告Chapter14-slide26Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall作用二：创造力有益于广告实现劝服功能传奇与神话如：Duracellbunny（金霸王小兔子）、可口可乐一个创意故事或一个创意人物可以在大众心目中为产品树立一种独一无二的标志卡通与真人代言的区别：卡通形象是为产品量身定做的；明星则可以代言不同的品牌和产品，缺少唯一性Chapter14-slide27Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall作用三：创造力有益于广告实现提示功能例如：耐克标志\李宁标志Chapter14-slide28Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall作用三：创造力有益于广告实现提示功能例如：耐克标志\李宁标志作用四：创造力为广告增添“轰动”效应包袱的作用例如：伦敦申奥广告的轰动不一定非要好笑，对某个机巧的突然领会就可以达到这个效果，通常效果会更加震撼例如：保时捷911（video3）Chapter14-slide29Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallJeepChapter14-slide30Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall（三）认识创造性思维马克斯·韦伯的两种思维方式：一种是客观的、理智的、以事实为依据的；另一种是定性的、本能的、以价值为依据的Chapter14-slide31Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall事实型思维与价值型思维事实型思维：倾向于这种方式的人喜欢把观念分解成细小的组成部分，然后对背景进行分析，发现最佳的解决之道价值型思维：运用此种方式的人依据直觉、价值观、道德观来做出决定Chapter14-slide32Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall思维方式对创造力的影响喜欢事实型思维方式的客户：往往会寻找以简洁、直接的布局，理性的诉求和大量数据为特点，能制作出实际而深刻的广告作品的广告公司喜欢价值型思维方式的客户：喜欢依据直觉、价值观和道德观来做出决定。创意小组必须了解广告的目标受众Chapter14-slide33Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall五、创意过程创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新加以组合的循序渐进的过程罗杰·冯·奥克的四步创意模式将美工和文案人员在创意过程中的不同阶段划分为四种角色：探险家、艺术家、裁判、战士Chapter14-slide34Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall（一）探险家的作用：收集信息1．开阔思路奥迪2．了解目标3．头脑风暴头脑风暴法：即集体自由研讨，指两个或更多