第七章 销售与促销

CompanynameShanghaiBusinessSchool上海商学院第七章销售与促销．了解在销售过程中顾客购物的心理过程；2．掌握营业柜台接待顾客的步骤3．了解服务台作业管理内容4．掌握卖场促销的方式ShanghaiBusinessschool上海商学院引导案例[家电卖场促销打出鸳鸯牌]情人节前夕,苏宁,大中,国美纷纷推出鸳鸯计划,成双配对销售的手机,数码相机贴合了消费者的心意,销售势头良好.记者在卖场看到,很多情侣都选择在这个周末为另一半选购礼物,而近20%的降价幅度和各式礼品,让卖场里的情侣大多满载而归.据了解,往常春节过后都是淡季,但是今年情人节礼物的升级,让卖场的手机和数码产品旺了起来.大中在春节的价格水平上又下调20%左右,并且将主要力量集中在鸳鸯机上,包括手机,MP3,数码相机等千余款商品.卖场的一位促销人员告诉记者,诺基亚6681和诺基亚N70,诺基亚6030和索爱S210等是卖得比较好的鸳鸯机.ShanghaiBusinessschool上海商学院由于情侣套餐都是两台起购,可以直接降价优惠,让很多人纷纷掏出钱包.记者在诺基亚的专柜停留了15分钟,看到有两对顾客买走了4部手机.在苏宁朝阳路店,记者看到很多人都瞄准了情侣套餐.有些并不是情侣的消费者,也以朋友的身份来购买,摩托罗拉L7优惠价格是2498元,同时可以再以599元的低价购买原价899元的摩托罗拉V220.国美的情侣手机大多集中为高端组合,有三星D508和D608,索爱W800和K750,摩托罗拉V3靓粉和V3i等.苏宁北京分公司市场部经理徐正飞认为,目前许多年轻人都跳出鲜花+巧克力的情人节思路,转向选购炫酷耳机,MP3,数码相机等数码产品。ShanghaiBusinessschool上海商学院第一节促销活动管理1促销活动及管理重点2门店促销活动策划3促销活动实施与评估ShanghaiBusinessschool上海商学院促销活动及管理重点目标：●通知●劝说●提醒店内氛围和视觉营销销售人员广告销售促进公共关系ShanghaiBusinessschool上海商学院促销活动连锁企业促销活动包括两个层次，一是总部策划的促销活动，主要是从全局考虑，目的更多地在于扩大促销的整体效应和改进企业长期的经营效果；二是门店策划的促销活动，主要是从局部考虑，目的在于短期内有效地提升门店的经营业绩或应对竞争对手的压力。ShanghaiBusinessschool上海商学院公式一：门店销售额=客单价×客单数公式二：门店销售额=坪效×坪数公式三：门店销售额=人效×人数公式四：门店销售额=时效×时间量公式五：门店销售额=单品平均销售额×单品数门店业绩的来源ShanghaiBusinessschool上海商学院门店促销活动策划1．确定促销目标2．制定促销预算3．制订促销实施方案ShanghaiBusinessschool上海商学院1．确定促销目标使顾客获得最初的消费认知；提高顾客的兴趣；提高在顾客心目中的购买地位；赢得顾客关注；消除产品不良印象，或增强现有印象；提高回头购买率及忠诚度；抵消其他竞争对手的影响力。ShanghaiBusinessschool上海商学院2．制定促销预算分解法这是连锁门店先确定一年内所要开展的促销活动次数，再根据每一次促销活动的重要性、规模等因素，将全年促销预算分解到每一项具体的促销活动中。这种方法的优点就是能在有限的预算内完成所有计划促销项目，缺点在于每次促销活动由于分配金额有限，不一定都能达到预定促销目标。目标调整法这是连锁门店首先确定全年每项促销活动目标，再据此确定每项促销活动需要的成本费用，将所有促销活动的费用加起来，衡量是否超出全年固定的促销预算。ShanghaiBusinessschool上海商学院3．制订促销实施方案◆促销主题◆促销时间◆促销商品◆促销宣传◆促销方式ShanghaiBusinessschool上海商学院促销商品（1）——商品的分类与定位商品的功能性角色及其价格策略：形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流——惊爆，广告效益，超值低价销售商品：主力商品/高周转量/应季品或成熟商品——货源，陈列，可持续性平价效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛利率——商品组合，冲动性购买，正常加价率ShanghaiBusinessschool上海商学院促销商品（2）——商品的价格弹性不同品类的商品具有不同的价格弹性价格弹性低的商品价格弹性高的商品垄断性经营商品瘾品品牌性强的商品难以替代性商品专利商品可获得性资源有限的商品生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）ShanghaiBusinessschool上海商学院案例：景田店是社区综超，特点是：▲邻近▲经营快流品景田店主要竞争对手岁宝的特点▲价格中偏高▲领近社区▲品种齐全▲环境相对较好ShanghaiBusinessschool上海商学院1、哪些商品在核心商圈内保证价格优势以及价格优势该有多大？部份日杂：5%；部份生鲜：1%；门店店长可调价的50个敏感商品：1%2、哪些商品在核心商圈内与竞争对手持平？部份生鲜：敏感性商品常规食品、日化类商品3、哪些商品在核心商圈内可以高于竞争对手并且不影响价格形象？便利性商品差异性商品散装干坚果(从批发市场进散装原料，进行简单加工)ShanghaiBusinessschool上海商学院4、哪些商品在核心商圈内可以通过采购渠道的改变，保证售价低于竞争对手、毛利高于竞争对手？土特产：从产地直接寻找货源，降低采购成本。折价百货（服装、鞋）：以现金购买方式直接从厂家进货。部份生鲜：菜、果。单品从生产基地自行采购。日杂（家居用品、厨房用品）：通过优化进货渠道，降低采购成本。5、哪些时间哪些商品作超低价（惊爆价）促销？开业、中秋、春节、元旦。每次10个单品。限时、限量。ShanghaiBusinessschool上海商学院基于上述分析，景田店价格策略如下：首选商品：价格低于商圈内的主要竞争对手，目的是为了建立良好的价格形象，吸引更多的消费者比较选商品：与商圈内的主要竞争对手保持一致，目的是满足消费者的一次性购足便利性商品：可以高于商圈内的主要竞争对手，目的是满足邻近顾客的便利性需求季节性商品与折扣百货：时间上要抢先竞争对手，价格上给顾客物超所值的感觉以生鲜为例价格优势大类商品占比单品举例一、哪些商品在核心商圈内保证价格优势以及价格优势该有多大？部份生鲜：1%；果蔬18%青瓜首选商品鱼10%鲫鱼肉8%汤骨熟食10%盐焗凤爪面包10%波萝包速冻10%合口味速冻水饺保鲜10%果汁先生二、哪些商品在核心商圈内与竞争对手持平？部份生鲜：持平果蔬42%红富士比较选商品鱼50%桂花鱼肉52%牛肉熟食50%炸鸡腿面包50%皇家搓罗夫包速冻50%散装青豆保鲜50%合口味包点三、哪些商品在核心商圈内可以高于竞争对手并且不影响价格形象？部份生鲜：1%果蔬40%紫花芒果便利性商品鱼40%鲶鱼肉40%猪蹄熟食40%卤水鸡翅面包40%法棍速冻40%日本秋刀鱼保鲜40%芝士四、哪些商品在核心商圈内可以通过采购渠道的改变，保证售价低于竞争对手、毛利高于竞争对手？部份生鲜：1%；果蔬土豆季节性商品鱼肉熟食面包冷冻保鲜五、哪些时间哪些商品作超低价（惊爆价）促销？开业、中秋、春节、元旦。每次10个单品。限时、限量果蔬首选商品鱼肉熟食面包冷冻保鲜ShanghaiBusinessschool上海商学院主要促销模式的实际运用：春节，国庆，五一，中秋强调主力购买品类：如春节，酒，南北干货,休闲,腊肉,家居卫生清洁品,餐具,厨具突出礼品/团购商品比重，如保健品，酒品礼盒，组合装劳保/福利商品与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐，品客，阿尔卑斯喜糖开辟主题性商品陈列，如年货街先入为主，2-3期促销安排1、年节促销：ShanghaiBusinessschool上海商学院2、常年性促销：选择周三，周四上挡，提升淡日销售注意各商品组的主力商品选项，吸引不同的消费者的不同购物需求总品项数180-250之间磁力商品/流量商品的平衡运用促销商品销售占比25-30%ShanghaiBusinessschool上海商学院3.主题促销：主要选择在销售淡季或换季之初激扬卖场气氛，创造新的消费热点根据商品来源及卖场销售情况不定期推出重点集中在所推出的商品品类有效的现场企划增加现场气氛（如展示，试尝，专题讲座，赠品，有奖购物等）ShanghaiBusinessschool上海商学院4.竞争性促销进入白热化的市场环境针对性价格战/差异战时效性/有效周期争取跨商圈消费群，赢得额外客源ShanghaiBusinessschool上海商学院5.资金型促销快速的资金回笼流量商品帐期是考评的关键有节用节，没节造节ShanghaiBusinessschool上海商学院连锁超市促销商品统一原则统一品项统一价格统一促销支持统一商品配送统一费用投入避免让供应商忽视非主力门店ShanghaiBusinessschool上海商学院促销品选择的窍门（1）：提前入季，满足消费/启发消费-如：春节对联，挂饰，新年服饰/夏季杀虫剂-获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费ShanghaiBusinessschool上海商学院促销品选择的窍门（2）注重主力商圈消费群体的商品选择-如：社区店：新学年/新学期用品厂矿店：福利型商品ShanghaiBusinessschool上海商学院促销品选择的窍门（3）加大促销商品的包装规格(1公升-1.5公升）PRICEPOINT：商品平均单价ShanghaiBusinessschool上海商学院促销品选择的窍门（4）：选择一次性商品做促销-例：新品牌饮料/饼干-争取额外销售业绩-避免冲击固定品项的日后销售-主要用于推出C类品牌ShanghaiBusinessschool上海商学院促销品选择的窍门（5）善于选用磁石商品：–A：低值易耗，需求量大，周转快，购买频率高，以低付出惠及更多顾客，创造低价形象。–B：购买频率不高，周转慢，在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。ShanghaiBusinessschool上海商学院案例：“繁花似锦五月天，欢乐假期乐无限”主题系列活动活动背景分析：一.系列活动主题：1．五月购物赠大礼，欢乐假期全家游2．心系千千结，十万爱情大展示3．迎五一旅游大礼回馈会员4．春季时装周5．打折促销活动6．印制XX商城《精品购物指南》春季版一期ShanghaiBusinessschool上海商学院二.活动时间：1．五月购物赠大礼，欢乐假期全家游：5月1日——5月5日2．心系千千结，十万爱情大展示：5月1日——5月5日3．迎五一旅游大礼回馈会员：5月1日——5月7日4．春季时装周：5月1日——5月5日5．打折促销活动：5月1日——5月7日三.系列活动范围：XX商城及八一店、XX购物广场及北园店ShanghaiBusinessschool上海商学院四.系列活动内容：（一）五月购物赠大礼，欢乐假期全家游活动内容：为在五一黄金周提升XX商城人气，创造销售佳绩，特举办“五月购物赠大礼，欢乐假期全家游”即购物赠五一情侣、全家旅游套票活动。ShanghaiBusinessschool上海商学院实施细则：①5月1日——5月5日，凡当日累计消费正价商品满3000元凭发票及有效证件登记即可获得五一旅游两人情侣套票一张。（不累计赠送）②凡当日累计消费正价商品满4000元凭发票及有效证件登记即可获得五一全家旅游标准套票（限三人）一张。（不累计赠送）③凡当日累计消费正价商品满5000元凭发票及有效证件在相应品牌专柜登记即可获得五一全家旅游套票（限四人）一张。（不累计赠送）ShanghaiBusinessschool上海商学院④凡当日累计消费正价