第五章旅行社的促销管理

1第五章旅行社的促销管理Chapter5PromotionManagementofTravelService2第一节旅行社促销策略的制定3促销效果进阶金字塔忠诚度（选择）美誉度（好感，信赖感）知名度（认知）销售信息4一、旅行社的市场营销与促销管理1.旅行社市场营销：(1)市场营销是指旅行社为达成与自身发展目标相一致的交换行为而就其产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程。(2)组合策略：四要素4Ps产品Product，价格Price促销Promotion，渠道Place52.旅行社的促销管理是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公关等促销技巧组成。销售推广公关直接营销媒体广告促销63.有效的促销组合具有以下功能：(1)向潜在旅游者或中间商提供产品信息。(2)劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品等。(3)诱导旅游者的购买行为，指向营销者所提供的产品。7二、旅行社产品促销策略的制定旅行社总体发展战略旅行社营销策略旅行社促销策略旅行社促销策略的实施旅行社促销策略效果评价总体目标总体预算要素组合要素目标要素预算要素设计8案例：1.中国赴美促销团“新世纪-中国”美国大型促销活动2001年6月14日至7月1日在美国东海岸主要城市举行，历时18天。何光暐局长亲任团长，9个省市旅游局的负责同志参加，成员还包括来自14个省市及国、中、青、首旅集团等20多个旅游企业的代表，及一个15人的民族歌舞、京剧表演艺术团，共87人。首次在国外市场上采用的“大篷车巡游”方式：所有促销人员分乘4辆彩色大巴，车身绘有长城、故宫、桂林山水、秦兵马俑、东方明珠、丝绸之路等中国旅游经典景点，很醒目，很有吸引力，从美国首都华盛顿的自由广场开幕启程后，车队历经纽约、费城、里士满、奥兰多，最后到达芝加哥。9102.金庸陕西行“华山论剑”，“法门说禅”，“碑林谈艺”在《射雕英雄传》和《神雕侠侣》中出现过三次“华山论剑”情节。：“华山论剑”在现代中国人的词汇里，意味着最高境界的交流、探讨和较量。2003年10月8日，金庸到达华山。第一关是“侠女关”，由张纪中导演的《天龙八部》中王语嫣扮演者刘亦菲当关。第二关由央视版《笑傲江湖》华山派掌门人岳不群的扮演者巍子当关，名曰“美酒关”。第三关是棋圣聂卫平当关的“棋局关”。最终效果：“情动三秦，剑撼全国，波及东南亚，影响华人圈”。11123.普京拜访少林寺2006年3月22日，有着1500年悠久历史的中国佛教禅宗祖庭、少林武术发源地、“天下第一名刹”少林寺让世界为之瞩目——有着浓厚“少林情结”的俄罗斯总统普京乘专机抵达河南郑州，怀着对少林文化的浓厚兴趣，普京在少林寺的访问仅仅99分钟。引发俄罗斯游客到河南的旅游热潮。13第二节旅行社促销目标的确定与促销预算14如图所示，在旅行社向旅游消费者传递信息的过程中，有9种因素参与其中，并且发挥作用。发送者编码信息媒体解码接受者噪音反应反馈图5-1在信息沟通过程中发挥作用的因素15旅行社产品促销的作用旅行社开展促销活动可以影响旅游者或旅游中间商的购买行为，甚至直接促进旅游者或旅游中间商购买行为的发生。具体来看，旅行社产品促销的作用包括：1.向旅游者或者旅游中间商传递产品信息；2.向旅游者或者旅游中间商强调本旅行社产品的特色；3.向旅游者或者旅游中间商提供购买的优惠条件；16旅行社产品促销的作用4.激发旅游者或者旅游中间商购买本企业产品的欲望；5.说服旅游者或者旅游中间商购买本企业的产品；6.提高本企业产品在市场上的知名度，提升品牌形象；7.辅助分销商进行宣传推广。17促销运作流程确定目标受众确定促销目标设计信息选择渠道决定促销方式组合效果评估评估预算18一、确定目标受众目标受众是指被挑选出来接受信息的人群。在进行促销决策时，首先要明确目标受众的范围，即要明确要对哪些人群进行促销。对不同的目标受众，促销的信息、渠道、方式和媒体组合等都有所不同。19二、旅行社促销目标的确定旅行社的促销目标就是旅行社在一定时期内，通过对各种促销要素的有机组合而要达到的总体目的。旅行社在一定时期内的总体促销目标是旅行社促销策略的基础和核心。20促销目标直接目标间接目标21三、旅行社的促销预算1.确定促销预算时应考虑的因素促销目标可利用资金竞争因素222.制定促销预算的方法①销售额百分比法：根据一定时期内销售额的一定比例确定促销预算的方法。计划销售额百分比法：就是按照旅行社在本经营期间计划实现的产品销售额来计算促销费用。这一销售额与促销活动发生在同期，互相之间有联系，但计划终究有一定误差，这一销售额往往并不是旅行社最终实现的销售额。23上年度销售额百分比法：就是以上一年度的产品销售额为计算基数，乘以一定百分比，计算出促销费用。折中销售额百分比法：折中销售额百分比法就是取以上两个销售额的平均数作为基数，进行计算。这一方法，试图比较客观地反映销售额状况。计划销售额增长百分比法：是指旅行社根据上一年度的促销预算，加上本期计划销售额增长幅度来确定促销费用。优点：计算简单方便缺点：颠倒了销售与促销的因果关系24②利润额百分比法：原理、特点与销售额百分比法完全相同，只是用利润额代替销售额。适用于旅行社不同产品之间的促销预算分配，但不同产品的促销额比例也不应绝对化，如新产品在开拓期需要进行大量促销，其促销支出比例就应高于一般产品。25③目标达成法：是以促销目标决定促销预算的方法，因此预算结果具有科学性。优点：具有科学性，有利检验促销效果，可灵活针对市场变化来调整促销策略。缺点：难于计算和掌握26④竞争对抗法：又叫竞争对等法，即旅行社根据竞争对手的促销预算确定本旅行社的促销预算。可划分为市场占有率法和增减百分比法两种：27a.市场占有率法b.增减百分比法优点：与市场竞争密切缺点：需要一定规模财力支持，缺少主动性率本旅行社预计市场占有竞争对手市场占有率预算竞争对手特定时期促销促销预算算本旅行社上年度促销预率竞争对手促销预算增减促销预算)(128⑤支出可能法：又称全力投入法，按照旅行社财力可能支付的金额，来确定促销预算。可根据市场供求变化情况灵活地加以调整。优点：较适应旅行社财务支出状况的方法。29第三节旅行社的促销要素组合与促销效果评价30提问旅行社有了好的产品、优惠的价格、畅通的营销渠道，是否就可以高枕无忧，等着顾客主动上门，在办公室收钱就行了呢？31市场营销的主要内容：4Ps(麦卡锡,McCathy,1960)市场营销4Ps产品Product价格Price渠道Place促销Promotion32促销要达到的目的：运用AIDA原则与客户进行沟通33一．旅行社的促销要素组合促销要素组合是指旅行社根据需要，在特定促销目标和特定促销预算指导下，对不同促销技巧的组合运用销售推广salespromotion人员促销personalsale营销公关publicrelation媒体广告advertisement促销34媒体广告销售推广营销公关人员促销印刷和电台广告外包装公告电视画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告牌销售点陈列视听材料标记和标识竞赛游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会示范表演回扣低息融资款待报刊稿子演讲研讨会慈善捐助年度报告出版物游说关系事件公司杂志推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会351.媒体广告advertisement媒体：大众传播媒体媒体广告：指的是企业以付费的方式通过大众媒体，将企业或产品的有关信息传递给目标受众的一种促销手段。36主要广告媒介电视TV广播Radio杂志magazine报纸newspaper互联网internet37媒体优点缺点报纸覆盖面广、时效性强灵活性强内容繁杂，阅读仓促缺少形象表达手段杂志阅读和保存时间长、印制效果好、对象明确缺乏灵活性、传播范围有限、时效性差广播传播速度快、空间广、传播方式灵活不能持久保存、仅声音传播、易产生听觉错误电视传播性能多样、传播范围广、及时、灵活费用高、印象逝去快、缺乏选择性互联网传播范围广、速度快、灵活、互动性强信息量太大、难以引起阅读者注意38旅游广告的分类1.报刊杂志广告2.广播广告3.电视广告4.户外广告5.印刷品广告39旅游广告的设计原则旅行社产品的广告设计，既要遵循广告设计的一般原则，又要兼顾旅游行业的特点。设计旅行社广告需要考虑很多因素，但其中最为重要的就是产品的特色与目标市场的价值观念。要突出产品能够带给旅游者的利益；在一则广告中选择一个信息传达给旅游者，而不要试图告诉他们很多；使用明确而不含糊的语言；40尽量使本旅行社的广告和其他促销活动成为一个系列，具有共同的标识和主题；尽量为无形产品提供有形展示，多利用相关图片；注意广告的连续性；各广告媒体相互配合；只许诺真正能够为旅游者提供的服务，不要开空头支票。41旅游广告的口号浙江杭州市：爱情之都天堂城市广西桂林市：桂林山水甲天下山东曲阜市：孔子故里，东方圣城海南海口市：椰风海韵南海明珠河北承德市：游承德，皇帝的选择四川成都市：成功之都，多彩之都，美食之都浙江千岛湖：人人住景观房，天天吃野生鱼，用农夫山泉沐浴。42洛阳:千年帝都，牡丹花城，丝路起点，山水洛阳澳大利亚：针对亚洲：“LettheMagicBegin。让奇迹开始吧”针对北美以“Australia,Come,Discover。快来澳大利亚探索”；针对欧洲以“TheSoonerYouGo,theLongerTheMemories。您若早赴澳，回忆会更长”市场针对性强，主题特色鲜明。43报纸广告44杂志广告4546互联网广告47旅游小册子4849旅游广告的名人代言纳达尔与西班牙巴利阿里岛旅游机构签署了一份为期三年的合同，合同规定在未来三年里纳达尔要积极促进阿里群岛旅游事业。这份合同总价值900万欧元，纳达尔在2009年获得500万欧元，另外400万分别在2010年和2011年拿到。新加坡旅游形象大使阿杜精心推荐线路,“三天还不够，非常新加坡”。阿杜的亲和力已经深入人心。他本人的成功经历极具传奇色彩，任用阿杜作为新加坡旅游形象大使除了可以借助他的知名度扩大影响外，还可以传达新加坡是一个实现梦想和充满活力与机遇的城市。孙俪代言丽江旅游，《玉观音》就是在丽江拍摄的，紧接着《一米阳光》在丽江拍摄和全国热播。502.营销公关publicrelationpublic:公众relation:关系(1)旅行社营销公关的目的：就是与所有的公众建立良好的关系，营销公关的一切活动都是以具体的产品或企业品牌为中心进行的，旨在建立和加深旅游者与客户对旅行社和产品的良好印象。51(2)公关活动的类型：制造新闻事件，借助新闻媒体传播信息新闻发布会信息内容要非同凡响，消息背景有必要解释以品牌的形式赞助公益活动，提高美誉度专题学术讲座、学术会议例如：殷墟与甲骨文、花果山与吴承恩52成功案例一：德国总理剪彩2003年12月1日，第5次访华的德国总理施罗德刚下飞机就前来为旅行社成立仪式剪彩。中国首家外资控股的旅行社——中旅途易旅游有限公司正式在京挂牌营业（中旅总社＋德国TUI）“免费广告”：事件成功吸引传媒视线，旅行社名称频繁出现在世界各地新闻报导中53成功案例二：张家界天门山2006年俄罗斯空军张家界天门山特技表演(2006.3.17-19)2006年中国俄罗斯年系列活动之一活动前新闻舆论界争相采访报导，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视现场报导开幕式盛况。旅行社适时推出特色旅游产品543.人员促销(personalsale)人员直接促销守时仪表良好的开场白进入主题销售陈述、介绍旅游线路55电话促销（一）打电话之前准备（二）适当问候（三）问清客人的情况（四）记录要点电话促销语言准确周密、谦逊亲切简练明白、生动优美56人员促销的流程寻找客户准备面谈处理异议成交售后57人员促销注意事项：销售工作需不断跟进2%3%5%10%80%0%10%2