第十三讲 促销管理

第十三讲促销管理第一节主要内容：一、市场关系与营销传播二、促销的基本原理三、促销组合与促销工具四、广告管理五、公共关系管理六、销售促进管理学习目标：1.通过认识现代市场关系、市场传播的关系，通过对消费者购买过程、动机、购买行为的分析，了解现代促销活动一般的规律、客观的规律，认识、掌握、运用这种规律是我们进行促销工作的基础。2.要能够熟悉、认识现有的工具和手段，不同的促销工具、技巧、手段、形式及其特性，为了正确区分媒介，正确选择媒介。3.整合不同的促销资源，有效地运用到我们的促销活动中去。参考：教材第18、19、20、21、22章一、市场关系与市场营销传播1、市场关系及沟通。2、传播目标（1）发现、创造市场关系（2）沟通市场关系是主要目标（3）不断改善市场关系（4）维护这种关系（5）发展市场关系3、传播主体4、传播过程。信息发送者、编码、解码、接收者，信息在传播中会失真。二、促销的基本原理。1、促进市场注意——眼动、耳动、鼻动。2、促进市场兴趣——手动、脚动、口动、身动3、促进市场欲望——心动、情动、感动、神动4、促进市场购买行动——卡动、包动、笔动新奇性、独特性、创造性第二节注意——眼动、耳动、鼻动。兴趣——手动、脚动、口动、身动欲望——心动、情动、感动、神动行动——卡动、包动、笔动三、促销组合与促销工具及其选择1、促销组合的概念。（1）广告：商品传播、大众媒体、付费、广告主可识别、非人员的（2）公关：以促进销售为目的，创造营销气氛和环境，创造并维护市场环境和关系的活动，如新闻报道、新闻发布会等（3）销售促进：各种推动、鼓励、促进使用商品的活动，如竞赛、抽奖等（4）人员推销：与一个或者多个预期购买者进行面对面的接触，进行介绍，回答问题，并取得订单，是人际沟通，人际传播。（5）直接营销：通过特定的工具、媒介，征求特定的客户。2、主要促销工具选择的原则（1）产品类型（2）传播对象（目标市场）（3）促销预算（4）工具特性第三节四、广告管理1、广告的概念2、广告目标（1）广告主（2）广告代理（3）广告媒介（4）广告对象3、广告媒介及其选择（教材663页）媒体特性、目标4、广告预算及其分配预算方法：销售额百分比法、利润百分比法分配方法：媒体分配、地域分配、产品分配等5、广告效果评估促销效果＝f（广告目标、广告创意、广告媒介、广告时机、广告产品、产品品质、服务配送、价格、包装、品牌……）广告效应、扩散效应五、公共关系1、公共关系的概念为创造良好的市场营销环境，而建立、维护和发展一种良好的公共关系2、主要公众政府、社区、媒介、供应商、经销商、社会名流等3、公共关系的目标4、主要的公关形式5、公关预算6、公关的法律与道德问题避免行贿受贿、腐败行为六、销售促进（营业推广、特种推销）1、销售促进的概念（教材720页）2、销售促进的目标3、销售促进的整体策划4、销售促进的管理