第四章促销管理

第四章促销管理本章要点：直复营销第一节促销沟通理论促销的基本概念和基本任务沟通过程模式沟通的决策过程促销的基本方式一、促销的基本概念和基本任务促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。沟通说服刺激生产者与顾客进行交流让顾客接受本企业的产品让顾客购买本企业的产品促销的基本任务二、沟通过程模式发送者编码解码接受者媒体信息反馈反应噪音三、沟通决策过程1.印象分析态度分析2.反应层次模式了解→喜爱→偏好→确信→购买确定沟通对象确定信息传播目标图例图例图例•印象分析第一步是采取下列尺度测定目标对象对企业或产品的熟悉程度：对熟悉这一产品的消费者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：•态度分析100%市场40%未试用60%试用80%失望100%市场60%不知晓40%知晓70%未试用30%试用80%满意20%失望全部知名度品牌试用满意A品牌全部知名度品牌B满意试用品牌20%不知晓80%知晓20%满意•反应层次模式认知阶段感情阶段行为阶段影响的层次模式创新采用模式信息沟通模式AIDA模式阶段模式行动购买试验采用行为知晓知晓认识知晓显露接受认知反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向3.设计沟通的信息确定信息源确定信息格式确定信息结构确定信息内容颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。•信息的格式人员渠道非人员渠道4.选择信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件大众性的和选择性的媒体气氛5.确定促销预算竞争对等法目标任务法量入为出法销售百分比法6.建立信息反馈系统四、促销的基本方式人员推销公共关系广告销售促进直复营销第二节直复营销直复营销的含义和特点直复营销的主要方式一、直复营销的含义和特点美国直销协会（ADMA）为直复营销下的定义：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。它包括四层含义：直复营销是一个相互作用的体系。直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流。直复营销最突出的特点就是效果可以测定。直复营销具有如下特点：媒体就是销售场所生产商将节省的流通环节的费用让渡给了媒体强调与顾客建立并维持良好的关系信息能够快速反映二、直复营销的主要方式电话营销直邮营销直接反应印刷媒介直接反映电视直接反应广播网络营销数据库营销1、电话营销电话营销是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。2、直邮营销是通过向目标顾客直接寄发载有企业产品或服务的邮件进行信息沟通，目标顾客通过寄回邮件或拨打订购电话进行购物。3、直接反应印刷媒介直接反应印刷媒介是指传递直接反映广告信息的印刷媒介，通常就是指杂志、报纸和其他印刷媒介。它是指通过电视媒介发布直接反应信息，以寻求目标市场顾客作出回应的直复营销活动。4、直接反应电视韩式负离子腕表可贝尔眼纹消它是指通过广播媒介发布直接反应信息，以寻求目标市场顾客作出回应的直复营销活动。5、直接反应广播企业通过在互联网上建立网站或在相关网页发布产品或服务信息，并提供反应机制。6、网络营销数据库营销或称关系营销或一对一营销,是指在当前竞争导向的营销环境中,销售者主动收集消费者的信息,经统计处理后,来预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这种知识来精确制作营销信息,以达到提高市场份额,占领市场的目的。7、数据库营销