终端促销

1终端促销培训北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零五年十一月北京超市人培训中心2敬请配合：•请把手机调整到震动位置或关闭；•请不要随意走动；•积极思考，主动参与；•你是学习的主人；•重在应用；知道的是知识，应用的是智慧。北京超市人培训中心3目录一、终端促销再认知二、终端促销系统整合（消费者/商品/价格/活动/零售商/）三、终端促销系统实施（宣传/陈列/氛围营造/库存/现场维护）北京超市人培训中心4终端促销再认知1、促销就是价格战——促销不仅仅是价格战，更是价值战；3、促销就是让顾客买便宜的商品——促销不是让顾客买便宜的商品，而是让顾客感觉占了便宜（独占性）；4、促销仅仅是营销部门的重点工作——促销不仅仅是营销部门的重点工作，也是公司所有部门的重点工作；北京超市人培训中心5消费者的需要和动机消费者需要对商品基本功能的需要对享受良好服务的需要对商品审美功能的需要对商品消费便利的需要对商品安全性能的需要对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要北京超市人培训中心6促销能做什么？1、能够促使消费者作出风险的购买决策（新商品促销）；2、促使消费费形成购买习惯；3、促使消费者提前购买或批量购买；4、促销可以建立消费者忠诚；5、促销能够为消费者带来“心理利益”；6、促销能够满足消费者的独占心理；YES!,ICAN1、促销不能改变产品本身的命运，只能加速产品本身或兴或衰的命运；2、促销不能改变销售的总体趋势，但有可能掩盖销售整体趋势的真相；SORRY!,ICAN’T北京超市人培训中心7二、促销系统整合（消费者）北京超市人培训中心8消费者的行为在不断发生改变。。。。。。确定你的目标客群大众市场与分众市场你在做谁的生意？北京超市人培训中心9客层需求分析是促销商品选择的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品选择目标客层细分目标客层定位目标商品定位目标商品定位应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。北京超市人培训中心10家乐福顾客剖析•每个家庭平均有3.5人•每个家庭平均有2.3人工作•每个家庭平均有1.2个小孩消费者非常敏感的话题！（每个家庭一个小孩）为了让小孩满意父母会尽量采购北京超市人培训中心11•54%被调查者已婚54%•72%被调查者是男性72%•开发特别种类：家庭装饰•27%是办公室职员27%•22%是学生22%•关注32课，家具，箱包•66%的被调查者小于34岁•顾客平均年龄是32岁家乐福顾客剖析北京超市人培训中心12*常客RegularCustomers家乐福中国顾客剖析及购物行为68分钟……在店内平均花费的时间一个月3次...or1tripevery9days(0.74/week)*每次购物有2.6人不单独购物，而与家庭成员一起北京超市人培训中心1335%的顾客收到DM35%95%收到DM的顾客阅读了DM!20%收到DM的顾客使用它购物62%的顾客了解家乐福的退换货服务75%的顾客满意家乐福的服务*常客家乐福中国顾客剖析及购物行为北京超市人培训中心14平均客单价：82元人民币客单价的增长与人均收入密切相关85%的顾客把现金付款作为首选中国顾客把存钱作为首选13%的顾客信用卡付款作为首选家乐福中国顾客剖析及购物行为*常客RegularCustomers北京超市人培训中心15小结•满足顾客需求，引导顾客消费（现有消费者、潜在消费者）满足大众市场的基本需求（求销量）聚焦分众市场的个性需求（得毛利）北京超市人培训中心16二、促销系统整合（商品）北京超市人培训中心17目标品类•是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选–确定零售商形象–对目标消费群很重要–在销售增长方面，居于所有品类的领先地位–拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持、库存支持）优先品类•是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择–在销售额、增长和利润之间提供平衡–是消费者每日需要的重要品类品类角色定义北京超市人培训中心18品类角色定义季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流和投资回报方面扮演第二位的角色便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的‘便利性’购买提供机会加强该零售商‘一站式’购物的形象为利润的增长提供机会北京超市人培训中心19促销商品的作用1、提升客流量2、提升客单价3、创造现金流4、提升毛利额5、创造欢乐6、体现超市形象7、保卫市场北京超市人培训中心20商品在消费者心目中的品类角色购买比例购买频率稳定品类必备品类补充品类差异品类如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水如：宠物食品、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂北京超市人培训中心21对消费者评估的项目•品类整体市场份额•消费者购物频率•消费者购买比例•消费者平均每次购买量•消费者平均每次购买金额北京超市人培训中心22•品类的表现如何？为什么？占总的支出比例？成长指数？•增长和改进的机会在哪里？•品牌？规格？包装？•口味？功能？成份？•款式？颜色？材质？市场北京超市人培训中心23零售商自我评估•品类毛利率•品类毛利额/占比•品类销售额/占比•品类中单品平均销售额•品类平均米效北京超市人培训中心24价格带选择法•价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充北京超市人培训中心25目标客群与价格带定位目标客群第一购物诉求质量价格高收入群体质量A+A中高收入群体性价比AB中收入群体相对性价比A-B中低收入群体相对价格BC低收入群体价格CD北京超市人培训中心26目标客群与价格带定位（单品数比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体中高收入群体中收入群体中低收入群体低收入群体北京超市人培训中心27目标客群与价格带定位（销售比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体中高收入群体中收入群体中低收入群体低收入群体北京超市人培训中心28CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.9北京超市人培训中心29A.惊爆商品：•形象商品•高购买频率商品•磁性力：鸡蛋，米，纸品，油，饮料，常用家电，超低价格•严格控制品项数（3-5个）•可以考虑数量限制零售商促销品选项原则北京超市人培训中心30B.销量商品：•创造销售业绩，强调流量•加快库存周转•可持续性低价•各部门有代表性商品（酱油，酒，饮用水，内衣，家电）•保障供应量•提供充裕的堆头陈列•销售业绩大于平常2-5倍零售商促销品选项原则北京超市人培训中心31C.当期重点推介商品•入季商品（生鲜，电风扇，T恤，饮料、凉席）•供应商广告促销商品•重点新品•自有品牌零售商促销品选项原则北京超市人培训中心32自有品牌介绍：•赢取额外的利润空间•民生必需品•重复性消费商品/流量商品•较低的品牌忠诚度/生产工艺•自有品牌的质量监控•典型的自有品牌开发品类：米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具零售商促销品选项原则北京超市人培训中心33连锁超市促销商品统一原则•统一品项•统一价格•统一促销支持•统一商品配送•统一费用投入避免让供应商忽视非主力门店全国性商品与地方特色北京超市人培训中心34零售商促销品选择的窍门（1）：•提前入季，满足消费/启发消费(提示消费）-如：春节对联，挂饰，服饰、杀虫剂/夏季-获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费北京超市人培训中心35零售商促销品选择的窍门（2）•注重主力商圈消费群体的商品选择-如：社区店：新学年/新学期用品厂矿店：福利型商品北京超市人培训中心36零售商促销品选择的窍门（3）•加大促销商品的包装规格(1公升-1.5公升）PRICEPOINT：商品平均单价北京超市人培训中心37零售商促销品选择的窍门（4）：•选择一次性商品做促销-例：新品牌饮料/饼干/皮鞋-争取额外销售业绩-避免冲击固定品项的日后销售-主要用于推出C类品牌-品牌性服装的反季销售（OUTLET)-出口商品的内销展示零售商促销商品组合类别内容比例（探讨）品牌领导品牌：跟随品牌：补充品牌全国性品牌、地方性品牌、自有品牌价格惊爆价（降幅30-50%、超低价（降幅20-30%、特价10-20%）规格小规格、家庭装、团购规格差异性竞争对手共有品项、60%竞争对手拥有品项、竞争对手没有之品项毛利零毛利、低毛利（5%以下）、中毛利（5-12%）、高毛利（12%以上）单价低单价、中单价、高单价（品类平均单品价格）北京超市人培训中心39二、终端促销系统整合（价格）北京超市人培训中心40在计划你的价格活动时应考虑哪些因素...•价格弹性–哪些skus最具有价格弹性?•交叉价格弹性–哪些skus会引起品类内部的相互蚕食，而不是为品类带来净利润增长？•从供应商和零售商的角度，使利润和市场份额最大化北京超市人培训中心41洗发水对降价的敏感度超过其它个人护理产品品类2.02.52.42.91.92.00.00.51.01.52.02.53.03.5所有个人护理产品洗发水沐浴用品卫生用品男士护理纸巾ACNielsen高级分析产品群组-品类价格弹性零售商X，2002年北京超市人培训中心42降价是最有效的品类推动力，其次是促销装，报纸广告和展示降价降价和展示降价和促销装降价和报纸广告北京超市人培训中心4301000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0沙宣多芬美之选相互蚕食通过促销得到的销售除了提升销售，哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食?焦点区域高销售额增长低相互蚕食自有品牌飘柔兰姿海飞丝花王伊卡璐l强生婴儿潘婷棕榄Lavenus最好不要促销这些产品低销售额增长激烈的相互蚕食洗发水-交叉价格弹性销售分析零售商X2002年北京超市人培训中心44价格的敏感性所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：效益商品销量商品形象商品35-50%20—35%5—20%1—2个/小部门2—3个/小部门北京超市人培训中心45零售商促销商品定价二大流派EDLP每日低价HIGH-LOW波浪型定价北京超市人培训中心46零售商促销品的定价与毛利•惊爆商品：0-负毛利•销量商品：生鲜8-10%，食品5-8%，软百货15-25%，大家电1-3%•重点推介商品：售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%北京超市人培训中心47二、促销系统整合（活动）北京超市人培训中心48零售终端促销计划的制定公司年度经营目标年度促销计划每月促销计划DM海报计划•目的•指标•主题•时间•内容•商品•宣传•预算北京超市人培训中心49零售商促销计划示范：•年度计划•年度合同•促销活动方案北京超市人培训中心50促销活动的策划合适的方式合适的产品合适的价格合适的时间合适的地点合适的顾客顾客的需求7Rs策略：合适的服务北京超市人培训中心513.2根据时间策划——合适的时间•季节：春、夏、秋、冬•节日：阳历节——元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国