终端促销实战手册

终端促销实战手册1如何做好特价促销2如何做好赠品促销3如何做好联合促销4如何做好抽奖促销5如何做好活动促销6如何做好路演促销1、如何做好特价促销一、为什么特价促销越来越常见（一）、特价对短期提升销量有特效；（二）、用特价来狙击和攻击竞争对手；（三）、被逼迫跟随竞争对手的特价；（四）、特价促销深受各方欢迎；（五）、特价促销容易操作和控制二、不当的特价促销有哪些副作用•（一）特价促销有损企业的利润•（二）有可能扰乱产品的价格体系•（三）难以建立顾客的品牌忠诚度•（四）特价易引起竞争对手的反击三、如何利用好特价这把双“刃件剑”•（一）特价促销时机的选择1、特价促销通常在什么下情况开展；2、有些时机虽然不是特价促销的时机，但企业迫不得已要开展特价促销；•（二）特价促销产品的选择•（三）特价促销的幅度要合适1、特价幅度要适当2、产品不同、特价幅度也要调整•（四）特价的持续时间要适合•（五）特价尽量要有合适的理由1、常见的特价促销理由案例：“白猫”心系灾区，赈灾义卖2、最好和主题促销活动结合起来开展案例：A、要获得特价，先猜灯谜B、白兰氏“特惠爱心装双重促销•（六）争取卖场的全方位支持•（七）特价促销信息发布要到位1、陈列在非常显要的位置2、做好特价现场的宣传3、利用好特价标签4、利用好特价POP1）、特价POP不要用花哨的形式2）、特价POP要用顾客喜欢的语句来表达（八）、做好特价促销的过程管理1、备足货源，及时补货2、加强导购，拦截顾客3、及时恢复正常的价格4、评估特价促销的效果四、特价促销的注意事项•（一）要保证特价商品的品质和服务•（二）特价促销的权限要适当上收•（三）要考虑到特价竞争对手可能作出的反应•（四）新产品、低知名度的产品慎用特价•（五）特价促销要适度，不可过滥过频案例：“杀鸡取卵”的特价痴迷者五、如何应对竞争对手的特价促销•对策一、开展有吸引力的买赠促销、日限（即每日限量）等方式来进行回击；•对策二、以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价；•对策三、固定拿出一个畅销品种作狙击性品种案例：雀巢奶粉狙击性特价2、如何做好赠品促销案例：A、格兰氏善用赠品促销案例：B、买牙膏赠连环漫画书一、赠品促销的常见形式（一）、即买即送1、包装外赠送案例：“福临门”食用油送护手爽2、包装上赠送包装上赠送的常见问题3、包装内赠送案例A：“乖乖”童话迷宫连环送包装内赠送的操作要点案例B：包装内附赠品显奇效“奇洛”茶、芭蕾珍珠霜4、可利用包装案例：买枸杞酒是为了要茶杯1）、适用产品2）、优势3）、操作要点（二）、凭证兑换：1、优势2、操作要点（三）、附加条件赠送：1、部分付费赠送1）、优势2）、注意点2、集点赠送3、其他条件赠送•二、如何选择和开发赠品（一）、对赠品的要求1、有吸引力案例：《流星花园》饰物；龙津啤酒2、物美价廉案例：雪莲花补酒物美价廉的赠品3、多样化4、推陈出新5、简单方便6、个性化7、使用频率高（二）处理好赠品与产品、品牌的关系1、赠品要有品牌提示的作用案例：赠品也是媒体2、赠品要突出产品的卖点和定位案例：百事可乐的赠品，突显“新一代的选择”3、赠品与产品要有相关性4、赠品不能喧宾夺主（三）处理好赠品和促销主题的关系（四）处理好赠品与目标顾客的关系1、迎合目标顾客的需求2、吸引顾客持续购买案例：系列赠品吸引顾客多次购买（麦当劳等）三、如何降低赠品成本（一）、“有价无市”的礼品往往成为首选（二）、选择零售利润较高的商品作为赠品（三）、改造进价低的赠品案例：有特殊意义的婴儿汤勺（四）、选择厂家自己生产的其他产品（五）、好的赠品不妨要求顾客加钱四、如何设计赠品促销（一）、明确赠品促销的目的（二）、设计好赠送的方案（三）、核算赠品促销的成本（四）、考虑顾客参与和活动执行成本（五）、时间的控制（六）、售点宣传（七）、赠品的管理3、如何做好联合促销一、联合促销，实现双赢案例：荣事达善用联合促销二、联合促销的优点（一）有效降低促销费用（二）相互促进销售案例：食用油和调味品联合促销（三）、帮助新产品快速建立分销系统案例“买舒肤佳送激爽香皂”，使新产品快速建立分销系统（四）、提高附加价值案例：某服饰巧借联合促销，实现开业热销（五）、有利于提升品牌形象案例：摩托罗拉与桑塔纳联手捆绑销售（六）、相互创造需求案例：买牛奶送面包，营养早餐大派对三、联合促销的难点（一）、突出自己的品牌有一定的困难（二）、行动难以统一（三）、联合各方分担的费用难以确定（四）、联合各方不齐心四、联合促销的类型（一）、企业内部的联合促销1、不同品牌的联合促销案例：太太乐鸡精的多品牌联合促销2、同一品牌的联合促销新老产品的联合促销需注意的问题案例：冰激凌的捆绑销售（二）、横向联合促销1、不同生产企业之间的联合促销案例：富士中国与恒安集团的合作2、生产企业和其他类型企业的联合促销案例：TCL与麦当劳的联合促销（三）、商企联合促销案例A：“旭日升”和百友百货的联合促销大获成功案例B：桂格麦片与联华超市联合促销五、联合促销的操作要点（一）、目标市场相同或相近案例：任天堂借百事可乐的“年轻”形象（二）、品牌形象相近案例A：柯达胶卷与可口可乐联合推出“巨星联手、精彩连环送”的促销活动；案例B：西门子洗衣机与名牌服装强强合作，开拓新的商机（三）、联合各方要互利互惠案例：牡丹教师卡，既是信用卡，又是购物优惠卡（四）、产品相互匹配，优势互补案例1、潘婷750毫升洗发水送200毫升护发素案例2、可口可乐与大家宝薯片的联合促销六、不花钱的联合促销是最高境界案例A：凭借免费礼品，新产品上市一炮打响（隐型眼镜）案例B：海浪不花钱联合促销，应对价格战4、如何做好抽奖促销一、抽奖促销的不足（一）、参与者不等于目标顾客（二）、难以事前进行完整的效益评估（三）、抽奖促销时间跨度较长（四）、未中奖者会有挫折感，甚至引起不信任二、抽奖促销的常见形式（二）、回寄式抽奖案例：“达能双趣”送您96只千足金兔（二）、即开即中抽奖案例：吃达能饼干，有滋有味赢大奖（三）、多重连环抽奖案例：鹰牌花期参“五重连环大抽奖”（四）、定期兑奖式抽奖案例：屈臣氏“购物小票+1元=5000元”抽奖促销（五）、不以购物为必要条件的抽奖案例：养生堂“农夫山泉”的寻源行动（六）与折价券二合为一的抽奖三、抽奖促销的操作要点（一）、制定抽奖促销的活动细则（二）、奖品的设置与组合技巧1、送奖品比送现金划算2、针对促销对象来设置奖品案例：宝洁为顾客提供表现的舞台3、奖品科学组合案例：康师傅面霸120，“现金5000好运连环中”（三）、奖券的发放形式（四）、要及时公布中奖者的名单（五）、抽奖趣味化案例：“把好又多搬回家”游戏抽奖案例：世界杯“创维刮刮股”5、如何做好活动促销一、竞赛活动案例：安吉尔举办少儿美术书法比赛案例：蓝色包装跃动上市，寻找“百事”新生代（一）、竞赛活动的优势1、竞赛活动比较有吸引力2、竞赛活动规模便于掌握3、费用较少且可控性强4、可以帮助进行市场调研（二）、竞赛活动的常见形式：1、有奖竞赛案例：宁夏枸杞王“迎新年、撞大运、中大奖”案例：日清公司“开怀乐专用叉”象什么除了以上方式，此类竞赛方式还哪有。2、收集产品包装的竞赛案例：统一乌龙茶，开瓶有奖争“盖王”3、体育竞赛案例：喝“百威”，打宝龄，献爱心4、智力竞赛案例A：“猜中肚量，送您一辆”案例B：短文竞赛5、征集广告语和建议的竞赛案例A：“梦倩”广告语有奖征集案例B：“宁红”十万元征寻好建议+6、需要一定天赋的竞赛案例：“什果冰广告之星”选拔大赛7、产品消费竞赛案例A：“咬苹果大赛”打开日本市场案例B：吃八宝粥比赛（三）、竞赛活动的注意事项二、游戏活动（一）、游戏活动的不足1、有可能对吸引顾客参与的效果不佳2、促销活动游戏活动的参与面较狭窄（二）、游戏活动的常见形式1、将游戏融入常用的促销手法当中案例：饮“喜力”，胜21点2、拼字，拼图游戏案例：数来宝“冷狗”玩具总动员3、寻宝游戏案例：套砖寻宝4、比较复杂的游戏案例：喜悦洋参“喜悦对对碰”案例：百事可乐——爱拼就会赢（三）、游戏活动的注意事项1、游戏活动设计参与对象时应与目标顾客一致2、游戏的方式应尽量简单并具有可操作性3、游戏的实际应具有可控性和参与性6、如何做好路演促销一、路演促销的优势案例：“白家粉丝”利用流行音乐回推广二、如何做好路演的策划与准备工作（一）、拟定与品牌形象一致的活动主题（二）、准备好路演和促销道具（三）、组建训练有素的演出与促销队伍案例：金龙泉集团、湖北京剧院“艺企联姻”（四）、设计与编排好节目1、节目要大众化2、节目要有知识性、趣味性、和参与性案例：“苗家姑娘找新郎”调动现场气氛3、主持人的台词和节目设计（五）、做好组织工作和分工工作（六）、预备好突发事件的应急措施三、如何做好路演促销的实施（一）、检查和落实准备工作（二）、前期造势，发布信息1、大众媒体的宣传2、售点的宣传3、宣传单张的派发4、邀请老顾客参加路演促销活动（三）、现场布置，合理分工1、接待区2、舞台演出区3、产品展示区4、宣传区5、领奖物料区（四）、营造气氛，制造轰动案例：用“五胞胎”卡通气模吸引人流（五）、典型案例，红桃K路演促销组织实施1、活动前聚集观众2、活动中留住观众3、活动中刺激销售4、路演促销活动的监控四、路演促销的成功关键点（一）、始终把产品放到第一位（二）、选择有利的位置（三）、路演促销要抓住目标顾客（四）、塑造和维护良好的品牌形象（五）、进行整合的终端运作（六）、配合整体的市场推广和新闻炒作（七）、路演促销要巡回，持续开展五、经典案例：今日集团上海“曲艺巡演”文艺活动（一）、整合资源，创造奇迹（二）、精心策划和组织是活动成功的保证（三）、将产品知识，保健常识用滑稽小品的形式表现出来