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第八章网络促销第八章网络促销8.1网络促销的概念、分类与作用8.2网络促销的实施程序8.3网络广告促销8.4网络站点促销8.5E-mail促销8.6其他促销方式第八章网络促销8.1网络促销的概念、分类与作用8.1.1网络促销概念与特点网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现为以下三个特点：第一，网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存在、性能、功效及特征等信息的。第八章网络促销第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。第三，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。8.1.2网络促销的分类网络促销活动有很多种，网络广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；E-mail营销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。第八章网络促销8.1.3网络促销与传统促销的区别(1)时空观念的变化。(2)信息沟通方式的变化。(3)消费群体和消费行为的变化。(4)对网络促销的新的理解。8.1.4网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下五个方面：(1)告知功能。(2)说服功能。(3)反馈功能。(4)创造需求。(5)稳定销售。第八章网络促销8.2网络促销的实施程序8.2.1确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员:(1)产品的使用者。(2)产品购买的决策者。(3)产品购买的影响者。第八章网络促销8.2.2设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买。这个目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段，消费者对该种产品还非常生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。第八章网络促销8.2.3决定网络促销组合方式促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、E-mail促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。图8-1显示了这两种不同战略的运作过程。第八章网络促销图8-1网络促销的“推战略”与“拉战略”消费者信息服务商产品信息产品信息生产企业购买网络广告促销和“推战略”企业形象生产企业消费者购买网络广告促销的“拉战略”第八章网络促销8.2.4制定网络促销预算方案网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在因特网上促销，对于任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习，比较和体会，不断总结经验。首先，必须明确网上的促销方法及组合办法。其次，需要确定网络促销的目标是树立企业形象、宣传产品，还是宣传售后服务。最后，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的。因为在服务对象上，各个站点的侧重点有较大的差别。第八章网络促销8.2.5衡量网络促销效果网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计。这些数据包括主页访问人次(Impression)、点击次数(Click-through)、千人广告成本(CostPer-thousandImpression，CPM)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难以确认实际阅读和观看的人数。第八章网络促销8.2.6加强网络促销过程的综合管理网络促销是一项崭新的事业。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通与协调，也是保证企业促销连续性、统一性的需要。第八章网络促销8.3网络广告促销8.3.1网络广告概述1.网络广告的定义2.网络广告的分类因为网络广告的最终效果大多是通过计算机屏幕显示出来的，所以，网络广告主要按照其表现形式分类。(1)静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上(参见图8-2)。第八章网络促销图8-2搜狐主页上的旗帜广告旗帜广告第八章网络促销(2)漂移广告。此类广告不停地在网页上漂移，以引起网页浏览者的注意(参见图8-3)。第八章网络促销图8-3上海热线主页上的旗帜广告漂移广告第八章网络促销(3)画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画(参见图8-4)。第八章网络促销图8-4新浪网上的画中画(跳出)广告第八章网络促销(4)全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力。图8-5是乐百氏在新浪网上做的全屏广告。第八章网络促销图8-5乐百氏在新浪网上做的全屏广告第八章网络促销(5)按钮广告(Button)。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告(Logo)，但经常表现为不同的图形。图8-6是某网站首页的一个按钮广告。虽然图片上只有“静静地…”，点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入一个新的天地。第八章网络促销图8-6某网站的一个按钮广告第八章网络促销(6)游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。比较许多网站提供免费游戏或将横幅广告张贴在游戏四周来吸引网民的做法，游戏广告直接把品牌信息融合在游戏环境当中，产生了更强的广告效果。图8-7是JackDaniel公司的一个3D游戏广告。第八章网络促销图8-7JackDaniel公司的一个3D游戏广告第八章网络促销(7)声音广告。(8)三维网络广告。3.网络广告的特点(1)网络广告的投资低、效果好。(2)网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛。(3)网络广告表现形式灵活，交互界面受用户喜爱。(4)网络广告便于检索，直接反馈。(5)网络广告目标准确，更改方便。第八章网络促销4.网络广告的缺点(1)网络广告的效果评估困难(2)网页上可供选择的广告位有限。(3)创意的局限性。5.网络广告的崛起网络广告的发展，充满了机遇，也充满了挑战。在21世纪的前3个年头，网络广告并没有原先人们预期的那样如火如荼，但也并没有在网站运营最低谷的时期被排挤出市场。历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼后已经慢慢走向成熟。今天，大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。图8-8反映了近几年全球网络广告支出增长情况。第八章网络促销图8-8近年来全球网络广告的支出增长情况6046209.072.6701020304050607019961997199819992000亿美元第八章网络促销来自iResearch(艾瑞市场咨询)对2002年网络广告的调查显示，中国网络广告支出总额已经达到了4.9亿元人民币，比2001年增加了1亿元人民币，增幅达到了26%。据预测，未来几年时间内，中国网络广告支出的增长幅度将维持在30%左右。2003年网络广告支出总额将达到6.2亿元人民币，到2006年网络广告支出总额将达到13.8亿元人民币(参见图8-9)。第八章网络促销图8-9中国网络广告年度支出分析200%289%11%26%27%30%30%32%10.58.16.24.93.93.50.90.31998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年中国网络广告年度支出分析广告支出：RMB(亿元)增长率(%)13.8第八章网络促销8.3.2网络广告的价格水平1.影响网络广告价格的因素网络广告价格受到多种因素影响，包括网络广告提供商的知名度、广告幅面的大小、访问人数的多少等。(1)网络广告提供商的知名度(2)网络广告的幅面大小与位置。(3)网页浏览次数(Pageview)和网页浏览率(4)点进次数和点进率(5)伴随关键词检索显示的网络广告第八章网络促销2.网络广告的计价方式1)CPM(CostPerThousandImpressions，千人广告成本)2)CPC(CostPerClick-Through，每点击成本)3)包月方式4)其他计价方式(1)CPP(CostPerPurchase，每购买成本)：广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击网络广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告提供商费用。(2)CPL(CostPerLeads)：以搜集潜在客户名单多少来收费。第八章网络促销(3)CPS(CostPerSales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。(4)PFP(PayForPerformance)：按业绩付费，利用基于业绩的定价计费基准，如点击次数、销售业绩、导航情况等，衡量网络广告的费用。3.若干导航网站网络广告的收费标准1)YaHoo(雅虎)网络广告收费标准雅虎中国站点拥有针对网站的21个全球性网络。雅虎中国可协助广告客户制定面向本地或全球消费者的推广计划。雅虎中国部分广告收费标准如表8-1。第八章网络促销表8-1美国雅虎中国网站部分网络广告费用标准广告名称英文名称规格价格(RMB)可放置频道广告说明首页横幅NP300×100；GIF/JPG：15K；SWF：20K36000元/天首页可做成HTML格式，包含多重链接标准横幅North/Southbanner468×60，GIF15K；Flash30K40元/CPM所有频道可做成HTML格式，包含多重链接画中画LREC300×250GIF20K；Flash30K80元/CPM经/电邮/新闻可做成HTML格式，包含多重链接；一家客户最多每次购买频道总流量的70%弹出广告Pop-under(PU)720×300,2幅图片,不超过20K,HTML不超过3K80000元/天雅虎首页；30000元/天其他频道首页插播广告Interstitial510×425，GIF20K，Flash30K20000元/天游戏也可以按照CPM购买，150元/CPM第八章网络促销2)上海热线网络广告收费标准上海热线根据页面浏览次数(Pageview)、包天、包月制定收费标准，1000Pageview=1CPM(参见表8-2)。第八章网络促销表8-2上海热线网络广告费用标准名称编号位置说明规格价格Banner(旗帜)A1首页顶部(FP)468×60pix180元/CPMB1频道页面顶部(FP)468×60pix180元/CPMButton(按钮)A2首页上部(FP)150×50pix15万元/月A3首页中部150×50pix10万元/月A4首页下部150×50pix8万元/月B2频道首页上部(FP)120×40pix4万元/月RichBanner(动态旗帜)首页70×70pix2万元/天频道首页70×70pix4000元/天Window(弹出窗口)频道首页150×150pix4000元/天第八章网络促销8.3.3网络广告构思的基本思路1.引起注意例如农夫山泉在新浪网上投放的广告“有机会同冠军同游千湖岛”(图8-10)，就是利用免费吸引网民的注意力。第八章网络促销图8-10农夫山泉在新浪网上投放的利用免费吸引网民的广告第八章网络促销2.主旨明确图像就应该起配角作用，目的是给受众营造出一些喘息的视觉空间，就像城市建筑群之间绿地、公园的点缀功能一样。例如贝塔斯曼在新浪上所作的广告，主题就非常突出(参见图8-11)。第八章网络促销图8-11贝塔斯曼在著名门户站点新浪上所做的标题广告第八章网络促销3.内容新颖4.照顾大多数8.3.4网络广告策略网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。制定网络广告策略是一项创造