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201105.26菲林格尔90周年促销指导方案1Catholic©2011背景分析促销策略终端执行1.市场分析P42.目标受众分析P51.主力推广产品P72.促销主题P93.促销机制P131.线上宣传P182.终端互动活动P243.终端宣传物料P364.抽奖流程P715.销售话术P732Catholic©2011背景分析促销策略终端执行3Catholic©2011“限购令”实施，楼市成交量持续下滑，处于楼市下游的地板销售也持续走低，销售量减少近3成。地板行业即将面临大洗牌。由于气温等因素，使得夏季成为建材销售淡季，库存的地板急需销向市场。市场分析Vohringer90YearsMarketingPromotion地板行业销售形势严峻目标市场在何处？4Catholic©2011目标受众分析目标受众80后价格导向个性需求婚房需求受众年轻化，更绿色更年轻的新德国形象才能吸引其的关注。品质优良，价格合适的高性价比产品是他们的最终选择。设计简约、色彩明快的产品更能满足消费者的喜好。基于首套房的背景，需要经济与品质共同兼备。具有一定的保值性。Vohringer90YearsMarketingPromotion掘力硬需求人群严峻市场环境下的主力人群5Catholic©2011背景分析促销策略终端执行6Catholic©20111.主力推广产品7Catholic©2011主力推广产品整体家居年轻化个性化性价比婚房需求销售重心Vohringer90YearsMarketingPromotion结合菲林格尔的地板、橱柜、衣橱，推出“德国之家”整体家居的推广促销活动8Catholic©20112.促销主题9Catholic©2011幸福来敲门——“德国之家”整体家居，周周送（20000元正价产品）紧扣目标受众新婚感受突出品牌德国属性幸福并不特指，可以吸引不同属性的人群促销主题Vohringer90YearsMarketingPromotion“来敲门”造成奖品临近的感觉借热播电视剧之势，便于识别传播幸福来敲门——“德国之家”整体家居，周周送（20000元正价产品）紧扣目标受众新婚感受突出品牌德国属性幸福并不特指，可以吸引不同属性的人群“来敲门”造成奖品临近的感觉借热播电视剧之势，便于识别传播10Catholic©201190城90团——20000元正价产品周周送突出菲林格尔90周年主题促销利益点鲜明与线上团购呼应促销主题Vohringer90YearsMarketingPromotion11Catholic©2011KV90周年，是家庭品质坚守，更是幸福生活的庆典，以蛋糕的方式呈现菲林格尔90周年的庆贺，告知消费者菲林格尔送出20000元礼券的重要原因。同时，蛋糕上幸福的小夫妻与德国城堡，将目标受众与奖品生动地点出来，向我们展示了拥有大奖后的幸福生活画面，使整个画面充满了趣味性与生活感。菲林格尔90周年幸福来敲门“德国之家”整体家居周周送12Catholic©20113.促销机制13Catholic©2011活动主体1.线上线下统一设计2.终端视觉宣传视觉体系1.90城90团，更多优惠产品2.下订单付订金，享更多折扣3.幸福大声说主题活动4.20000元礼券周周抽活动内容1.POSM2.促销物品堆头/插牌3.活动讲解4.导购物料配置1.80后2.新婚买房者3.乐于表现自己4.现场其他参与人群受众人群促销机制Vohringer90YearsMarketingPromotion促销活动内容构成14Catholic©2011促销机制加大促销力度以20000元礼券周周抽为90周年促销的最终大礼，增加奖品密度，吸引消费者的持续关注。提升服务好感将抽奖活动与非凡卡进行Link，让消费者直接快速地体验非凡卡所带来的尊享服务。保持网络宣传攻势以搜房网90城90团为核心的网络宣传，持续带热活动氛围。提升终端氛围在终端布置宣传物料与礼品堆的同时，进行幸福喊出来的主题活动，带热现场气氛Vohringer90YearsMarketingPromotion促销活动亮点15Catholic©2011促销机制Vohringer90YearsMarketingPromotion促销活动细则进店有好礼（抢客源）•在夏日的终端门口（利用流动小推车扩大范围）设立冰饮免费畅饮，吸引消费者进店。•团购活动报名者来店即得非凡卡及抽奖机会折扣让利（提销量）•下订单并支付1000/3000/5000元定金，即可获9折/8折/7折等折扣（折扣额度依照经销商自行制定）•团购活动报名者可再享受9折折上折幸福晒出来/幸福喊出来（现场活动带气氛）•“幸福晒出来”：在便签上写下幸福感言/用拍立得拍下照片写上感言，贴在店内指定墙面上，即可获得小纪念品一件•定期在商场内举办“幸福喊出来”活动，参加人员大声说出对自己另一半/家人/朋友（同行者）想说的话，分贝数胜出者，即获得全场大奖。20000元终极礼（密集抽奖带人气）•周周抽出一名幸运儿，获得20000元菲林格尔礼券，可兑换菲林格尔任何20000元以内的正价产品16Catholic©2011背景分析促销策略终端执行17Catholic©20111.线上宣传18Catholic©2011线上宣传Vohringer90YearsMarketingPromotion线上线下利用搜房网、新浪网的平台吸引人流，参与90城90团活动终端90城90团活动线上宣传概念19Catholic©2011线上宣传Vohringer90YearsMarketingPromotion线上：网络平台20000元家居产品周周送作各种丰富终端活动下订单即享折扣线上报名可享折上折线上宣传支持点20Catholic©2011线上平台：搜房网、新浪网•促销主画面•活动细则•产品展示•线上报名栏•网购售后服务流程•菲林格尔正品保证/质保卡•菲林格尔90载品牌文化介绍•服务咨询电话等信息页面内容线上宣传Vohringer90YearsMarketingPromotion线上页面内容构成21Catholic©2011线上宣传Vohringer90YearsMarketingPromotion1、线上参与注册，即有机会抽取豆浆机、小家具、家居礼品等实用礼品；2、网友线上注册后，只需到就近的菲林格尔门店免费领取一张非凡卡，并到菲林格尔周年庆活动网站激活卡号，即有机会抽取价值20000元菲林格尔“德国之家家居礼券”；◆20000元礼券使用规则：可一次性兑换任意菲林格尔正价产品，包括：地板、橱柜、衣橱（以当地门店实际售价为准）。线上活动细则22Catholic©20113、线上团购：网友参与soufun、sina、sohu等在线团购，即可享受团购礼品、产品折上折等团购优惠。根据本活动细则对抽奖流程进行调整网站KV23Catholic©20112.终端互动活动24Catholic©2011终端互动活动Vohringer90YearsMarketingPromotion幸福宣言晒出来（门店内应用）消费者参与幸福宣言活动，即可享受幸福礼品。90周年坚守幸福主题活动幸福宣言喊出来（门店外应用）消费者只要上台喊出幸福宣言，即可获得幸福礼品，被评选出的最幸福1/2/3名，可获得幸福大礼包终端互动活动Vohringer90YearsMarketingPromotion幸福宣言晒出来（门店内应用）•活动细则：A.进店消费者可以随时参加现场准备的晒幸福宣言活动，和随行的家人，伴侣留下幸福的合影并在照片上写上幸福宣言，贴在现场准备的幸福墙上，随后获得准备好的幸福礼品。B(备选).在执行条件限制的情况下，同样任意进店消费者可随时参加晒幸福幸福宣言活动，在导购员提供的即时贴上写上幸福宣言，贴在现场准备的幸福墙上，随后也可获得幸福礼品。幸福宣言晒出来（门店内应用）——活动操作指导终端互动活动Vohringer90YearsMarketingPromotion奖品活动道具立可拍照相机即时贴幸福墙爱心抱枕25元情侣拖鞋36元情侣茶杯36元牙刷架漱口杯23元每套（全家）情侣枕头138元每套终端互动活动Vohringer90YearsMarketingPromotion幸福宣言喊出来（门店外应用）•活动细则：A.消费者自愿报名上舞台参加“幸福宣言喊出来”活动，并由主持人用分贝仪测算出分贝数，评选出3名分贝数最高的前三名，并颁发相对应礼品，其他参与者也有小礼品。幸福宣言喊出来（门店外应用）——活动操作指导奖品活动道具舞台喷绘背景板舞台（木结构）分贝仪颁奖台菲林格尔5000元整体家居抵用券（一等奖）结婚用床上四件套500元（二等奖）情侣枕头138元每套（三等奖）情侣拖鞋36元（参与奖）情侣茶杯36元（参与奖）终端互动活动Vohringer90YearsMarketingPromotion终端互动活动Vohringer90YearsMarketingPromotion幸福宣言喊出来（门店外应用）——活动操作指导舞台区域产品促销区域现场功能区域分割图观众集中区域终端布置水果品尝/饮料畅饮达到粘住消费者的目的，让导购更多时间与消费者交流。门店每日放送充足饮料/水果饮料大放送+单页准备饮料推车，在门店外向消费者提供免费饮品，并同时附带活动单页终端互动活动Vohringer90YearsMarketingPromotion门店每日放送充足饮料/水果（门店内应用）——活动操作指导终端互动活动Vohringer90YearsMarketingPromotion•活动细则：准备新鲜水果，建议采用当季水果，如西瓜，哈密瓜，猕猴桃，葡萄等。饮料建议采用橙汁，气泡矿泉水（柠檬味）展现菲林格尔健康，绿色，有档次。终端互动活动Vohringer90YearsMarketingPromotion门店每日放送充足饮料/水果（门店内应用）名称图片规格价格都乐100%橙汁1.8L/盒6盒/箱146/箱汇源橙汁100%2L/盒8盒/箱182/箱三得利橙汁1.25L/瓶12瓶/箱58.5/箱推荐饮料品牌名称图片规格价格美汁源果粒橙1.25L/瓶12瓶/箱70.5/箱百事可乐1.5L/瓶12瓶/箱57.2/箱备选饮料品牌门店每日放送充足饮料/水果（门店外）——活动操作指导终端互动活动Vohringer90YearsMarketingPromotion•活动细则：提供店外消费者饮料，并附带一张活动单页，增加终端进店率。菲林格尔标准杯饮品拖车单车终端互动活动Vohringer90YearsMarketingPromotion门店每日放送充足饮料/水果（门店外应用）名称图片规格价格美汁源果粒橙1.25L/瓶12瓶/箱70.5/箱百事可乐1.5L/瓶12瓶/箱57.2/箱备选饮料品牌名称图片规格价格百果益橙汁（澳大利亚）2.4L/瓶37.1/瓶巴黎水有气矿泉水(柠檬味)750mL/瓶6瓶/箱135/箱推荐饮料品牌3.终端宣传物料36Catholic©2011促销执行规划Vohringer90YearsMarketingPromotion物料清单项目明细海报横版、竖版、长版常规促销物料x展架、举牌、板贴、异型台卡、礼品插板、异形立牌、门头、吊旗、地贴主题活动物料礼品贴、舞台背板、饮料推车车贴37Catholic©2011备注：物料皆提供制作文件，终端可按需调整尺寸38Catholic©2011海报39Catholic©2011标准竖版海报420*570mm1、主题中应包含“菲林格尔90周年”，排版方式可参照KV；2、后附之物料修改意见同上！40Catholic©2011标准竖版海报终端效果41Catholic©2011标准横版海报420*570mm42Catholic©2011标准横版海报终端效果长版海报可根据具体需求调整尺寸43Catholic©201144Catholic©2011长版海报终端效果45Catholic©2011常规促销物料X展架46Catholic©2011X展架终端效果47Catholic©2011举牌48Catholic©2011Catholic©201149