赠品促销深度对赠品组合评价影响之研究

1出處：台大管理論叢2009/4第19卷第S1期作者：曾忠蕙樓永堅別蓮蒂運管大二9732015盧思瑜9732019陳薇竹贈品促銷深度對贈品組合評價影響之研究2分析贈品促銷深度的轉折現象。主產品和贈品之品牌形象對整組產品知覺價值的干擾效果。贈品促銷深度:贈品價格相對於主產品價格的百分比。知覺價值:消費者基於其所得到和所付出的認知，對產品整體效用的評估。3商品廣告效果逐漸不如廠商原先預期，且代價日益昂貴。行銷人員便撥一部分預算到促銷活動上，以提供市場更直接的刺激；促銷的重要性日益提高。例如：報紙業常推出「訂報12個月5500元送變速登山車或是高級電鍋」、加油站業者大多送面紙、礦泉水等贈品。4贈品促銷為一刺激反應-促銷者提供適當的刺激，希望促使促銷對象採取某種反應。為了設計出適當的贈品刺激，贈品多以價值、品質與品牌為考量。各報業者與知名品牌廠商合作確保贈品品質，例如：飛利浦雙刷頭電動牙刷、膳魔師真空保溫瓶等等。5贈品促銷構成：一項主產品、一項贈品消費者接收的訊息：主產品與贈品之價格、主產品與贈品之品牌研究著眼於贈品價格相當於主產品價格的百分比，也就是「贈品促銷深度」6是否贈品價格愈高，促銷效果就愈好？當贈品價格高過某一轉折點時，幾乎與主產品價格相近時，是否會引起消費者對其品質質疑，而對贈品促銷產生負面評價？學者認為消費者會習慣在不同品牌間比較促銷深度，因此，贈品促銷深度在不同情境中，若出現品牌訊息是否會對其有影響？71.驗證贈品促銷深度合理性是否存在一轉折點，並且探討此轉折點是否會受品牌形象的干擾影響而有所不同。2.探討贈品促銷深度合理性，在轉折點之前與之後的影響效果是否不同，並且是否受到品牌形象的干擾。8(一)促銷深度的相關研究合理贈品促銷深度對消費者的購買選擇有正向的影響相關研究結果發現，促銷深度超過20%就會對促銷後的品牌偏好產生負面影響9(二)贈品促銷深度合理性轉折現象理論基礎與推導促銷深度的深淺=消費者對贈品價格產生「合理與否」的認知感受消費者對每種產品都存在著適應水準價格(AdaptationLevelPrice)將適應水準價格此理論應用到贈品促銷深度的合理性上。例如：消費者心中大多認為合理促銷深度範圍可能為10%~50%10同化效果：若贈品促銷深度接近消費者的內在參考深度範圍，消費者會認為合理；此時合理程度會隨深度的加深而提高。對比效果：若贈品促銷深度超過消費者的內在參考深度範圍，消費者便產生誇張的認知；此時超過內在深度愈多，消費者對贈品價格感到愈來愈不合理。11贈品促銷深度愈深，消費者對贈品價格合理性認知會呈現倒U型關係12(三)品牌形象的干擾效果消費者通常會根據品牌形象來決定購買決策。當產品品牌形象較高時，可降低消費者的知覺風險，相對地提高對該產品的知覺品質；而知覺品質和知覺價值有正向影響關係。知覺風險：消費者在購買的過程中，心理產生認知的風險。知覺品質：消費者對產品優越程度的判斷。知覺價值：消費者基於其所得到和所付出的認知，對產品整體效用的評估。13消費者認為品牌形象高的主產品較品牌形象低的主產品更有能力自行吸收贈品成本，因而使得贈品促銷深度較深時，消費者仍認為贈品價格是合理的。當贈品品牌形象高時，可降低對贈品的知覺風險，因此消費者對贈品價格接受範圍較廣。主產品品牌形象高時，贈品促銷深度合理性的轉折點會比品牌形象低時來的高（贈品亦同）。14(一)定錨調整理論消費者面對較複雜的資訊時（例如組合產品），通常會採用一些資訊處理機制來簡化複雜的資訊。消費者評估組成產品三階段：(1)資訊掃描階段(2)選定定錨點(3)定錨與調整的評價階段15(二)轉折前後對產品知覺價值的影響效果轉折前：若主產品價格高於贈品，主產品會被視為主要定錨產品；小額免費贈品在合理深度下不會被質疑其品質，而可提高對贈品的知覺價值。合理的贈品促銷深度範圍內，贈品促銷深度較高時，消費者對整組產品產生的知覺價值會較高。16轉折後：主產品與贈品的價格接近甚至相同時，贈品很可能會被主觀地視為定錨產品。負面情報效果：(1)贈品價值並非如廠商宣稱地如此高價。(2)對主產品價值產生懷疑。誇張的贈品促銷深度範圍內，贈品促銷深度較高時，消費者對整組產品產生的知覺價值會較低。17