连锁门店促销技巧(赵)（PPT92页)

新世纪高职高专教材编审委员会组编主编赵敬明主审李冬芹新世纪高职高专连锁经营管理类课程规划教材第一章连锁门店促销策划第二章折价优待促销第三章优惠券促销第四章集点优待促销第五章赠送样品促销第六章竞赛与抽奖促销第七章POP广告促销第八章主题促销第九章会员制促销第十章人员促销第十一章其他促销方式2连锁门店促销技巧连锁门店促销策划学习目标1.能描述促销策划的含义和作用；2.掌握促销策划操作的基本流程和方法；3.能策划一项促销活动，并编制促销策划书。3连锁门店促销技巧案例思考:什么是促销?一项促销活动成功的关键因素是什么?1.1连锁门店促销策划概述1.1.1连锁门店促销的含义与作用•含义——促销（SalesPromotion,SP），指商品销售者为了达到一定的经营目标，使用一系列的手段或技术，把商品或服务利益传递给消费对象，并促使其购买、消费的活动过程。•作用：1）加强企业与顾客的沟通；2）激励顾客购买行为；3）提高企业知名度；4）提高市场占有率；5）展现企业经营活力。4连锁门店促销技巧1.1.2连锁门店促销策划的分类、内容及注意事项•策划分类——可依据促销组合、活动主题、促销目的和促销组织方式分为不同类型的促销策划。•内容——“6W2H”“Why”,“What”,“When”,“Where”,“Who”,“Whom”,“How”,“Howmuch”•注意事项明确促销目的针对目标客群了解促销策划的层次和范围运用促销组合策略选择促销商品组合争取供应商支持合作符合相关法规5连锁门店促销技巧1.2连锁门店促销策划的操作流程6连锁门店促销技巧1.2连锁门店促销策划的操作流程7连锁门店促销技巧设计促销方案评估促销效果确定主题选择时机选择诱因编制预算目标评估前后比较消费者调查1.3连锁门店促销策划书的编制1.3.1促销策划书撰写的原则与要求逻辑思维原则简明扼要原则形象化原则可操作原则1.3.2促销策划书的基本格式封面——目录——前言——主题内容——活动进度表——促销组织——活动所需物品及场地——策划相关资料1.4连锁门店促销策划实例8连锁门店促销技巧复习思考题1.连锁门店的促销有什么特点？答题要点：a.连锁门店促销的对象主要是最终消费者；b.其销售方式是零售；c.具有时效性；d.促销形式多样；e.更具有直接诱导性。2.促销策划的内容主要包括哪些方面？答题要点：主要内容可以用“6W2H”来概括。3.简述促销策划的基本流程。答题要点：基本流程包括：确定促销目标—开展调查分析—选择促销方式—设计方案—实施方案—评估促销效果。4.联系实际，谈谈编制连锁企业促销策划书的关键环节。要点：调查分析、设计方案9连锁门店促销技巧折价优待促销学习目标1.了解折价优待促销的方式及优、缺点；2.掌握折价优待促销的基本流程和操作要点；3.学会策划、设计折价优待促销活动。10连锁门店促销技巧案例思考:说出几种折价促销方式的不同点。2.1折价优待促销概述2.1.1含义——利用价格折扣降低商品的售价，以吸引消费者大量购买的一种促销方式。2.1.2方式：1）直接打折；2）数量折扣；3）附加赠送；4）加量不加价；5）套餐式折扣。11连锁门店促销技巧2.2折价优待促销的特点优点•促销力度大•处理存货，增加销售•易操作、控制•强有力的竞争手段•灵活多样缺点•无起死回生之效•不能解决企业营销的根本问题•折后产品难以恢复至原价•有损企业利润•易伤害品牌形象•易误导厂商对市场的预测•难以建立消费者品牌忠诚度•难以吸引新顾客12连锁门店促销技巧明确目的设计方案做好宣传执行方案评估效果2.3折价优待促销的操作流程13连锁门店促销技巧2.4折价优待促销的操作要点确定折价率折价成本评估折价商品数量预估与供应商的合作选择促销时机折价标识的设计2.5折价优待促销实例14连锁门店促销技巧复习思考题1.如何理解折价优待促销的含义？答题要点：折价优待促销是利用价格折扣降低商品的售价，以吸引消费者大量购买的一种促销方式。2.折价优待促销有什么优、缺点？适用于哪种情况？答题要点：优点：a.促销力度大；b.处理存货，增加销售；c.容易操作与控制等等。缺点：a.并无起死回生的效果；b.不能解决企业营销根本问题；c.折价后产品难以恢复至原有价位等等。折价优待促销对短期销量的提升有立竿见影的效果，但并不适用于知名度不高、品牌认同度差的产品。3.简述折价优待促销操作的要点。答题要点：a.折价率的确定；b.折价成本评估；c.折价商品数量预估；d.与供应商的合作；e.选择折价优待促销的时机；f.折价标识设计。15连锁门店促销技巧优惠券促销学习目标1.了解优惠券促销的优、缺点；2.掌握优惠券促销活动的基本流程；3.学会策划、设计优惠券促销活动。16连锁门店促销技巧案例思考:请说出优惠券促销有什么优点和缺点？3.1优惠券促销概述3.1.1含义——优惠券(Coupon)又称折价券、代金券,是制造商或零售商发给消费者的一种凭证。消费者在购买促销品牌的商品或到指定的商店购物时，只要提交优惠券，就可享受优惠券面值的折价优惠。3.1.2种类——包括零售商型及厂商型。17连锁门店促销技巧3.2优惠券促销的特点优点•促进消费•培养忠实顾客•有利于品牌推广•产生广告效应缺点•难预测消费者的反应•难控制兑换过程•对新产品、未具知名度的产品效果不明显•与折价优待相比，增加额外工作量和成本18连锁门店促销技巧3.3优惠券促销的操作流程激励对象激励幅度活动期限广告宣传人员安排费用预算效果预估实施控制评估效果19连锁门店促销技巧3.4优惠券促销的操作要点3.5优惠券促销实例优惠券设计精美使用网点广泛折价比率适当优惠券有价值回收率预测有效的发放形式顾客第一避免误兑多种使用方法20连锁门店促销技巧复习思考题1.优惠券促销有什么优、缺点？答题要点：优点：a.促进消费；b.培养忠实顾客；c.有利于品牌推广等等。缺点：a.较难预测消费者的反应；b.兑换过程较难控制；c.优惠券对新产品效果不明显等等。2.优惠券的设计要注意哪些因素？答题要点：a.有价值感；b.细则明晰；c.外形独特；d.易于保存。3.实施优惠券促销应注意哪几方面的问题？答题要点：a.设计精美的优惠券；b.设置广泛的使用网点；c.适当的折价比率；d.有价值的优惠券；e.相对准确的回收率预测；f.有效的发放形式；g.顾客第一；h.避免误兑；i.设计多种使用方法。21连锁门店促销技巧案例分析题训练1分析要点：1）问题：a.优惠与顾客需求不一致；b.优惠政策各门店不一致；c.兑换过程较难控制。2）建议：a.设计好优惠项目；b.连锁门店要统一推行；c.保证优惠券的兑换。22连锁门店促销技巧集点优待促销学习目标1.了解集点优待促销的优、缺点及常用的类型；2.能进行集点优待促销活动的策划；3.学会设计集点优待促销活动的奖品方案；4.学会控制集点优待促销的成本。23连锁门店促销技巧案例思考:你能说出这一促销方式的优、缺点吗?4.1集点优待促销概述4.1.1含义——顾客只要购买单位商品就可获得一个积分、贴花或换物票，收集够一定数量时即可换取商品或奖品。4.1.2种类——可按活动时间、活动主体及优待方式划分。24连锁门店促销技巧4.2集点优待促销的特点优点•建立品牌忠诚度•增加销售量•低成本•创造产品差异化缺点•预算必须与库存紧密配合•活动时间过长易使消费者失去耐心•许多消费者需要能迅速得到的利益•并非所有商品都适合•使用范围和促销力度较小25连锁门店促销技巧设定目标确定凭证形式设计方案准备与监控评估效果4.3集点优待促销的操作流程4.4集点优待促销的操作要点选择奖品设置兑换条件控制成本4.5集点优待促销实例26连锁门店促销技巧复习思考题(62页)1.什么是集点优待促销？集点优待促销促销有什么优、缺点？答题要点：集点优待促销是指顾客只要购买单位商品就可以获得一个积分、贴花或换物票，若短期内通过多次购买筹集到一定数量的积分、贴花或换物票，就可以换取这种商品或奖品。优点：a.建立品牌忠诚度；b.增加销售量；c.低成本；d.创造产品差异化。缺点：a.较难预测消费者的反应预算必须与库存紧密配合；b.活动一旦开始不能轻易终止，否则失去信誉等等。2.集点优待促销比较适合于哪些产品？答题要点：比较适用于品牌知名度高的成熟产品，并且消费频繁，消耗量大的产品。27连锁门店促销技巧复习思考题3.有时间限制与无时间限制的集点优待促销活动主要作用是什么？答题要点：有时间限制的集点优待促销活动，主要作用在于刺激消费者在短期内增加购买次数或购买金额，促销效果好，且立竿见影，企业也容易控制活动预算；无时间限制的集点优待促销的作用在于从竞争对手处争取消费者，以此吸引消费者购买自己的商品。4.开展集点优待促销活动的操作要点是什么？答题要点：操作要点包括：a.奖品品种应多样化、多档次，选择目标消费群喜爱的；b.兑换条件设置须得当，积分点数要适度，兑换手续尽可能简单；c.有效的成本控制。28连锁门店促销技巧案例分析题(62页)训练1.分析要点:(1)答题要点：这种方式属于有时间限制的集点优待促销活动，它的优点主要有：有时间限制，容易控制活动预算；在短期内可以刺激消费者购买，促销效果好，；同时,促进了品牌形象传播。（2）答题要点：有时间限制的集点优待促销活动，主要作用在于刺激消费者在短期内增加购买次数或购买金额，促销效果好，且立竿见影，企业也容易控制活动预算。但是，采取这种方式要注意方案的设计，包括时间、奖品、成本等。该公司选择套装“明信片”作为奖品，有效地发挥了“集点”的作用，促进了品牌文化的宣传。29连锁门店促销技巧赠送样品促销学习目标1.掌握赠送样品促销的基本方式；2.了解赠送样品促销的特点；3.能策划赠送样品促销活动的方案；4.把握赠送样品促销操作的几个要点。30连锁门店促销技巧案例思考:请分析该案例促销方式的优、缺点及适用的条件。5.1赠送样品促销概述5.1.1含义——企业将产品的样品赠送给目标顾客免费使用，进行消费体验，从而对产品产生好感并引发购买行为。5.1.2方式——包括逐户分送、定点分送、直接邮寄、联合或筛选分送、凭优待券兑换、媒体分送。31连锁门店促销技巧实践证明，在新产品上市进行广告宣传前4~6周先行举办赠送样品促销活动，可有效刺激消费者尝试购买的意愿。但一定要保证货源充足，渠道顺畅。5.2赠送样品促销的特点“三高”——高试用率，高品牌转换率，高成本开支。5.3赠送样品促销的操作流程设定目标市场调查设计促销主题选择方式和时机制定方案促销准备促销管理工作效果评估32连锁门店促销技巧5.4赠送样品促销的操作要点锁定目标消费者合理确定赠品数量选好赠送时机促销监控措施得力5.5赠送样品促销实例33连锁门店促销技巧复习思考题34连锁门店促销技巧1.什么是赠送样品促销？它有哪些特点？答题要点：赠送样品促销是企业将产品的样品赠送给目标顾客，让目标顾客免费试用，亲身进行消费体验，感知产品的特色和质量，从而对产品产生好感并且引发购买行为的一种促销方式。其特点包括：高试用率、高品牌转换率和高成本开支，简称“三高”。2.赠送样品促销比较适合于哪些产品？答题要点：比较适用于大众化消费品，尤当产品差异性或特点优越于竞争品牌，并值得向消费者进行披露时，使用此促销方式效果较好。复习思考题35连锁门店促销技巧3.赠送样品促销常用的方式有哪些？答题要点：赠送样品促销常用方式包括：包括逐户分送、定点分送、直接邮寄、联合或筛选分送、凭优待券兑换以及媒体分送。4.在开展赠送样品促销活动时，要注意哪些要点？答题要点：赠送样品促销的操作要点包括：a.要锁定目标消费者，确定目标消费群的特征及所在地点；b.要合理确定赠品数量；c.须选好赠送时机，须在市场上已建立起足够的零售网，确保铺货率达到50%~70%；d.要有得力的促销监控措施，具体措施包括选定派送范围、准备好足够样品、控制现场秩序及设置