飞鸽牌自行车重振青岛市场促销活动实施报告

飞鸽牌自行车重振青岛市场促销活动实施报告指导老师：侯东呈：天津飞鸽有限公司由：威海职业学院小蜜蜂团队二〇一〇年十月三十日-2-目录一、项目背景...........................................................................-3-二、项目实施对象...................................................................-3-三、项目主题...........................................................................-4-四、项目实施方式...................................................................-4-五、项目实施地点和时间......................................................-7-六、项目实施过程...................................................................-8-（一）项目实施前期准备.................................................-8-（二）项目实施中期操作...............................................-10-（三）项目实施后期延续...............................................-11-七、项目实施中的薄弱环节................................................-12-八、项目建议.........................................................................-12-九、项目总结及效果评估....................................................-13-附录：..........................................................................-14--3-一、项目背景随着经济的发展，骑自行车是一种最能改善人们心肺功能的耐力性锻炼。但私家车的数量不断上升，继而取代了为拥有一辆飞鸽自行车而感到光荣的时代。21世纪初期规模一再收缩，“飞鸽”的品牌价值仍贯穿到今天中国大地上能通行自行车的每一区域。直到现在，飞鸽车业的管理部长还在某些地区打假。根据各地客户举报，带着技术人员前去，查实后向当地的工商、质检等部门举报。他们要维护自己的客户利益，地方政府要维护自己的市场繁荣。效果无疑参差不齐。全国各地的假冒“飞鸽”前仆后继。无论在“飞鸽”的哪一个发展阶段，打假都是它不能放弃的工作。“飞鸽”的膨胀、衰落直至今天的新生，正在一步步回归正常。然而，要恢复往日的荣光，对它来说已是一个无法实现的梦。尤其是飞鸽牌自行车面临市场上造假毁坏其名誉的情况下，要恢复往日的荣光，需要经过不懈的努力。本次活动主要目的：1、通过这次活动为飞鸽做宣传，重振其声誉2、识别潜在目标消费者并巩固老客户，在短期内以低价或变相低价换取大量的商品销售，从而以时间差盈利。3、鼓励代理商扩大铺货量二、项目实施对象这次活动主要针对14岁～60岁的人群，对消费者进行细分如下：14岁～20岁：针对于学生群体。大部分的学生离家有段距离，考虑-4-到安全问题一般学生家长不准学生骑电动，摩托车之类的交通工具。而自行车则为首选；20岁～50岁：主要是针对上班族。自行车便捷，骑自行上下班和郊游时释放他们的工作压力；50岁～60岁；他们作为老年群体，基本上都已经退休，老年身体状况下降，更需要增强锻炼。一辆自行车既便捷又能为他们改善心肺功能。三、项目主题“驾飞鸽游青岛万米海岸线”的有奖竞猜促销活动四、项目实施方式项目促销方式并不是孤立存在的，商家在选择使用具体某些促销方式的时候，是要以促销商品、促销对象、促销时机为前提进行的，以免出现不伦不类的促销活动——商家唱自己的歌，消费者走自己的路，这就达到促销的效果了。本次活动主要分为骑飞鸽游海岸线环节和有奖竞猜活动两大部分，以下是活动中应用的促销方式：1、赠送式促销：在促销时买一辆自行车送一件文化衫或赠送自行车防盗锁2、打折式优惠：促销大优惠：在20号、21号这两天活动期间，将部分-5-自行车打折销售，以吸引顾客购买。3、降价式促销（1）库存大清仓：以大降价的方式促销换季商品或库存较久的商品、滞销品等。（2）特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日第一名购自行车者七折优惠，引起消费者抢购热潮。4、竞赛式促销竞赛式促销：是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，“驾飞鸽游青岛万米海岸线活动”除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量。5、有奖式促销顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样的奖项，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。-6-我们的有奖猜活动穿插抽奖，凡购满500元以上的可以抽奖一次。需要注意的是，进行抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。6、展览和联合展销式促销这是说在促销之时，商家在活动场地摆放部分自行车，来吸引消费者的眼球。如：2010新款城市系列折叠车-7-运动山地车公路车小轮车传统车表演车旅行车7、户外路演式促销户外路演促销方式最大的优点可以活跃现场气氛，可以吸引更多的人对自行车的兴趣。五、项目实施地点和时间◆“驾飞鸽游青岛万米海岸线活动”时间：2011年9月20日上午9:00地点：青岛环海路从栈桥——五四广场举行◆有奖竞猜活动时间：2011年9月20日14:00~16:00地点：五四广场-8-六、项目实施过程（一）项目实施前期准备（1）项目费用费用预算项目内容费用预算（单位：元）实际费用（单位：元）场地费2000018000促销人员费30004000演员出场费、设施费2000020000奖品费用100008800宣传、广告费1000012000其他费用50003000合计68000元65800-9-（2）场地问题由本公司公关部已向青岛公路部门申请，为后续工作提供了充足的条件（3）活动物料大型舞台背景板、横幅、氢气球、垂幅、请柬绶带、展板、撑布展架、音响设备一套、桌子3张、椅子6把、证书10本、宣传单、照相机两台、摄像机1台（4）广告宣传◇报刊宣传：活动举行前一个月在《青岛日报》、《齐鲁晚报》上刊登广告；◇网站宣传：天津飞鸽集团网站在活动举办前一个月就开始宣传，其他相关网站如百度贴吧、天涯等进行宣传；◇媒体传播：活动前一周在青岛1台的电视台滚动字幕把消息及时告知广大市民；◇广告牌：活动前一周在汽车站、火车站、公交站牌处、大学的门口等人员密集处贴宣传页和横幅；◇人员宣传：活动前的最近一个周末和活动前三天雇佣人员发放宣传页；（5）项目人员安排所需人员本次促销活动范围较广，需保安20名，促销人员15名，主持人2名，一个表演团，医护人员2名、企业员工15名（包括会计1名）托8-10-名具体安排：·2011年9月19日由促销人员在人群密集处如商场、火车站，五四广场，浴场等地发放宣传单页和挂上醒目条幅·2011年9月20日上午5：00～6：00搭建好平台从6：00～9：00继续发放宣传单页，进行宣传8：30所有保安到场，负责维护赛场秩序（二）项目实施中期操作具体活动安排：·2011年9月19日由促销人员在人群密集处如商场、火车站，五四广场，浴场等地发放宣传单页和挂上醒目条幅·2011年9月20日上午5：00～6：00搭建平台从6：00～9：00继续发放宣传单页8：30所有保安到场，负责维护赛场秩序8：45飞鸽有限公司领导发言并在9：00宣布“驾飞鸽游青岛万米海岸线活动”正式开始，预计持续时间为40分钟9：40飞鸽有限公司领导发言，并对领先者颁发奖品10：00～13：30自行车促销卖车13：30表演团到位，播放音乐，吸引市民-11-13：45表演团预热14：00有奖竞猜活动正式开始持续到16：00活动期间到19：00伴随自行车现场销售◆“驾飞鸽游青岛万米海岸线”活动选出前十名奖励价值300元的自行车一辆十一名到五十名的参与者奖励价值50元的参与奖◆有奖竞猜活动环节一由主持人介绍飞鸽自行车的发展史，并介绍活动流程及奖项设置，由飞鸽自行车负责人和环保局领导发表讲话并将大家带入活动主题（时间控制在15分钟）；环节二请歌手演唱流行音乐和经典金曲，并加舞蹈伴奏（街舞和古典舞）；吸引不同年龄次的人，以扩大促销人群（时间控制在20分钟）环节三自行车展示穿插有奖知识问答（时间控制在10分钟）环节四歌曲、舞蹈、相声等文艺节目演出（时间限制20分钟左右）环节五抽奖环节包括现场颁奖和获奖感言(时间控制在10分钟)环节六车技表演及互动环节（时间控制在30分钟）环节七有奖竞猜及总结（时间控制在15分钟）（三）项目实施后期延续为答谢广大市民的参与，于2011年9月21日全天在20号的有奖竞猜活动地继续特价销售飞鸽牌自行车-12-在专卖店或商场里节假日为答谢新老顾客的长期厚爱，定期举行各种促销活动，并且推出新款车，在《青岛日报》、《齐鲁晚报》会及时通知广大群众，专卖店也会以横幅和宣传单页形式告知消费者若在本城市销量明显提高，我们会在其他部分城市举行类似的活动，以答谢更多飞鸽自行车的拥护和爱好者。七、项目实施中的薄弱环节（1）活动中虽然雇用保安20名，但是项目实施地点是在青岛著名旅游景点处，参与人员数量较多，活动现场还是秩序混乱，赠品中有5把车锁丢失，一打（也就是十件）赠品运动衫被踩踏作废，造成了不必要的损失（2）由于库存的自行车与现实中销售的款不是很稳合，所以造成了仓储人员匆忙调货的麻烦，致使销售人员也忙了手脚（3）自行车比赛过程中出现了自行车相撞，为发生人员伤亡，自行车免费得到了维修，但是被撞参与者失去了获奖的机会，自行车相对发生了折旧，会产生不满情绪（4）有很多宣传页丢到地上造成环境的污染，给环卫工人带来的麻烦八、项目建议（1）增加保安数量，确保现场秩序，可以与公安部门联合，更具有效率；（2）对参赛者进行初选拔，避免出现意外情况。-13-（3）促销人员提倡环保，不能将宣传页乱丢九、项目总结及效果评估项目虽然存在一些薄弱环节，但总体达到了预期效果，主要有以下几点：（1）促进飞鸽牌自行车的销量，为厂家带来了利益（2）提高了群众对飞鸽牌自行车的认知度，就跟提到送礼就想到脑白金一样，给顾客留下印象，让消费者谈到自行车第一个想到的是飞鸽牌自行车；（3）增强可信度，与代理商建立良好的合作关系，以达到长期合作；同顾客建立信任，利用4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)营销让顾客为我能带来更多的消费者。-14-附录：有奖竞猜的问题第一题：请列举至少三种自行车传统的知名品牌名称？答：飞鸽、永久、凤凰第二题：本届环法冠军车手是谁？来自哪国？哪个车队？答：萨斯特雷西班牙、丹麦CSC车队,第三题：车王阿姆斯特朗曾经拿过几次环法冠军？职业生涯的最后一场环法比赛他效力于哪知车队？赞助车辆什么品牌？答：7次美国探索频道车：TERK第四题：今年奥运会参加男子公路车比赛和山地越野赛的中国选手分别是谁？答：男子：姬建华山地，公路张亮第五题：自行车是哪国人发明的？有哪些分类？答：法国人、公路自行车、山地自行车、场地自行车、小轮车、技巧车等第六题：飞鸽牌自行车创建于哪一年?答：一九三六年，是中国最大的自行车生产厂之一，年产