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广东喜之郎集团有限公司高效的售点促销管理主讲人：惠凯2003年4月8日纲要：促销的定义与目的售点促销的产生“高效售点促销管理思考”的三个层面如何正确认识“高效售点促销管理”人与人关系VS促销操作行为一、促销的定义与目的：广义：市场营销4P’S组合中的重要环节，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广、新闻报道等。狭义：即仅指“营业推广”，或者称作“销售促进”，简称SP，是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品（或服务）与公司信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。（本资料所阐述“促销”：仅狭义指现代通路之销售促进活动。）1、“所谓促销”：2、促销的目的与作用：1.改善或扩大产品普及率2.增加零售店库存量(降低竟品之库存量)3.增加回转率4.增加货架占有率5.鼓励/便利消费者购买6.强化品牌接受度7.对抗竞争品牌的活动8.获得通路的注意及支持9.可替代或补强不足的广告3、促销“不能”作到的事：1.改变衰退的销售趋势或行销问题2.克服产品品质问题3.补偿差劲的业务人员4.树立产品的品牌形象促销可能促使消费者建立（消费）习惯，即强力促销是可以促使消费者做出风险购买决策，同时基于“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其前三次和最近一次）购买决策的的惯性影响，如果促销能够诱导消费产生，且比较满意，则可能形成习惯性购买。故，我们说“促销”可“强化品牌接受度”，但不可能直接“树立产品的品牌形象”。但，当竟品强力促销改变消费者的习惯性购买时，则必须做出相应对策。二、售点促销的产生：“变化中的中国商业环境”孕育了“售点促销”的产生变化中的中国商业环境：竞争的市场经济转轨计划经济中央计划经济：供给而非需求决定生产严格的分销渠道各地区自给自足：同行业上千厂家均不上规模企业能力：缺乏下游经营能力分销不面向顾客经济模式颠倒：市场决定生产分销渠道分化并形成各地区出现竞争：国外竞争者涌入规模经济97-98年：促销费与广告费转向4:6变成6:499-00年：“决胜终端”营销理念终端铺货和促销01-今：市场竞争加剧，并白热化“变化中的中国商业环境”孕育了“促销”的产生：“变化中的中国商业环境”“计划经济”“售点促销”来源于“市场竞争”“市场经济”三、“高效售点促销管理思考”的三个层面：“售点促销”来源于“市场竞争”市场竞争优势的思考售点促销优势的思考1、“市场竞争优势”的源泉：＋结构性状况经营性能力规模成本分销产品设施辅助机制应用过程知识技能2、同样，“售点促销优势”的源泉：＋结构性状况经营性能力结构性的优势基础经营性能力的提高促销资源的投入促销管理的建立即：高效的售点促销（售点促销优势）=合理促销资源的投入+正确促销管理的建立3、因此，“高效售点促销管理”之关键：“正确促销管理的建立”即，“如何提升售点促销的经营性能力？”如何运作促销这一工具，重要性已不是方法和操作本身，而是对促销的理论基础必须加强“规划”、“认识”和“运用”。4、“高效售点促销管理思考”的三个层面：高效促销规划流程基本原则执行控制四、正确认识“高效售点促销管理”：即：正确认识三个层面规划流程基本原则执行控制1、售点促销的“规划流程”：背景分析产品分析制定促销策略促销方案确定可行性研究与呈核市场学原理背景分析(着重理解和认识两点）：①.不同的售点类型，带来不同的促销反应和对策；②.不同的时间区间，带来不同的促销反应和对策；①.不同的售点类型，带来不同的促销反应和对策：类型HMCSWS/SC促销反应促销对策建议说明1.促销灵敏性高，反映迅捷，可在较短时间达到销售高度。2.对同一力度的促销活动保持持续兴奋点，并产生累积效应。1.CS促销“月特殊陈列+DM”进行；2.由于我们品牌的强势，新品上市首选CS，并促销支持。1.HM是价格盆地，天天平价是主要竞争手段和业态形式，消费者关注价格，相对品牌意识淡漠，冲动性特征明显，驻足机会多，直接受益之折价/买赠促销适合。2.HM促销应注意控制持续周期，最佳为12-15天（控制两个双休日）。3.HM购物因对品牌的关注度不高，故特别适合新进入市场的品牌推广。1.HM促销“月分段分品种”进行；2.新竟品最易切入的阵地，按前面观点，应重视并应对。1.CS消费最主要是方便，购买多为生活必/急需物，少有冲动性，多为习惯性，品牌意识强，销售及促销依靠品牌的支撑，非品牌单纯促销而无生动化展示及强力促销力度基本无效。2.CS促销效果最大化，持续周期宜为30天。3.CS促销因明显受品牌知名度的影响，，故比较适合成熟品牌推广，不太适合新进入品牌。1.WS/SC一般集中老顾客，潜在顾客相对封闭，故促销的关键在促销信息的传播，即通过何种方式、途径最快、最广泛告之顾客尤其潜在顾客将决定促销成功与否。2.促销前信息发布，初、中期加强，前、初期还应有操作配合。1.促销反映迟钝，不会在较短时间销售飙生，需要一段时间。2.不是持续效应，一般在12-22天达到最高，23天开始回落。1.快速增长一般发生在促销开始和临近结束阶段。2.销售高峰译本较晚出现，需要一段时间。初步计划在1.4月小袋渠道促销，2.5月学校特殊通路团购两个促销活动中运用。②.不同的时间区间，带来不同的促销反应和对策：类型节前节中节后消费行为促销对策建议说明消费者购物较为理性，一般以家庭生活必需、急需物为主。购物以方便捷近为主，尤其是社区超市或商场。1.依据公司品牌，节前首先应关注CS/社区SM的促销计划和安排。2.促销尤其是CS宜配合DM，达到增强节前宣传及多门店出样和特殊陈列易确保的效果。3.特别增强对节前CS促销与陈列的关注和业务力，是打击竟品抢夺陈列最有力的时机。CS因受品牌的影响较大，费用投入上应强调品牌力，而相对主要竞争战场HM可略少，并建议偏向DM并强调店方配合出样和特殊陈列，而相对少直接陈列费用投入。消费者购物较偏向休闲、娱乐、送礼等，购物较为冲动，范围广泛。购物以大而品项齐全丰富为主，购物场所绝大部分为卖场。消费更为理性，一般为生活急需物为主。购物以零星补充为主，购物场所主要社区超市或便利。HM是与竟品竞争的主战场，应全力进攻和防御，相对促销资源应最大。但当竟品“不计成本的投入”或我们“总体费用有限”时，则必须有“度”的选择“主攻场所”。1.同节前。2.节后注意不要成为售点促销的“鱼肉”，如配合售点则费用应尽可能压低，并明确告之售点是我们对其的支持，而非任之“鱼肉”。。1.依据消费行为，节中应毫不犹豫全力投入HM的促销执行中。2.促销尤其应有明确的目的性和对竟品的针对性。3.特别需强调节中促销重点为陈列，如条件允许条件下并宜在旺季之前连续强占最佳陈列位置。1.依据销售行为，节后的“补货”和“货架工作维护”更重要过“促销的安排”。2.可少量补充性维持促销。3.可增加CVS的促销.2）、产品分析：A.产品品牌定位分析各个产品品牌的定位及所针对的目标消费群。B.产品生命周期分析各个产品的特点及所处生命周期。C.产品竞争状况分析各个产品的销售状况及成长状况。产品分析(着重理解和认识三点）：①.不同的品牌定位，带来不同的促销反应和对策；②.不同的生命周期，带来不同的促销反应和对策；③.不同的产品角色，带来不同的促销反应和对策；①不同的品牌定位，带来不同的促销反应和对策：a、明确公司产品各品牌的定位及目标消费群；b、促销的商场最佳相应陈列区；c、不同的品牌品类，不同的的促销陈列区。a、明确公司产品各品牌的定位及目标消费群：25岁18岁12岁喜之郎喜之郎CICI水晶之恋（妈妈①）（年轻女性/其次年轻男性②）（少男少女③）（儿童④）定位：大众果冻定位：大众果冻定位：浪漫高档定位：时尚前卫b、促销的商场最佳相应陈列区：生鲜区（食品）货架区冻柜区散装（特殊陈列）区特殊陈列区（日化）货架区①①④②③①②③④①②③c、不同的品牌品类，不同的的促销陈列区：品牌品种喜之郎水晶之恋CICI生鲜区（散装区）√√√√√√√散装袋装杯装散装袋装全部特殊陈列区（主通道）冻柜（冰岛）货架（常规）√√√√√√√√②.不同的生命周期，带来不同的促销反应和对策：周期导入期成长期成熟期促销目的促销策略促销方法展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期。大规模的促销确保店头空间，排挤竟品。利用小规模的销售促进策略维持顾客，及策划市场好转。处理消化不良库存。在早期采用者和渠道中建立产品知名度。大力加强销售促进，吸引试用。1.与店方共同开展产品发表会（议入新品）2.新品派样、试吃。3.发表DM等。1.POP广告和看板2.产品展示3.买赠、赠品4.陈列竞赛等。1.赠品促销2.开发小店。1.折扣促销2.避免花太多经费。减少到保持坚定忠诚者需求的水平。减少促销投入到最低水平。强调品牌的区别和利益。增加对品牌转换的鼓励。在大量市场中建立知名度和兴趣。充分利用大量消费者需求的有利条件进行促销。衰退期③.不同的产品角色，带来不同的促销反应和对策：角色金牛明星问题促销策略瘦狗保护市场占有率的优势地位，防止追加过多投资。加大投资，维持有利的竞争地位。选择有前途的产品加大投资，扩大占有率，无前途的产品放弃。降低辅助费用。3）、制定促销策略（选择促销方式）：方式优点缺点折价赠品免费试用1.“立竿见影”；2.简单易行；3.最受欢迎；4.快速增加销量。1.容易引起“价格战争”；2.有损企业利润；3.过多会损害产品形象；4.新品一上市就做折价促销作用不大。1.培养潜在消费者；2.推新品；3.传达品牌感念；4.渠道欢迎。1.最吸引试用新产品；2.提高入市速度；3.最易接受；4.针对性选择目标消费群。1.花费高；2.难管控；3.赠品的好坏会影响品牌的宣传。1.成本高；2.管理难度大。E、选择促销方式（续）：方式优点缺点凭证优惠集点优惠售点展销1.利于拓展新消费群；2.可培养忠实客户；3.针对性强；4.吸引老顾客重复购买。1.对新品牌推广效果不大；2.可信度受质疑；3.商家配合较难；4.兑换率难预测。1.最大好处:建立和培养品牌忠诚度；2.可选择赠品多；3.产品差异化；4.提高防御力。1.利于消费者注意；2.刺激冲动购买；3.更大陈列空间；4.间接提高品牌忠诚度。1.活动时间长且麻烦；2.对渠道帮助不大；3.对新客户吸引差。1.新品牌或非名牌商场难配合；2.活动场所有限，对消费者影响总体较小。E、选择促销方式（续）：方式优点缺点抽奖活动联合促销促销游戏1.提高销量同时可加深品牌印象；2.兑奖方便；3.费用低；4.配合人员解释产品效果明显。1.联系促销并展开，程序、准备和管理较烦琐；2.产品本身带奖票的产品破损大。1.成本相对低；2.借力使力，扩大顾客范围；3.增加产品吸引力。1.吸引消费者注意，尤其儿童青年；2.激励重复购买；3.加强品牌影响和印象。1.筹划、举办较困难；2.无法强调自身产品的优点。1.现场操作麻烦；2.活动参与面窄，对消费者影响总体较小。3.相关费用高。E、选择促销方式（续）：方式优点缺点竞赛促销人员推广1.强化品牌形象；2.提高目标消费者的注意；3.通过竞赛，为企业提供较好建议。1.场地、宣传和人员组织费用高；2.目标消费者不集中；3.参与力低。1.能准确获得及时的反馈资料；2.提供个性化服务；3.加强现场购买决定力，提高通路竞争力。1.成本比较高；2.不能覆盖大面积的目标市场；3.准确管理难度大。选择促销方式（着重理解和认识“折价”）：所谓折价，即价格促销、特价促销。它是目前售点最普遍、最常用和最易操作的一种促销形式，也是对消费者冲击最大、最原始、最有效的促销形式。正确使用价格促销，就必须正确的认识价格促销：●价格促销是一种很好的促销，但任意的价格促销未必有正面促进；●价格促销会“吸干”未来的的销量，一定程度对品牌有负面影响；●价格促销虽对品牌有杀伤力，但迫于竞争，不做促销又很难提升业绩，这就要求我们必须把握促销的分寸。。。。。。因此，正确使用价格促销就必须理解和认识“价格促销的四项原则”。“价格促销的四原则”：a、双方让利原则（谁受益